Misurare il whatsapp marketing oltre il tasso di lettura

Per misurare il whatsapp marketing, segui i risultati, non la consegna. Conta le risposte per broadcast, poi le conversazioni, le trattative e i ricavi, e metti gli opt out contro di loro. Aggiungi quanto aspettano le persone per una prima risposta, e rivedi tutto una volta al mese.

Misurare il whatsapp marketing: smetti di ammirare il tasso di lettura

Le conferme di lettura sembrano progresso. Spunte blu, un numero di aperture alto, un grafico ordinato. Sembra che il canale funzioni.

Ti dice che il tubo funziona. Tutto qui.

Inviati, consegnati e letti sono metriche di salute. Contano, perché se i messaggi non arrivano nient'altro vale. Ma non dicono niente sul fatto che un messaggio valesse l'invio. Una campagna letta da quasi tutti che non ha avviato nessuna conversazione era rumore con una buona consegna.

Ecco il verdetto che darei a ogni solopreneur che vuole misurare il whatsapp marketing: scegli i numeri vicini al denaro, e tratta il resto come una spia del cruscotto. Se è accesa, controlla. Non guidare con quella.

La scala da inviato a pagato

Pensa alla misurazione come a una scala. Ogni gradino è un numero più piccolo del precedente, e ognuno è più vicino ai ricavi.

Non devi inseguirli tutti e sei ogni settimana. Devi sapere che gli ultimi tre esistono, e che puoi leggerli per ogni broadcast.

Se puoi seguire un solo numero oltre il "letto", segui le risposte. Una risposta è il canale che fa la cosa che solo lui sa fare. Ogni altro canale annuncia. Solo questo risponde.

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Le risposte sono il numero che conta

Perché le risposte e non i clic o le letture? Per com'è fatto il canale.

WhatsApp è una conversazione per natura. La risposta è l'azione naturale successiva, a un tocco di distanza, nello stesso thread, senza moduli da compilare. Se un broadcast produce risposte, ha avviato conversazioni, e le conversazioni sono dove questo canale trasforma l'interesse in decisioni.

Ecco quindi un confronto più giusto. Una campagna con un tasso di lettura modesto che ha avviato dieci buone conversazioni ha battuto una campagna con un tasso di lettura alto che non ne ha avviata nessuna. Non c'è partita.

Cambia ciò che premi. Se giudichi dalle letture, scrivi per la curiosità e scivoli verso l'esca. Se giudichi dalle risposte, scrivi per la pertinenza e scivoli verso il messaggio stretto e specifico a cui una persona vuole rispondere. Quale delle due vuoi che producano le tue abitudini?

Conta quanto costa: gli opt out

Ogni numero finora è un beneficio. Ti serve un contro-numero, o ti ingannerai.

Ogni broadcast ha un prezzo che non compare mai nel costo di invio: le persone che ti hanno silenziato, hanno fatto opt out o ti hanno segnalato per colpa sua. Su questo canale quel prezzo è alto, perché la penalità è asimmetrica. Un'email non letta non costa niente. Un messaggio indesiderato può costarti la disponibilità di qualcuno a sentirti, punto.

Quindi traccia gli opt out per campagna, accanto alle risposte per campagna. Leggili in coppia.

• Molte risposte, quasi nessun opt out: ripetilo. Il motivo era reale e il pubblico giusto.
• Poche risposte, pochi opt out: innocuo ma inutile. Affina il motivo o lascia in pace il gruppo.
• Un'ondata di opt out: il segmento era sbagliato o il motivo debole, per quanto buono sembrasse il tasso di lettura.

Senza la contro-metrica continuerai a inviare i messaggi che sembrano più riusciti mentre consumano la lista a poco a poco. È così che un canale muore lentamente, con un cruscotto piacevole fino in fondo.

Misura quanto aspettano le persone

La maggior parte di chi lavora da solo non lo misura mai, ed è uno dei numeri più commerciali dell'elenco.

Poiché il canale accorcia la distanza tra una domanda e una decisione, la velocità della tua risposta fa parte di ciò che vendi. Una domanda risolta mentre il cliente ha ancora il telefono in mano spesso diventa una vendita. La stessa risposta la mattina dopo spesso diventa "grazie, ho trovato altro".

Quindi guarda quanto aspettano le conversazioni per una prima risposta, e quando è peggio. Le ore in cui sei con i clienti. Le ore in cui dormi. Le ore in cui sei semplicemente offline.

Tratta le ore lente come un problema commerciale, non come un difetto personale. E nota la soluzione. Raramente è esserci di più. È lasciare che una prima risposta preparata e le risposte alle domande settimanali coprano quelle ore. Per i dettagli, come gestire una inbox WhatsApp li espone.

Collega la chat al contatto

Nessuno dei gradini più bassi è misurabile se la conversazione vive solo in WhatsApp. Per dire quante conversazioni sono diventate trattative, la conversazione deve essere legata a un contatto, e le domande d'acquisto devono diventare trattative con un valore e una fase.

È la ragione pratica per tenere i registri. Non è ordine. È ciò che ti permette di rispondere a "quel broadcast ha fatto soldi?" con qualcosa di diverso da una sensazione. La routine è in come trasformare una chat WhatsApp in una trattativa.

Sii onesto anche sui limiti. Se hai solo poche conversazioni, non avrai una risposta statisticamente pulita. Va bene. Non stai gestendo un laboratorio. Cerchi schemi abbastanza chiari da cambiare ciò che farai dopo.

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Misurare il whatsapp marketing confrontando le campagne, poi ripeti ciò che ha funzionato

Dopo qualche broadcast, mettili fianco a fianco. Tre domande:

1. Quali segmenti hanno risposto, e quali sono rimasti in silenzio?
2. Quali motivi di invio hanno prodotto conversazioni, e quali niente?
3. Quali giorni e ore sono stati letti subito?

Gli schemi compaiono più in fretta di quanto pensi, e di solito puntano nella stessa direzione: pubblici più stretti, motivi più specifici, meno invii.

Non è una coincidenza. È il principio dell'ospite che compare nei tuoi numeri. Il canale prende in prestito la sua attenzione dalle relazioni che le persone custodiscono lì, e i dati continuano a dirti di spenderla con cura. La domanda se tutto questo sforzo ripaghi, in primo luogo, è affrontata in se il whatsapp marketing conviene.

Due campagne, lette fianco a fianco

Rendilo concreto con una coppia inventata. Poniamo che vendi un piccolo corso online e invii due broadcast nello stesso mese.

Il primo va a tutta la lista con un annuncio generico. Viene letto da molti. Poche persone rispondono. Parecchie fanno opt out. Il secondo va alle persone che avevano chiesto di un argomento, e dice che la cosa che avevano chiesto è pronta. Viene letto da meno persone. Molte di loro rispondono, e quasi nessuno fa opt out.

Giudicato dal tasso di lettura, ha vinto il primo. Giudicato da risposte, conversazioni e opt out, ha vinto il secondo di gran lunga, e ha lasciato anche la lista più sana.

È l'intero argomento per misurare sotto il tasso di lettura. Il cruscotto che lusinga la prima campagna ti avrebbe convinto a ripeterla.

Scrivi, per ogni broadcast, il motivo per cui l'hai inviato e il gruppo a cui l'hai inviato. Senza, i numeri non hanno niente con cui essere confrontati.

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La mezz'ora mensile

Una volta al mese, rispondi a quattro domande. Scrivi le risposte.

• Cosa hanno avviato i broadcast?
• Cosa hanno prodotto quelle conversazioni?
• Quanto è costato in opt out?
• Quanto hanno aspettato le persone?

Mezz'ora. Tutto qui. Misura il whatsapp marketing così e WhatsApp passa da canale che usi a canale che capisci, e ti dice quando inviare di più, quando di meno e quando inviare qualcosa di diverso.

Alla fine, prendi tre decisioni: cosa fare di più, cosa fare di meno e cosa non rifare. Se una revisione non finisce con una decisione, era un diario.

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Domande frequenti

Qual è la metrica più importante del WhatsApp marketing?

Le risposte. Letto ti dice che il messaggio è stato aperto. Una risposta ti dice che il canale ha fatto la cosa che solo lui sa fare: avviare una conversazione. Segui prima le risposte, poi seguile attraverso le conversazioni fino a trattative e ricavi.

Il tasso di lettura è inutile?

No, ma è un controllo di salute, non un risultato. Mostra che i messaggi arrivano e che la prima riga si guadagna l'attenzione. Non può dirti se il broadcast valeva l'invio.

Come conto il costo di un broadcast?

Oltre a ogni costo di invio, conta gli opt out, i silenziamenti e le segnalazioni che ha causato. Traccia gli opt out per campagna accanto alle risposte per campagna. Un messaggio con molte risposte e quasi nessun opt out vale la pena di essere ripetuto.

Ogni quanto devo misurare i risultati del whatsapp marketing?

Ogni mese, per circa mezz'ora. Guarda cosa hanno avviato i broadcast, cosa hanno prodotto le conversazioni, quanto è costato in opt out e quanto hanno aspettato le persone, poi decidi cosa inviare di più, di meno e cosa non rifare.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook del marketing su WhatsApp, un playbook gratuito di 21 pagine.