Medir marketing no WhatsApp:muito além da taxa de leitura

Para medir marketing no WhatsApp, segue resultados, não entrega. Conta as respostas por difusão, depois as conversas, os negócios e a receita, e põe as saídas ao lado deles. Acrescenta quanto tempo as pessoas esperam por uma primeira resposta e revê tudo uma vez por mês.

Como medir marketing no WhatsApp: deixa de admirar a taxa de leitura

Os recibos de leitura parecem progresso. Vistos azuis, um número alto de abertura, um gráfico arrumado. Parece que o canal está a funcionar.

Diz-te que o cano funciona. Só isso.

Enviada, entregue e lida são métricas de saúde. Importam, porque se as mensagens não chegam nada mais conta. Mas nada dizem sobre se uma mensagem valia a pena. Uma campanha que foi lida por quase todos e não começou nenhuma conversa foi ruído com boa entrega.

Este é o veredicto que daria a qualquer pessoa a solo que queira medir marketing no WhatsApp: escolhe os números que estão perto do dinheiro e trata o resto como uma luz do painel. Se acende, verifica. Não conduzas por ela.

A escada, de enviada a paga

Pensa na medição como uma escada. Cada degrau é um número mais pequeno do que o anterior, e cada um está mais perto da receita.

Não precisas de perseguir os seis todas as semanas. Precisas de saber que os três de baixo existem, e que consegues lê-los para cada difusão.

Se só consegues seguir um número depois de "lida", segue as respostas. Uma resposta é o canal a fazer o que só ele faz. Todos os outros canais anunciam. Só este responde.

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As respostas são o número que importa

Porquê respostas e não cliques ou leituras? Por causa do que o canal é.

O WhatsApp é uma conversa por defeito. A resposta é a ação natural seguinte, a um toque, na mesma conversa, sem formulário para preencher. Se uma difusão produz respostas, começou conversas, e as conversas são onde este canal transforma interesse em decisões.

Por isso aqui vai uma comparação mais justa. Uma campanha com taxa de leitura modesta que começou dez boas conversas venceu uma com taxa de leitura alta que não começou nenhuma. Nem se compara.

Isso muda o que recompensas. Se avalias pelas leituras, escreves para a curiosidade e derivas para a isca. Se avalias pelas respostas, escreves para a relevância e derivas para a mensagem estreita e concreta a que uma pessoa quer responder. Qual destas queres que os teus hábitos produzam?

Conta o que custa: as saídas

Todos os números até aqui são um benefício. Precisas de um contra-número, ou vais enganar-te a ti próprio.

Cada difusão tem um preço que nunca aparece na taxa de envio: as pessoas que te silenciaram, saíram ou te denunciaram por causa dela. Neste canal esse preço é alto, porque a penalização é assimétrica. Um email por ler não custa nada. Uma mensagem indesejada pode custar-te a vontade de alguém te ouvir sequer.

Por isso acompanha as saídas por campanha, ao lado das respostas por campanha. Lê-as como um par.

• Muitas respostas, quase nenhuma saída: repete. A razão era real e o público era o certo.
• Poucas respostas, poucas saídas: inofensivo mas inútil. Afia a razão ou deixa o grupo em paz.
• Uma onda de saídas: o segmento estava errado ou a razão era fraca, por muito boa que parecesse a taxa de leitura.

Sem o contra-indicador vais continuar a enviar as mensagens que parecem mais bem-sucedidas enquanto desgastam a lista de forma constante. É assim que um canal morre devagar, com um painel agradável até ao fim.

Mede quanto tempo as pessoas esperam

A maioria de quem trabalha a solo nunca mede isto, e é um dos números mais comerciais da lista.

Como o canal encurta a distância entre uma pergunta e uma decisão, a rapidez da tua resposta faz parte do que vendes. Uma pergunta respondida enquanto o cliente ainda tem o telemóvel na mão torna-se muitas vezes uma venda. A mesma resposta na manhã seguinte torna-se muitas vezes "obrigado, encontrei outra coisa."

Por isso vê quanto tempo as conversas esperam por uma primeira resposta, e quando é pior. As horas em que estás com clientes. As horas em que dormes. As horas em que simplesmente estás offline.

Trata as horas lentas como um problema comercial, não como uma falha pessoal. E repara na solução. Raramente é estares mais disponível. É deixar uma primeira resposta preparada e as respostas às perguntas semanais cobrirem essas horas. Se queres a mecânica, como gerir uma caixa de entrada de WhatsApp expõe-na.

Liga a conversa ao contacto

Nenhum dos degraus de baixo é mensurável se a conversa vive só no WhatsApp. Para dizer quantas conversas se tornaram negócios, a conversa tem de estar ligada a um contacto, e as perguntas de compra têm de se tornar negócios com um valor e uma fase.

É a razão prática para manteres o registo. Não é arrumação. É o que te deixa responder a "aquela difusão fez dinheiro?" com algo que não seja uma sensação. A rotina está em como transformar uma conversa de WhatsApp num negócio.

Sê honesto também quanto aos limites. Se só tens um pequeno número de conversas, não vais ter uma resposta estatisticamente arrumada. Não faz mal. Não estás a gerir um laboratório. Estás a procurar padrões claros o suficiente para mudar o que fazes a seguir.

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Mede marketing no WhatsApp comparando campanhas, depois repete o que funcionou

Depois de algumas difusões, põe-nas lado a lado. Três perguntas:

1. Que segmentos responderam, e quais ficaram em silêncio?
2. Que razões de envio produziram conversas, e quais não produziram nada?
3. Que dias e horas foram lidos de imediato?

Os padrões aparecem mais depressa do que esperas, e costumam apontar na mesma direção: públicos mais estreitos, razões mais concretas, menos envios.

Não é coincidência. É o princípio do convidado a aparecer nos teus números. O canal pede emprestada a atenção às relações que as pessoas mantêm lá, e os dados continuam a dizer-te para a gastares com cuidado. Se todo este esforço compensa, para começar, é tratado em se o marketing no WhatsApp vale a pena.

Duas campanhas, lidas lado a lado

Torna isto concreto com um par inventado. Imagina que vendes um pequeno curso online e envias duas difusões no mesmo mês.

A primeira vai para toda a gente na lista com um anúncio geral. É lida por muitos. Poucos respondem. Vários saem. A segunda vai para quem perguntou por um tema e diz que aquilo por que perguntaram está pronto. É lida por menos pessoas. Muitas respondem, e quase ninguém sai.

Avaliada pela taxa de leitura, ganhou a primeira. Avaliada pelas respostas, conversas e saídas, ganhou a segunda por uma margem enorme, e deixou também a lista mais saudável.

É todo o argumento para medir abaixo da taxa de leitura. O painel que lisonjeia a primeira campanha teria convencido a repeti-la.

Escreve, para cada difusão, a razão por que a enviaste e o grupo a quem a enviaste. Sem isso, os números não têm contra o quê ser comparados.

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A meia hora mensal

Uma vez por mês, responde a quatro perguntas. Escreve as respostas.

• O que começaram as difusões?
• O que produziram essas conversas?
• O que custou em saídas?
• Quanto esperaram as pessoas?

Meia hora. É tudo. Mede marketing no WhatsApp assim e ele passa de um canal que usas a um canal que compreendes, e diz-te quando enviar mais, quando enviar menos e quando enviar algo diferente.

No fim, toma três decisões: o que fazer mais, o que fazer menos e o que não repetir. Se uma revisão não acaba numa decisão, foi um diário.

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Perguntas frequentes

Qual é a métrica mais importante do marketing no WhatsApp?

As respostas. Lida diz-te que a mensagem foi aberta. Uma resposta diz-te que o canal fez o que só ele faz: começar uma conversa. Segue primeiro as respostas, depois acompanha-as pelas conversas até aos negócios e à receita.

A taxa de leitura é inútil?

Não, mas é uma verificação de saúde, não um resultado. Mostra que as mensagens chegam e que a primeira linha merece atenção. Não consegue dizer se a difusão valia a pena.

Como conto o custo de uma difusão?

Para além de qualquer taxa de envio, conta as saídas, os silenciamentos e as denúncias que causou. Acompanha as saídas por campanha ao lado das respostas por campanha. Uma mensagem com muitas respostas e quase nenhuma saída vale a pena repetir.

Com que frequência devo medir os resultados do marketing no WhatsApp?

Mensalmente, cerca de meia hora. Vê o que as difusões começaram, o que as conversas produziram, o que custou em saídas e quanto esperaram as pessoas, depois decide o que enviar mais, menos e não repetir.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Marketing no WhatsApp, um guia gratuito de 21 páginas.