衡量WhatsApp营销效果:别只盯着已读率

要衡量WhatsApp营销效果,就跟踪结果,而不是送达。数每条群发的回复,再数对话、成交和收入,并拿退订去对照。再加上人们等到第一条回复要多久,然后每月复盘一次。

如何衡量WhatsApp营销效果:别再欣赏已读率

已读回执让人觉得有进展。蓝色的对勾,很高的打开数字,一张整齐的图表。看起来这个渠道在奏效。

它只告诉你管道通不通。仅此而已。

已发送、已送达和已读,是健康指标。它们重要,因为如果消息没到达,其他一切都无从谈起。但它们对一条消息值不值得发,一个字也没说。一场几乎人人都读了、却没开启任何对话的活动,就是送达很好的噪音。

这是我会给任何想衡量WhatsApp营销效果的一人公司的结论:挑那些离钱近的数字,把其余的当作仪表盘上的指示灯。亮了就看一眼。别靠它掌舵。

从发送到付款的阶梯

把衡量想成一架阶梯。每一级的数字都比前一级小,每一级都离收入更近。

你不需要每周把六级都追一遍。你需要知道最下面三级存在,并且能对每一条群发把它们读出来。

如果你在"已读"之后只能跟踪一个数字,就跟踪回复。回复,是这个渠道在做只有它能做的事。其他渠道都在通告。只有这个会回话。

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回复才是要紧的数字

为什么是回复,而不是点击或已读?因为这个渠道是什么。

WhatsApp天生就是对话。回复是自然的下一步动作,一点就到,就在同一个对话串里,没有表单要填。如果一条群发带来了回复,它就开启了对话,而对话正是这个渠道把兴趣变成决定的地方。

所以这里有一个更公平的比较。阅读率一般、却开启了十场好对话的活动,胜过阅读率很高、却一场都没开启的活动。这并不接近。

这改变了你奖励什么。如果你按已读来评判,你会为好奇心而写,慢慢滑向诱饵。如果你按回复来评判,你会为相关性而写,慢慢滑向一个人想要回答的、窄而具体的消息。你希望你的习惯造就哪一个?

把代价算进去:退订

到目前为止的每个数字都是收益。你需要一个反向的数字,否则你会自己骗自己。

每条群发都有一个从不出现在发送费里的价格:因此静音、退订或举报你的人。在这个渠道上,这个价格很陡,因为惩罚是不对称的。一封没人读的邮件不花一分钱。一条没人想要的消息,可能让你失去某人愿意听你说话的意愿本身。

所以按活动跟踪退订,和按活动的回复并排放着。把它们当作一对来读。

• 回复很多,几乎没有退订:重复它。理由是真的,受众也对。
• 回复很少,退订也很少:无害但没意义。磨尖理由,或者别去打扰那个群体。
• 一波退订:无论阅读率看起来多漂亮,分组错了,或者理由太弱。

没有反向指标,你会继续发那些看起来最成功的消息,而它们正一点点耗尽名单。一个渠道就是这样慢慢死去的,而仪表盘一路到底都很好看。

衡量人们要等多久

大多数一人公司从来不衡量这个,而它是清单上最贴近生意的数字之一。

因为这个渠道缩短了疑问和决定之间的距离,你回复的速度就是你所卖东西的一部分。客户手里还拿着手机时得到回答的问题,常常变成一笔销售。同样的回答放到第二天早上,常常变成"谢谢,我找到别的了"。

所以看看对话等第一次回复要多久,以及什么时候最糟。你和客户在一起的时段。你睡着的时段。你干脆离线的时段。

把慢的时段当作商业问题,而不是个人缺陷。并注意解决办法。很少是更随叫随到。而是让一条准备好的第一次回复,和每周常见问题的答案,覆盖那些时段。想了解具体做法,如何管理WhatsApp收件箱里有详述。

把聊天连到联系人

如果对话只活在WhatsApp里,下面那几级就都没法衡量。要说清有多少对话变成了成交,对话就必须关联到一个联系人,而购买问题必须变成有金额和阶段的成交。

这就是做记录的实际理由。不是为了整洁。而是让你能用感觉之外的东西,来回答"那条群发赚钱了吗?"。具体做法在如何把WhatsApp聊天变成成交里。

也要诚实地面对局限。如果你只有少量对话,你得不到统计上整齐的答案。没关系。你不是在开实验室。你是在找足够清晰、能改变你下一步行动的规律。

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通过比较活动来衡量WhatsApp营销效果,然后重复有效的做法

发过几条群发之后,把它们并排放着。三个问题:

1. 哪些分组回复了,哪些保持沉默?
2. 哪些发送理由带来了对话,哪些什么也没带来?
3. 哪些日子和时段的消息被及时读到?

规律出现得比你想的快,而且它们通常指向同一个方向:更窄的受众,更具体的理由,更少的发送。

这不是巧合。这是"客人原则"出现在你的数字里。这个渠道的注意力,是从人们在这里维系的关系中借来的,而数据一直在告诉你要小心地花。这一切努力究竟值不值得,在WhatsApp营销值得做吗里讨论过。

并排读两场活动

用一个虚构的一对来说明。假设你卖一门小型在线课程,同一个月里发了两条群发。

第一条发给名单上的所有人,是一份笼统的公告。读的人很多。回复的人很少。有几个人退订。第二条发给问过某个主题的人,说他们问的东西准备好了。读的人更少。其中很多人回复了,几乎没人退订。

按阅读率判断,第一条赢了。按回复、对话和退订判断,第二条遥遥领先,而且还让名单更健康。

这就是在阅读率之下继续衡量的全部理由。那个奉承第一场活动的仪表盘,本来会说服你去重复它。

为每条群发写下你发它的理由,和你发给的群体。没有这个,数字就没有可以比较的对象。

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每月的半小时

每月一次,回答四个问题。把答案写下来。

• 这些群发开启了什么?
• 那些对话产生了什么?
• 它在退订上花了多少代价?
• 人们等了多久?

半小时。仅此而已。这样衡量WhatsApp营销效果,就能让WhatsApp从一个你在用的渠道,变成一个你读得懂的渠道,它还会告诉你什么时候多发,什么时候少发,什么时候发点不一样的。

最后,做三个决定:多做什么,少做什么,以及不要再做什么。如果一次复盘没有以一个决定收尾,它就只是日记。

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常见问题

最重要的WhatsApp营销指标是什么?

回复。已读告诉你消息被打开了。回复告诉你这个渠道做到了只有它能做的事:开启一场对话。先跟踪回复,再顺着它们追踪到对话、成交和收入。

阅读率没用吗?

不是没用,但它是健康检查,不是结果。它显示消息到达了,第一行赢得了注意力。它无法告诉你这条群发值不值得发。

我怎么算一条群发的成本?

除了任何发送费,还要数它造成的退订、静音和举报。按活动跟踪退订,和按活动的回复并排放着。回复很多、几乎没有退订的消息,值得重复。

我该多久衡量一次WhatsApp营销效果?

每月一次,约半小时。看群发开启了什么,对话产生了什么,在退订上花了多少代价,人们等了多久,然后决定多发什么、少发什么、不再发什么。

完整的方法和清单,在《WhatsApp实战手册》里,这是一份免费的21页手册。