Registro de objeções:o que realmente trava as suas vendas

Para manter um registro de objeções, escreva uma linha depois de cada conversa perdida ou parada: o que a travou, nas palavras do cliente. Nada além disso. Revise todo mês. Em poucas semanas as mesmas duas ou três frases explicarão a maior parte das suas perdas, e essa frase repetida é o seu mapa.

Como manter um registro de objeções (e por que quase ninguém mantém)

Um fato estranho. Quase todo operador solo concordaria que um registro assim é útil. Quase nenhum mantém um.

Um registro de objeções é de propósito sem graça: poucas linhas, mantidas toda semana, nas palavras que os seus compradores usaram.

Por quê? Porque parece burocracia, e porque perder dói. Anotar o motivo de um negócio ter morrido significa olhar para ele. Então você carrega na cabeça, onde se dilui numa vaga sensação de que "preço apareceu muito".

Essa sensação vaga não vale nada. E é perigosa, porque parece conhecimento.

A memória alisa os padrões. Você lembra da objeção barulhenta, da grosseira, da que doeu. Esquece a frase quieta que ouviu cinco vezes com palavras diferentes. E essa frase quieta quase sempre é a que importa.

Quem mantém o registro costuma chamá-lo da coisa mais útil que fez no trimestre. Custa um minuto por conversa. Difícil achar troca melhor.

O que entra em cada linha do registro de objeções

Uma linha. Essa é a regra, e é boa, porque uma regra que você consegue seguir às onze da noite é a única que sobrevive.

A tabela lista os campos de um bom registro de objeções e o que deixar de fora de cada um.

A coluna da objeção é a que dá à tabela o seu lugar. As palavras dela, não as suas. "Não é o momento" e "já temos algo que funciona mais ou menos" soam parecidas e apontam para dois consertos completamente diferentes. Parafraseie as duas como "timing" e você as fundiu.

Guia gratuito · 22 páginasVenda você mesmo.Vender você mesmo, da primeira conversa desajeitada até um movimento que você poderia passar para outra pessoa.Baixe o guia gratuito →

Registre as paralisações, não só as perdas

Um "não" limpo é fácil de lembrar de registrar. Tem um fim.

A paralisação é a que some. A conversa que nunca morre de vez. Você faz follow-up a cada poucas semanas, a pessoa responde com simpatia, nada se move, e os meses passam. Essa conversa consome mais do seu tempo que uma dúzia de rejeições rápidas, e infla o seu funil enquanto isso.

Então decida um limite de paralisia de antemão. Quanto tempo algo pode ficar parado antes de você encerrar. Depois faça valer, e registre o motivo quando encerrar. Se nunca definiu um, a pergunta é esta: qual o maior atraso que eu aceitaria num não rápido e claro antes de preferir simplesmente ter a resposta?

Um funil cheio de talvez agradáveis não é um funil. É uma lista de gente que não quis decepcionar você. O registro é como você descobre quais deles estavam, na verdade, dizendo não.

E sim, pedir a decisão direto é permitido. "Isso é algo que você quer fazer, ou devo encerrar por aqui?" não é grosseria. Liberta os dois. E ainda entrega um motivo, que é o que você veio buscar.

A revisão mensal: procure a frase repetida

Uma vez por mês, abra o registro e leia a coluna da objeção de cima a baixo. Não analise. Só leia.

Você procura uma coisa só. A mesma frase, com palavras um pouco diferentes, aparecendo de novo e de novo. Provavelmente são duas ou três frases que explicam a maior parte das suas perdas. Não é coincidência. Todo produto tem uma ou duas objeções que realmente decidem negócios, e quase nunca são as que você preparou.

Você se armou para perguntas sobre funcionalidades e preço. E perde para o custo de trocar, para uma aprovação interna chata, para uma gambiarra que já basta, ou para um risco que ninguém quis assumir. Você não acha isso pensando. Acha vendo a quinta frase idêntica numa coluna e finalmente reparando.

É por isso que um alvo amplo estraga tudo. Se você vende para todo mundo, junta cinquenta objeções diferentes, e cinquenta objeções diferentes parecem exatamente ruído. Você concluirá que o mercado é confuso quando foi você quem o borrou. O registro funciona porque o seu alvo é estreito o bastante para gerar repetição. Se o seu ainda não é, como definir o cliente ideal nas primeiras vendas resolve a causa em vez do sintoma.

Quanto vale a frase repetida

Eis o que faz valer o minuto por conversa. Uma objeção repetida alimenta três trabalhos diferentes, e o seu mercado a entrega de graça.

1. Seu roadmap. Se a frase é sobre algo que o produto não faz, você agora sabe o que construir em seguida, e sabe que alguém já disse isso em voz alta.
2. Sua conversa de preço. Se a frase é sobre custo ou risco, você sabe o que tratar, remodelar ou garantir antes de o número aparecer.
3. A reescrita da sua mensagem. Se a frase é um mal-entendido, a sua página ou os seus primeiros sessenta segundos explicaram mal. Conserte a explicação, não o produto.

A mesma frase, três leituras possíveis. A revisão é onde você decide qual delas tem diante de si. Às vezes é mais de uma.

Depois use. Leve a resposta que funciona para a próxima ligação. Se você respondeu à objeção uma vez e ela amoleceu, anote essa resposta ao lado da linha. Depois de algumas rodadas você terá as duas ou três objeções reais, cada uma com a resposta que funciona. Essa página é exatamente o que você entregaria a quem um dia ajudasse a vender, e é por isso que como saber a hora de contratar o primeiro vendedor a trata como requisito, não como extra.

Avaliação gratuitaQuão preso você está, de verdade?Faça o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saber se você está pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Mantenha pequeno o bastante para sobreviver

O registro deve morar num lugar que você já abre todo dia. Um documento simples. Uma planilha. Uma nota. A ferramenta é irrelevante. O hábito é tudo.

Se levar mais de um minuto, você vai pulá-lo nos dias cansativos, e os dias cansativos são aqueles em que os negócios morrem. Corte campos até ficar sem esforço. Um registro que você mantém vale mais que um bonito que você abandonou na segunda semana.

Faça logo depois da conversa, enquanto as palavras exatas ainda estão no seu ouvido. Na manhã seguinte você já começou a traduzi-las para a sua própria língua, e a sua língua é a errada.

Um exemplo de uma frase, três leituras

Digamos que você venda uma auditoria produtizada, e o seu registro vive se enchendo de alguma versão de "teríamos de explicar isso ao resto da equipe antes". Não é reclamação de preço. Não é falta de funcionalidade. É uma frase sobre outra pessoa.

É um arquétipo, não um estudo de caso, e mostra por que a etapa de leitura importa. A mesma linha pode significar três coisas. Você fala com gente que não decide sozinha, que é um problema de qualificação. Ou a sua oferta é difícil de encaminhar, que é um problema de mensagem. Ou comprar significa assumir um risco que ninguém quer, que é um problema de pacote.

Cada leitura leva a um conserto diferente. Sem o registro, você teria sentido "a decisão é lenta" e dado de ombros. Com ele, pode fazer aos próximos cinco clientes em potencial uma pergunta pontual e ver qual leitura se sustenta.

Esse é o valor real. O registro não dá a resposta. Dá uma pergunta mais afiada do que a que você tinha.

Guia gratuito · 22 páginasVenda você mesmo.Vender você mesmo, da primeira conversa desajeitada até um movimento que você poderia passar para outra pessoa.Baixe o guia gratuito →

Onde o registro deixa de ser útil

Fique de olho nos modos de falha.

• Vira diário. Entradas longas significam que você começou a defender a perda. Uma linha.
• Vira previsão. Previsões pertencem a outro lugar. O registro é para o que aconteceu.
• Nunca é lido. Um registro sem revisão é um cemitério. Reserve o horário mensal.
• Vira desculpa. "O mercado se opõe a tudo" é o sinal para estreitar o alvo, não para juntar mais objeções.

Trate como instrumento de pesquisa, não como castigo. Você não está contando os seus fracassos. Está mantendo o único registro que o seu mercado aceita escrever para você, sem cobrar nada.

Avaliação gratuitaQuão preso você está, de verdade?Faça o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saber se você está pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Perguntas frequentes

Quantas objeções devo esperar encontrar?

Menos do que você teme. Se o seu alvo é estreito, um punhado pequeno de frases explicará a maior parte do que você perde. Se encontra dezenas, provavelmente o alvo é amplo demais, não o mercado confuso demais.

Devo registrar objeções de quem comprou?

Sim. Hesitações que um comprador superou são tão úteis quanto as que mataram um negócio. Anote o que quase o travou e o que o fez passar. Essa é a resposta que funciona.

Com que frequência devo revisar meu registro de objeções?

Todo mês basta para ver um padrão sem transformar em projeto. Ponha na agenda como um horário curto e fixo, porque uma revisão que você pretende fazer "quando der tempo" não acontece.

E se o meu registro só diz "preço"?

Então você registrou o seu resumo, não as palavras dela. Volte na próxima conversa e pergunte com o que o preço estava sendo comparado. "Preço" costuma esconder um risco, uma gambiarra ou um resultado que falta.

Mantenha o registro de objeções pequeno, revise todo mês e deixe a frase repetida guiar a sua próxima mudança.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook dos Primeiros 100 Clientes, um playbook gratuito de 22 páginas.