Definir o cliente ideal para as primeiras vendas

Para definir o cliente ideal nas primeiras vendas, estreite até conseguir imaginar uma pessoa de verdade: o cargo, o tamanho da empresa, a situação que torna isso urgente agora e o que ela faz no lugar. Depois escreva o problema dela com as palavras dela, não as suas.

Definir o cliente ideal nas primeiras vendas: pare de chamar de mercado

"Pequenas empresas." "Profissionais." "Criadores."

Quando você define o cliente ideal assim, toda escolha posterior sobre texto, canal e preço fica mais fácil.

Isso não é alvo. É dar de ombros.

Se você não consegue imaginar uma pessoa específica quando diz essas palavras, ainda não tem alvo. Tem uma categoria, e categoria não responde e-mail.

Você já está vendendo. Pode achar que isso ficou para trás. Confira. Muitos negócios de uma pessoa só vendem para quem aparece, e funciona bem o bastante para pagar as contas e mal o bastante para não escalar. Cada cliente quer algo um pouco diferente. Cada pitch é reescrito. Nada se acumula.

É um problema de alvo, e é barato de consertar. Leva uma tarde.

O teste: você consegue imaginar um indivíduo?

Este é o teste. Anote quatro coisas sobre a pessoa para quem você vende.

• O cargo dela.
• O tamanho da empresa dela.
• A situação que torna isso urgente para ela agora.
• O que ela faz hoje no lugar, inclusive "nada".

Se alguma linha ficar vaga, estreite mais. Continue até aparecer um indivíduo específico.

Você vai resistir. Estreitar parece abrir mão de mercado. Nesta fase é o contrário, e o motivo é prático, não filosófico.

Um alvo estreito permite escrever uma mensagem que acerta. Permite pedir as indicações certas. E permite ouvir uma objeção consistente, que é justamente o que você veio encontrar. Um alvo amplo dá cinquenta objeções diferentes. Cinquenta objeções são indistinguíveis de ruído, e você conclui que o mercado é confuso.

O mercado não era confuso. Você o borrou.

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O que um alvo estreito, em vez de amplo, realmente compra

Esta é a troca, às claras. Nada aqui é palpite sobre o seu mercado. É o que cada escolha faz com a pesquisa que você quer conduzir.

A tabela mostra por que vale a pena definir o cliente ideal de forma estreita antes de escrever uma única mensagem.

Repare que a coluna estreita não promete mais vendas. Promete resultados legíveis. Nesta fase isso vale mais.

Descreva o problema com as palavras dela

Você descreve o produto pelo que ele faz. O cliente vive um problema na linguagem do dia a dia dele. Esses dois vocabulários raramente coincidem, e é na distância entre eles que a abordagem morre e a demonstração esfria.

Então colete a linguagem deles de propósito. Escute as frases que as pessoas usam ao descrever a dor sem serem provocadas, antes de você dizer qualquer coisa. Anote ao pé da letra.

Depois use exatamente essas frases nos seus e-mails, na sua página e nos primeiros sessenta segundos de uma ligação. É a melhoria de conversão mais barata que você tem, e não exige mudar nada no produto.

Digamos que você venda um serviço produtizado para certo tipo de comprador. Você chama de "auditoria de otimização de fluxo de trabalho". O comprador diz "perco as sextas correndo atrás de cobrança". Não são a mesma frase. Só uma delas recebe resposta. (É um arquétipo, não um estudo de caso. O ponto é a distância.)

Um bom teste para a frase: você consegue dizer o que muda para o cliente em uma linha? Se precisa de um parágrafo, ainda não tem a linguagem dele. Tem a sua.

Três jeitos de errar

Você mantém as opções abertas. Mirar amplo parece seguro. Não é. Produz a névoa das cinquenta objeções e faz um problema criado por você parecer um mercado confuso. Opções mantidas abertas são respostas não encontradas.

Você descreve o cliente como uma linha de planilha. Setor, porte, região. Servem de filtro, não de retrato. A pessoa da linha tem uma terça-feira ruim, um chefe ou um cliente, e um motivo para olhar para você neste mês. Sem a situação, você tem uma lista, não um alvo.

Você escolhe só por quem pode pagar mais. Os primeiros clientes também são um canal. Viram suas referências, seus estudos de caso, sua fonte de indicações e as pessoas cuja linguagem vira o seu texto. Um cliente um pouco menor, crível no seu mercado, que fala em público e dá feedback honesto, vale mais que um maior que não faz nada disso. Escolha por quem são, além do que vão pagar.

A solução para os três é a mesma. Volte ao indivíduo. Se você não o enxerga, não consegue escrever para ele, e ele com certeza não enxerga você.

Saiba contra o que você compete

Seu concorrente raramente é outro produto. É o que o cliente já faz.

Às vezes é um rival. Mais vezes é uma planilha, um favor de um colega, uma gambiarra que já basta, ou não fazer nada e conviver com o problema. Não fazer nada é um concorrente de verdade, e ganha muito.

Anote com o que o seu alvo compara você, gambiarra incluída. Isso diz o que você precisa superar, e diz se a dor é urgente ou só reconhecida. Um problema com o qual as pessoas convivem há anos, com uma gambiarra boa o bastante, não é urgente. É útil saber disso antes de gastar cem conversas descobrindo do jeito difícil.

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Escreva para quem não é

Esta é a linha que a maioria pula. É também a que mais poupa noites.

Nomeie explicitamente para quem isso não é. Assim você encerra cedo, sem culpa, uma conversa com quem nunca ia comprar. O que nos leva à qualificação. O alvo é quem você mira. Qualificado é quem realmente tem orçamento, autoridade e urgência para comprar. São coisas diferentes, e você precisa das duas por escrito antes da primeira ligação. A segunda metade está em como qualificar um lead sendo EUpreendedor.

O motivo para decidir antes é simples. Na hora, uma pessoa calorosa e simpática que gosta de você é muito difícil de desqualificar. Critérios escritos de antemão fazem isso por você.

Seu alvo muda o que você cobra

Mais uma consequência, porque surpreende. Um alvo mais afiado afia também o seu preço. Quando você sabe exatamente quem tem o problema e quanto ele custa, para de chutar. Sabe quanto a pessoa já gasta com isso.

Valor é uma das quatro coisas que você deve ler no seu funil, e quando está fraco, o conserto costuma ser preço ou alvo. Por isso se você deve cobrar os primeiros clientes e de quem você os escolhe são, na prática, a mesma decisão vista de dois lados.

Como saber que funcionou

Você sabe que o alvo está certo do mesmo jeito que sabe que uma piada é boa. As pessoas reagem.

Sua abordagem recebe respostas que citam a situação da própria pessoa. As indicações vêm fácil porque as pessoas conseguem nomear alguém. E as objeções começam a se repetir. Três pessoas seguidas dizem a mesma frase, quase palavra por palavra, e esse é o sinal de que o alvo está estreito o bastante para ser lido.

Se acontecer o oposto, se cada ligação for uma conversa diferente, não culpe o mercado. Estreite de novo. Redesenhe a pessoa e tente as próximas cinco ligações. Ajustar o alvo é barato. Conduzir cem conversas sobre um alvo borrado não é.

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A tarde, passo a passo: definir o cliente ideal

1. Escreva o indivíduo. Cargo, tamanho da empresa, a situação urgente, o que ele faz no lugar. Uma página, não mais.
2. Acrescente as palavras. Colete frases de conversas reais. Se ainda não tem o bastante, faça mais cinco, e anote só o que a pessoa diz antes de você vender.
3. Escreva a mudança em uma linha. O que fica diferente para ela depois?
4. Nomeie as alternativas. Inclusive a gambiarra e não fazer nada.
5. Nomeie para quem não é. E mantenha.

É só isso. Uma tarde decide se as suas próximas cem conversas produzem um padrão ou cem anedotas.

E se parecer que você está fechando portas, ótimo. Está. Fechar as erradas é o trabalho todo.

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Perguntas frequentes

Um alvo estreito não vai encolher o meu mercado?

Parece que sim, mas nesta fase é o contrário. Um alvo estreito permite escrever uma mensagem que acerta, conseguir as indicações certas e ouvir uma única objeção consistente. Um amplo dá ruído.

Quão estreito é estreito o bastante para definir o cliente ideal?

Estreite até conseguir imaginar um indivíduo de verdade: o cargo, o tamanho da empresa, a situação que torna isso urgente agora e o que ele faz no lugar. Se não consegue, estreite de novo.

Onde encontro as palavras que os clientes usam?

Em conversas reais. Escute como as pessoas descrevem a dor sem serem provocadas, antes de você dizer qualquer coisa, e anote as frases ao pé da letra. Depois reutilize na abordagem e no primeiro minuto de uma ligação.

Devo anotar para quem eu não vendo?

Sim. Isso permite encerrar cedo as conversas erradas e aplicar seus critérios mesmo quando a pessoa gosta de você. Decida antes da ligação, não durante.

Defina o cliente ideal uma vez, por escrito, e deixe cada ligação testá-lo.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook dos Primeiros 100 Clientes, um playbook gratuito de 22 páginas.