Qualificar leads antes do pitch:critérios por escrito

Para qualificar leads como EUpreendedor, defina seus critérios antes de falar com qualquer pessoa: quem precisa estar envolvido para a decisão ser possível, o que tem de ser verdade sobre a situação dela e o que desqualifica. Escreva. Depois aplique, até em quem gosta de você.

Como qualificar leads como EUpreendedor sem desperdiçar as suas noites

Deixe-me descrever o seu pior lead.

Quando você qualifica leads antes do pitch, as noites que gasta em ligações vão para quem pode comprar.

É uma pessoa adorável. Respondeu em uma hora. Disse que a oferta era exatamente o que precisava. Fez perguntas inteligentes. Vocês tiveram três ligações. Ela disse que ia "retomar o contato".

Foi há dois meses.

Não havia nada de errado com ela. Só não podia comprar. Sem orçamento, ou sem autoridade, ou sem urgência. E você gastou semanas com ela mesmo assim, porque nada no seu processo mandou parar.

Essa é a forma mais comum de desperdiçar as vendas no começo. Meses com gente que nunca ia comprar. E é pior que improdutivo. É enganoso, porque enche o seu funil de incentivo. Você se sente ocupado. Se sente perto. Não está.

Quando você é uma pessoa só com horas limitadas, cada conversa custa algo que não volta.

Qualificação é uma decisão que você toma antes

Não é um sentimento que você tem na ligação.

Na ligação, você vai se encantar. É humano. Uma pessoa agradável que gosta de você é muito difícil de desqualificar na hora. Então não tente decidir na hora. Decida no silêncio de uma tarde, no papel, e deixe o papel fazer a parte constrangedora.

Três coisas para escrever.

Quem precisa estar envolvido

Para uma decisão ser possível, quem tem de dizer sim? A pessoa com quem você fala pode estar animada e não ter poder nenhum. Saiba quem mais precisaria concordar. E confirme antes de mandar qualquer coisa por escrito, não depois.

Isso evita um padrão desagradável. Perder depois de um sim verbal quase sempre significa um decisor que nunca esteve na sala.

O que tem de ser verdade sobre a situação dela

Volte ao seu alvo. Que situação torna isso urgente agora? O que ela faz no lugar? Se tem o problema mas convive bem com uma gambiarra, pode ser fã. Ainda não é compradora.

O que desqualifica

Escreva a lista do que encerra a conversa. Seja específico. Depois esteja disposto a aplicá-la.

Essa última parte é a difícil, porque aplicar pode significar encerrar uma conversa agradável com alguém que gosta de você e não pode comprar. Faça mesmo assim. É um gesto de gentileza para os dois.

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Fatos, não sentimentos: monte o funil sobre eventos

Qualificar leads fica mais fácil quando as etapas do funil são reais. Mantenha poucas. Quatro ou cinco bastam. Dê a cada uma um evento definido que move o lead para ela. Um fato, não um humor.

A tabela mostra como qualificar leads por fatos em cada etapa, em vez de sentimentos.

Etapas definidas por fatos dão um funil que você consegue ler. Etapas definidas por otimismo dão um funil saudável até o mês acabar.

E acrescente uma regra: toda conversa viva tem um próximo passo com data. Se não tem, não está viva.

Defina um limite de paralisia, e faça valer

A pior coisa no seu funil não é um não. É o talvez lento.

A conversa que nunca morre. O follow-up a cada três semanas. A que consome meses em silêncio e infla os seus números. Um não lento custa mais que um rápido, e ninguém conta isso.

Então decida de antemão quanto tempo algo pode ficar parado antes de você encerrar. Escolha um número de dias e um número de tentativas. Escreva. Coloque onde você veja.

Depois torne aceitável perguntar direto. "Isso é algo que você quer fazer, ou devo encerrar por aqui?" Dito com gentileza, é um alívio para a maioria. Um não rápido e claro libera suas noites e quase sempre traz um motivo. Registre o motivo. Esse registro é a coisa mais valiosa que esta fase produz, e como manter um registro de objeções mostra como mantê-lo leve o bastante para ser mantido.

Cuidado com uma coisa, porém. Encerrar não é o mesmo que desistir do follow-up. A maioria dos negócios do começo morre de silêncio, não de rejeição, então qualifique primeiro e depois faça follow-up direito: como fazer follow-up com leads sem ser insistente cobre a cadência. O objetivo de qualificar é gastar o seu follow-up com quem pode dizer sim.

Pergunte antes de vender: a qualificação mora nas perguntas

Você não qualifica quem está palestrando. O instinto mais forte nas vendas do começo é explicar o produto. Você o construiu. Sabe que é bom.

Resista. Na primeira parte de cada ligação, pergunte:

• O que você faz sobre isso hoje?
• Quanto isso custa para você?
• O que você já tentou?
• O que teria de ser verdade para você mudar?
• Quem mais precisaria concordar?

Essas cinco perguntas são a sua qualificação. As respostas dizem se é um comprador ou um fã. Quem vende primeiro não aprende nada com cinquenta ligações. Quem pergunta primeiro fez cinquenta entrevistas de pesquisa e fechou algumas delas.

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Calor não é qualificação

Calor humano é a falsificação mais convincente das vendas. Parece progresso. Soa como progresso. Dá, sinceramente, uma sensação maravilhosa.

Mas calor não custa nada à outra pessoa. Lembre a regra: respostas baratas não são confiáveis. Elogio é barato. Cumprimento é barato. "Isso é ótimo, me manda algo" é barato. O primeiro sinal confiável é quando uma decisão real entra na sala, e para isso você precisa das pessoas certas, da situação certa e de um prazo declarado.

Então trate o calor como motivo para perguntar mais, não menos. Quando alguém está encantado, é a hora de dizer, com gentileza: "Quem mais precisaria estar envolvido para isso acontecer?" Se a resposta for um olhar vazio, você aprendeu algo que vale mais que o elogio.

Há uma segunda armadilha escondida aqui. Você vai persistir naturalmente com quem gosta e desistir cedo de quem gosta menos, e nenhuma das duas coisas tem relação com quem vai comprar. Critérios no papel resolvem isso. Eles não ligam para quem fez você rir.

Qualificar também é como você encontra o seu alvo

Mais um efeito, e é discreto. Toda desqualificação é informação sobre o seu alvo. Se você encerra ligações sempre pelo mesmo motivo, digamos, a pessoa nunca tem voz na decisão, então você está mirando o cargo errado. Conserte a mira, não o pitch.

Por isso qualificação e alvo andam juntos. Se você ainda não estreitou para quem vende, comece por como definir o cliente ideal nas primeiras vendas, e depois volte aqui e escreva seus critérios para essa pessoa.

Mais um hábito ajuda. No fim de cada conversa perdida ou parada, pergunte a si mesmo qual critério ela não cumpriu. Sem autoridade? Sem urgência? Uma gambiarra que já bastava? Escreva essa única palavra ao lado do lead. Depois de algumas semanas você verá qual critério mais falha, e isso diz se deve apertar o alvo, mudar as perguntas ou andar mais rápido com quem passa.

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Qualificar leads com uma folha que você monta em dez minutos

1. Quem precisa estar envolvido? Nomeie os cargos. Se for mais de um, você precisará de todos antes de a decisão ser possível.
2. O que tem de ser verdade? A situação que torna isso urgente. Escreva como uma frase que você possa conferir.
3. O que desqualifica? Duas ou três coisas. Esteja disposto a aplicá-las.
4. Quanto tempo pode ficar parado? Um número de dias e um número de tentativas.

Quatro respostas em uma página. Leva dez minutos e poupa meses.

Mantenha também o registro leve. Quem é, de onde veio, o que disse que era o problema, até que etapa chegou, o que aconteceu e por quê. É só isso. Modelos elaborados de pontuação são uma forma bem conhecida de procrastinação. Montar a maquinaria de uma operação de vendas é mais confortável que fazer a décima segunda ligação da semana.

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Perguntas frequentes

Como qualificar leads, e o que qualificado realmente significa?

Alguém para quem uma decisão é possível: as pessoas certas estão envolvidas, a situação torna isso urgente e nada da sua lista de desqualificação se aplica. Interesse sozinho não torna um lead qualificado.

Como encerro uma conversa com alguém de quem gosto?

Aplique os critérios que você escreveu antes, e diga com gentileza e direto. Tempo gasto em conversas não qualificadas não é neutro. Enche o seu funil de incentivo, e isso engana você.

Quantas etapas o funil deve ter?

Quatro ou cinco bastam. Cada uma precisa de um critério de saída factual, como ligação realizada ou proposta enviada. Uma etapa definida pelo quanto alguém parece interessado é um sentimento, e torna o funil ilegível.

Por quanto tempo deixo um lead parado?

Decida de antemão, escreva e faça valer. O talvez lento consome mais tempo que um não rápido. Peça a decisão direto, depois encerre e registre o motivo.

Qualifique leads pelos seus critérios escritos, não pelo quanto a conversa foi agradável.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook dos Primeiros 100 Clientes, um playbook gratuito de 22 páginas.