Definir tu cliente ideal para las primeras ventas
Cómo definir tu cliente ideal en las primeras ventas: estrecha hasta ver a una persona, escribe su problema con sus palabras y di para quién no es. Hoy mismo.
Para definir tu cliente ideal en las primeras ventas, estrecha hasta que puedas imaginar a una persona real: su puesto, el tamaño de su empresa, la situación que lo hace urgente ahora mismo y lo que hace en su lugar. Luego escribe su problema con sus propias palabras, no con las tuyas.
Cómo definir tu cliente ideal en las primeras ventas: deja de llamarlo mercado
"Pequeñas empresas." "Profesionales." "Creadores."
Cuando defines tu cliente ideal así, cada decisión posterior sobre el mensaje, el canal y el precio se vuelve más fácil.
Eso no son públicos objetivo. Son encogimientos de hombros.
Si al decir esas palabras no puedes imaginar a una persona concreta, todavía no tienes un público objetivo. Tienes una categoría, y las categorías no contestan correos.
Ya estás vendiendo. Quizá pienses que esto lo tienes superado. Compruébalo. Muchos negocios de una sola persona venden a quien aparezca, y funciona lo bastante bien para pagar las facturas y lo bastante mal para no escalar. Cada cliente quiere algo ligeramente distinto. Cada propuesta se reescribe. Nada se acumula.
Es un problema de enfoque, y es barato de arreglar. Lleva una tarde.
La prueba: ¿puedes imaginar a un individuo?
Esta es la prueba. Anota cuatro cosas sobre la persona a la que vendes.
- Su puesto.
- El tamaño de su empresa.
- La situación que lo hace urgente para ella ahora mismo.
- Lo que hace en su lugar hoy, incluido "nada".
Si alguna línea sale vaga, estrecha más. Sigue hasta que aparezca un individuo concreto.
Te resistirás. Estrechar parece renunciar a mercado. En esta etapa es lo contrario, y la razón es práctica, no filosófica.
Un público objetivo estrecho te permite escribir un mensaje que llega. Te permite pedir las presentaciones adecuadas. Y te permite oír una objeción coherente, que es lo que has venido a encontrar. Uno amplio te da cincuenta objeciones distintas. Cincuenta objeciones son indistinguibles del ruido, y concluyes que el mercado es confuso.
El mercado no era confuso. Lo difuminaste tú.
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Este es el trueque, expuesto. Nada de esto es una conjetura sobre tu mercado. Es lo que cada elección hace a la investigación que intentas llevar a cabo.
La tabla muestra por qué compensa definir tu cliente ideal de forma estrecha antes de escribir un solo mensaje.
| Lo que intentas hacer | Público amplio | Público estrecho |
|---|---|---|
| Escribir un contacto que llegue | Genérico, así que no llega a ninguna parte | Dirigido a una situación, así que parece escrito para ellos |
| Pedir presentaciones | Nadie sabe a quién presentar | La gente puede nombrar a alguien enseguida |
| Oír la objeción real | Muchas distintas, que parecen ruido | La misma frase, repetida, que es un patrón |
| Saber para qué sirve el producto | Para todo, o sea, para nada | Un problema urgente |
| Aprender de una pérdida | No está claro si fue el mercado o la propuesta | Lo bastante claro para cambiar algo |
Fíjate en que la columna estrecha no promete más ventas. Promete resultados legibles. En esta etapa eso vale más.
Describe el problema con sus palabras
Tú describes tu producto por lo que hace. Ellos viven un problema en el lenguaje de su día. Esos dos vocabularios rara vez coinciden, y en esa brecha mueren los contactos y se aplanan las demos.
Así que recoge su lenguaje a propósito. Escucha las frases que usa la gente cuando describe el dolor sin que se lo pidan, antes de que hayas dicho nada. Anótalas literalmente.
Luego usa esas frases exactas en tus correos, en tu página y en tus primeros sesenta segundos de llamada. Es la mejora de conversión más barata que tienes a tu alcance, y no exige cambiar nada del producto.
Digamos que vendes un servicio empaquetado a cierto tipo de comprador. Lo llamas "auditoría de optimización de flujos de trabajo". Tu comprador dice "pierdo los viernes persiguiendo facturas". No son la misma frase. Solo una de las dos recibe respuesta. (Es un arquetipo, no un caso real. Lo importante es la brecha.)
Una buena prueba para la frase: ¿puedes decir en una línea qué cambia para ellos? Si te lleva un párrafo, todavía no tienes su lenguaje. Tienes el tuyo.
Tres formas de equivocarse
Mantienes las opciones abiertas. Apuntar ancho parece seguro. No lo es. Produce la niebla de las cincuenta objeciones y hace que un problema que te has causado tú parezca un mercado confuso. Opciones abiertas son respuestas sin encontrar.
Los describes como una fila de hoja de cálculo. Sector, tamaño, región. Bien como filtros, inútil como retrato. La persona de esa fila tiene un martes malo, un jefe o un cliente, y una razón para mirarte este mes. Sin la situación tienes una lista, no un público objetivo.
Eliges solo por quién puede pagar más. Los primeros clientes también son un canal. Se convierten en tus referencias, tus casos de éxito, tu fuente de recomendaciones y las personas cuyo lenguaje pasa a ser tu texto de venta. Un cliente algo más pequeño, creíble en tu mercado, dispuesto a hablar en público y que da opiniones honestas vale más que uno mayor que no hace nada de eso. Elige por quiénes son además de por lo que pagarán.
El arreglo para los tres es el mismo. Vuelve al individuo. Si no lo ves, no puedes escribirle, y desde luego él no puede verte a ti.
Sabe contra qué compites
Tu competidor rara vez es otro producto. Es lo que ya hacen.
A veces es un rival. Más a menudo es una hoja de cálculo, un favor de un colega, una solución provisional lo bastante buena, o no hacer nada y convivir con ello. No hacer nada es un competidor real, y gana mucho.
Anota con qué te compara tu público objetivo, solución provisional incluida. Te dice qué tienes que superar, y si el dolor es urgente o solo reconocido. Un problema con el que la gente lleva años viviendo, con una solución provisional suficiente, no es urgente. Conviene saberlo antes de gastar cien conversaciones en descubrirlo por las malas.
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Esta es la línea que más gente se salta. Es también la que más tardes ahorra.
Nombra explícitamente para quién no es. Así podrás cerrar una conversación pronto, sin culpa, con alguien que nunca iba a comprar. Lo cual nos lleva a la cualificación. Un público objetivo es a quien apuntas. Cualificado es quien de verdad tiene presupuesto, autoridad y urgencia para comprar. Son cosas distintas, y necesitas las dos por escrito antes de la primera llamada. La segunda mitad está en cómo cualificar un lead como solopreneur.
La razón para decidirlo de antemano es sencilla. En el momento, a una persona cálida y simpática a la que le caes bien es muy difícil descalificarla. Unos criterios escritos de antemano lo hacen por ti.
Tu público objetivo cambia lo que cobras
Una consecuencia más, porque sorprende. Un público objetivo más afilado también afila tu precio. Cuando sabes exactamente quién tiene el problema y cuánto le cuesta, dejas de adivinar. Sabes cuánto gasta ya en ello.
El valor es una de las cuatro cosas que debes leer en tu pipeline, y cuando es débil, el arreglo suele ser el precio o el público objetivo. Por eso si cobrar a tus primeros clientes y entre quiénes los eliges son en realidad la misma decisión vista desde dos lados.
Cómo sabes que ha funcionado
Sabrás que el público objetivo es el correcto igual que sabes que un chiste tiene gracia. La gente reacciona.
Tus contactos reciben respuestas que mencionan su propia situación. Las presentaciones llegan con facilidad porque la gente puede nombrar a alguien. Y las objeciones empiezan a repetirse. Tres personas seguidas dicen la misma frase, casi palabra por palabra, y esa es la señal de que el público objetivo es lo bastante estrecho para leerlo.
Si pasa lo contrario, si cada llamada es una conversación distinta, no culpes al mercado. Estrecha de nuevo. Redibuja a la persona y prueba con las cinco llamadas siguientes. Ajustar el público objetivo es barato. Mantener cien conversaciones con uno difuminado, no.
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- Escribe al individuo. Puesto, tamaño de empresa, situación urgente, lo que hace en su lugar. Una página, no más.
- Añade las palabras. Recoge frases de conversaciones reales. Si no tienes suficientes, ten cinco más, y anota solo lo que dicen antes de que ofrezcas nada.
- Escribe el cambio en una línea. ¿Qué es distinto para ellos después?
- Nombra las alternativas. Incluida la solución provisional y no hacer nada.
- Nombra para quién no es. Y cúmplelo.
Eso es todo. Una tarde decide si tus próximas cien conversaciones producen un patrón o cien anécdotas.
Y si te parece que estás cerrando puertas, bien. Es lo que haces. Cerrar las equivocadas es todo el trabajo.
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¿Un público estrecho no reducirá mi mercado?
Lo parece, pero en esta etapa ocurre lo contrario. Un público objetivo estrecho te permite escribir un mensaje que llega, conseguir las presentaciones adecuadas y oír una objeción coherente. Uno amplio te da ruido.
¿Cuánto hay que estrechar al definir tu cliente ideal?
Estrecha hasta que puedas imaginar a un individuo real: su puesto, el tamaño de su empresa, la situación que lo hace urgente ahora mismo y lo que hace en su lugar. Si no puedes, estrecha otra vez.
¿Dónde encuentro las palabras que usan los clientes?
En conversaciones reales. Escucha cómo describe la gente el dolor sin que se lo pidan, antes de que hayas dicho nada, y anota las frases literalmente. Luego reutilízalas en tus contactos y en el primer minuto de una llamada.
¿Debo anotar a quién no vendo?
Sí. Te permite cortar pronto las conversaciones equivocadas y aplicar tus criterios aunque le caigas bien a la persona. Decídelo antes de la llamada, no durante.
Define tu cliente ideal una vez, por escrito, y deja que cada llamada lo ponga a prueba.
El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de los primeros 100 clientes, una guía gratuita de 22 páginas.
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