Definir o cliente ideal para as primeiras vendas
Definir o cliente ideal para as primeiras vendas: estreita até aparecer uma pessoa, escreve o problema nas palavras dela e diz a quem não se destina. Faz hoje.
Para definir o cliente ideal para as primeiras vendas, estreita até conseguires imaginar uma pessoa concreta: o cargo, o tamanho da empresa, a situação que torna isto urgente agora e o que faz em alternativa. Depois escreve o problema nas palavras dela, não nas tuas.
Definir o cliente ideal para as primeiras vendas: deixa de lhe chamar mercado
"Pequenas empresas." "Profissionais." "Criadores."
Quando defines o cliente ideal assim, todas as escolhas seguintes sobre texto, canal e preço ficam mais fáceis.
Isso não são alvos. São encolher de ombros.
Se não consegues imaginar uma pessoa em particular quando dizes as palavras, ainda não tens alvo. Tens uma categoria, e as categorias não respondem a emails.
Já estás a vender. Podes achar que isto ficou para trás. Confirma. Muitos negócios de uma só pessoa vendem a quem aparecer, e funciona bem o suficiente para pagar as contas e mal o suficiente para não escalar. Cada cliente quer algo ligeiramente diferente. Cada apresentação é reescrita. Nada se acumula.
Isso é um problema de alvo, e é barato de resolver. Leva uma tarde.
O teste: consegues imaginar um indivíduo?
Eis o teste. Escreve quatro coisas sobre a pessoa a quem vendes.
- O cargo.
- O tamanho da empresa.
- A situação que torna isto urgente para ela agora.
- O que está a fazer em alternativa hoje, incluindo "nada".
Se alguma linha sair vaga, estreita mais. Continua até aparecer um indivíduo concreto.
Vais resistir. Estreitar parece abdicar de mercado. Nesta fase é o contrário, e a razão é prática, não filosófica.
Um alvo estreito permite-te escrever uma mensagem que acerta. Permite-te pedir as apresentações certas. E permite-te ouvir uma objeção consistente, que é aquilo que aqui vieste encontrar. Um alvo largo dá-te cinquenta objeções diferentes. Cinquenta objeções são indistinguíveis de ruído, e concluis que o mercado é confuso.
O mercado não era confuso. Foste tu que o desfocaste.
Guia gratuito · 22 páginasVende-os tu mesmo.Vender tu mesmo, da primeira conversa desajeitada a um processo que poderias passar a outra pessoa.Obtém o guia gratuito →O que te dá, na prática, um alvo estreito face a um largo
Esta é a troca, exposta. Nada aqui é um palpite sobre o teu mercado. É o que cada escolha faz à investigação que estás a tentar fazer.
A tabela mostra porque compensa definir o cliente ideal de forma estreita antes de escreveres uma única mensagem.
| O que estás a tentar fazer | Alvo largo | Alvo estreito |
|---|---|---|
| Escrever contactos que acertam | Genéricos, por isso não acertam em lado nenhum | Apontados a uma situação, por isso parecem escritos para ele |
| Pedir apresentações | Ninguém sabe a quem apresentar | As pessoas conseguem nomear alguém de imediato |
| Ouvir a objeção real | Muitas diferentes, o que parece ruído | A mesma frase, repetida, que é um padrão |
| Saber para que serve o produto | Para tudo, ou seja, para nada | Para um problema urgente |
| Aprender com uma perda | Não se percebe se foi o mercado ou a apresentação | Claro o suficiente para mudar alguma coisa |
Repara que a coluna estreita não promete mais vendas. Promete resultados legíveis. Nesta fase vale mais.
Descreve o problema nas palavras dela
Tu descreves o teu produto pelo que ele faz. Ela vive um problema na linguagem do seu dia. Esses dois vocabulários raramente coincidem, e é na diferença que os contactos morrem e as demos ficam sem vida.
Por isso recolhe a linguagem dela de propósito. Ouve as frases que as pessoas usam quando descrevem a dor sem serem solicitadas, antes de teres dito fosse o que fosse. Escreve-as à letra.
Depois usa essas frases exatas nos teus emails, na tua página e nos primeiros sessenta segundos de uma chamada. É a melhoria de conversão mais barata que tens à disposição, e não exige mudar nada no produto.
Imagina que vendes um serviço em formato de produto a um certo tipo de comprador. Chamas-lhe "auditoria de otimização de fluxos de trabalho". O teu comprador diz "perco as sextas-feiras a correr atrás de faturas". Não são a mesma frase. Só uma recebe resposta. (É um arquétipo, não um caso de estudo. O ponto é a diferença.)
Um bom teste para a frase: consegues dizer o que muda para ela numa linha? Se precisas de um parágrafo, ainda não tens a linguagem dela. Tens a tua.
Três maneiras de isto correr mal
Manténs as opções abertas. Um alvo largo parece seguro. Não é. Produz o nevoeiro das cinquenta objeções e faz um problema que tu próprio causaste parecer um mercado confuso. Opções mantidas abertas são respostas por encontrar.
Descreves a pessoa como uma linha de folha de cálculo. Setor, dimensão, região. Bons como filtros, inúteis como retrato. A pessoa na linha tem uma terça-feira má, um chefe ou um cliente, e uma razão para olhar para ti este mês. Sem a situação, tens uma lista, não um alvo.
Escolhes só por quem pode pagar mais. Os primeiros clientes são também um canal. Tornam-se as tuas referências, os teus casos de estudo, a tua fonte de recomendações e as pessoas cuja linguagem se torna o teu texto. Um cliente um pouco mais pequeno, credível no teu mercado, que fala em público e dá feedback honesto vale mais do que um maior que não faz nada disso. Escolhe por quem são, além de pelo que pagam.
A correção para as três é a mesma. Volta ao indivíduo. Se não o vês, não podes escrever-lhe, e ele de certeza que não te vê a ti.
Sabe contra o que estás a competir
O teu concorrente raramente é outro produto. É o que ela já faz.
Às vezes é um rival. Mais vezes é uma folha de cálculo, um favor de um colega, uma solução alternativa suficientemente boa, ou não fazer nada e aguentar. Não fazer nada é um concorrente real, e ganha muitas vezes.
Escreve com o que o teu alvo te compara, solução alternativa incluída. Diz-te o que tens de bater, e diz-te se a dor é urgente ou apenas reconhecida. Um problema com que as pessoas vivem há anos, com uma solução alternativa suficientemente boa, não é urgente. É útil saber isso antes de gastares cem conversas a descobri-lo da pior maneira.
Avaliação gratuitaQuão preso estás, a sério?Faz o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saberes se estás pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →Escreve a quem isto não se destina
Esta é a linha que a maioria salta. É também a que poupa mais noites.
Nomeia explicitamente a quem isto não se destina. Assim podes terminar uma conversa cedo, sem culpa, com alguém que nunca ia comprar. O que nos leva à qualificação. Um alvo é aquilo a que apontas. Qualificado é quem realmente tem orçamento, autoridade e urgência para comprar. São coisas diferentes, e precisas das duas por escrito antes da primeira chamada. A segunda metade está em como qualificar um lead como solopreneur.
A razão para decidir de antemão é simples. No momento, uma pessoa simpática e calorosa que gosta de ti é muito difícil de desqualificar. Critérios escritos antes fazem-no por ti.
O teu alvo muda o que cobras
Mais uma consequência, porque surpreende as pessoas. Um alvo mais afiado também afia o teu preço. Quando sabes exatamente quem tem o problema e quanto lhe custa, deixas de adivinhar. Sabes quanto já gasta com ele.
O valor é uma de quatro coisas que deves ler no teu pipeline, e quando está fraco, a correção costuma ser preço ou alvo. É por isso que se deves cobrar aos teus primeiros clientes e de onde os escolhes são, no fundo, a mesma decisão vista de dois lados.
Como sabes que funcionou
Sabes que o alvo está certo da mesma maneira que sabes que uma piada tem graça. As pessoas reagem.
Os teus contactos recebem respostas que mencionam a situação delas. As apresentações surgem com facilidade porque as pessoas conseguem nomear alguém. E as objeções começam a repetir-se. Três pessoas seguidas dizem a mesma frase, quase palavra por palavra, e é esse o sinal de que o alvo é estreito o suficiente para se ler.
Se acontecer o contrário, se cada chamada for uma conversa diferente, não culpes o mercado. Estreita outra vez. Redesenha a pessoa e tenta as cinco chamadas seguintes. Ajustar o alvo é barato. Fazer cem conversas num alvo desfocado não é.
Guia gratuito · 22 páginasVende-os tu mesmo.Vender tu mesmo, da primeira conversa desajeitada a um processo que poderias passar a outra pessoa.Obtém o guia gratuito →A tarde, passo a passo: definir o cliente ideal
- Escreve o indivíduo. Cargo, tamanho da empresa, a situação urgente, o que faz em alternativa. Uma página, não mais.
- Acrescenta as palavras. Recolhe frases de conversas reais. Se ainda não tiveste suficientes, tem mais cinco e escreve só o que dizem antes de apresentares.
- Escreve a mudança numa linha. O que fica diferente para ela depois?
- Nomeia as alternativas. Incluindo a solução alternativa e não fazer nada.
- Nomeia a quem não se destina. E depois cumpre.
É isto. Uma tarde decide se as tuas próximas cem conversas produzem um padrão ou cem anedotas.
E se te parece que estás a fechar portas, ótimo. Estás. Fechar as erradas é o trabalho todo.
Avaliação gratuitaQuão preso estás, a sério?Faz o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saberes se estás pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →Perguntas frequentes
Um alvo estreito não vai encolher o meu mercado?
Parece que sim, mas nesta fase é o contrário. Um alvo estreito permite-te escrever uma mensagem que acerta, obter as apresentações certas e ouvir uma objeção consistente. Um largo dá-te ruído.
Quão estreito é estreito o suficiente ao definir o cliente ideal?
Estreito até conseguires imaginar um indivíduo concreto: o cargo, o tamanho da empresa, a situação que torna isto urgente agora e o que faz em alternativa. Se não consegues, estreita outra vez.
Onde encontro as palavras que os clientes usam?
Em conversas reais. Ouve como as pessoas descrevem a dor sem serem solicitadas, antes de teres dito fosse o que fosse, e escreve as frases à letra. Depois reutiliza-as nos contactos e no primeiro minuto de uma chamada.
Devo escrever a quem não vendo?
Sim. Permite-te terminar cedo as conversas erradas e aplicar os teus critérios mesmo quando a pessoa gosta de ti. Decide-o antes da chamada, não durante.
Define o cliente ideal uma vez, por escrito, e deixa que cada chamada o teste.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook dos Primeiros 100 Clientes, um guia gratuito de 22 páginas.
Quão preso estás, a sério?
Faz o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saberes se estás pronto para ser um EUpreendedor.