Definire il cliente ideale per le prime vendite
Definire il cliente ideale per le prime vendite: restringi finché compare una persona sola, scrivi il suo problema con le sue parole e di chi non è. Oggi.
Per definire il cliente ideale per le prime vendite, restringi finché riesci a immaginare una persona vera: il suo ruolo, la dimensione della sua azienda, la situazione che rende urgente il problema adesso e cosa fa nel frattempo. Poi scrivi il suo problema con le sue parole, non con le tue.
Come definire il cliente ideale per le prime vendite: smetti di chiamarlo mercato
"Piccole imprese." "Professionisti." "Creator."
Quando impari a definire il cliente ideale così, ogni scelta successiva su parole, canale e prezzo diventa più semplice.
Questi non sono bersagli. Sono alzate di spalle.
Se pronunciando queste parole non riesci a immaginare una persona precisa, non hai ancora un bersaglio. Hai una categoria, e le categorie non rispondono alle email.
Stai già vendendo. Magari pensi di esserti lasciato questo problema alle spalle. Controlla. Molte attività individuali vendono a chiunque si presenti, e funziona abbastanza da pagare le bollette e abbastanza male da non scalare. Ogni cliente vuole qualcosa di leggermente diverso. Ogni pitch viene riscritto. Niente si accumula.
È un problema di bersaglio, e si risolve a poco prezzo. Basta un pomeriggio.
Il test: riesci a immaginare un individuo?
Ecco il test. Scrivi quattro cose sulla persona a cui vendi.
- Il suo ruolo.
- La dimensione della sua azienda.
- La situazione che rende questo urgente per lei adesso.
- Cosa fa oggi al posto tuo, compreso "niente".
Se una riga viene vaga, restringi ancora. Continua finché compare un individuo preciso.
Opporrai resistenza. Restringere sembra rinunciare a una fetta di mercato. In questa fase è il contrario, e il motivo è pratico, non filosofico.
Un bersaglio stretto ti permette di scrivere un messaggio che arriva. Ti permette di chiedere le presentazioni giuste. E ti permette di sentire un'obiezione coerente, che è proprio ciò che sei qui a cercare. Un bersaglio ampio ti dà cinquanta obiezioni diverse. Cinquanta obiezioni sono indistinguibili dal rumore, e concludi che il mercato sia confuso.
Il mercato non era confuso. L'hai sfocato tu.
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Ecco lo scambio, messo in fila. Niente qui è un'ipotesi sul tuo mercato. È l'effetto di ogni scelta sulla ricerca che stai cercando di fare.
La tabella mostra perché conviene definire il cliente ideale in modo stretto prima di scrivere un solo messaggio.
| Cosa stai cercando di fare | Bersaglio ampio | Bersaglio stretto |
|---|---|---|
| Scrivere un contatto che arriva | Generico, quindi non arriva da nessuna parte | Puntato su una situazione, quindi sembra scritto per lui |
| Chiedere presentazioni | Nessuno sa chi presentarti | Le persone sanno fare subito un nome |
| Sentire la vera obiezione | Tante diverse, che sembrano rumore | La stessa frase, ripetuta, cioè uno schema |
| Sapere a cosa serve il prodotto | A tutto, quindi a niente | A un problema urgente |
| Imparare da una perdita | Non è chiaro se sia colpa del mercato o del pitch | Abbastanza chiaro da cambiare qualcosa |
Nota che la colonna stretta non promette più vendite. Promette risultati leggibili. In questa fase vale di più.
Descrivi il problema con le loro parole
Tu descrivi il prodotto per ciò che fa. Loro vivono un problema nel linguaggio della loro giornata. I due vocabolari raramente coincidono, e nel divario muoiono i contatti e si affloscia la demo.
Quindi raccogli il loro linguaggio di proposito. Ascolta le frasi che usano per descrivere il dolore senza che nessuno glielo chieda, prima che tu abbia detto qualcosa. Scrivile alla lettera.
Poi usa esattamente quelle frasi nelle email, sulla pagina e nei primi sessanta secondi di una chiamata. È il miglioramento di conversione più economico che hai, e non richiede alcuna modifica al prodotto.
Supponi di vendere un servizio standardizzato a un certo tipo di acquirente. Tu lo chiami "audit di ottimizzazione dei flussi di lavoro". Il tuo acquirente dice "perdo i venerdì a rincorrere le fatture". Non sono la stessa frase. Solo una delle due ottiene una risposta. (È un archetipo, non un caso studio. Il punto è il divario.)
Un buon test per la frase: riesci a dire cosa cambia per loro in una riga? Se serve un paragrafo, non hai ancora il loro linguaggio. Hai il tuo.
Tre modi in cui va storto
Tieni aperte le opzioni. Un bersaglio largo sembra sicuro. Non lo è. Produce la nebbia delle cinquanta obiezioni e fa sembrare un mercato confuso un problema che ti sei creato da solo. Le opzioni tenute aperte sono risposte non trovate.
Li descrivi come la riga di un foglio di calcolo. Settore, dimensione, regione. Vanno bene come filtri, inutili come immagine. La persona nella riga ha un martedì storto, un capo o un cliente, e un motivo per guardarti questo mese. Senza la situazione hai un elenco, non un bersaglio.
Scegli solo in base a chi può pagare di più. I primi clienti sono anche un canale. Diventano le tue referenze, i tuoi casi studio, la tua fonte di passaparola e le persone il cui linguaggio diventa il tuo testo. Un cliente un po' più piccolo, credibile nel tuo mercato, disposto a parlare in pubblico e che dà feedback onesti vale più di uno più grande che non fa niente di tutto questo. Scegli per chi sono, oltre che per quanto pagheranno.
La soluzione per tutti e tre è la stessa. Torna all'individuo. Se non lo vedi, non puoi scrivergli, e di certo lui non può vedere te.
Sapere contro cosa giochi
Il tuo concorrente è raramente un altro prodotto. È ciò che fanno già.
A volte è un rivale. Più spesso è un foglio di calcolo, un favore di un collega, un'alternativa abbastanza buona, oppure non fare niente e conviverci. Non fare niente è un vero concorrente, e vince spesso.
Scrivi con cosa ti confronta il tuo bersaglio, alternativa inclusa. Ti dice cosa devi battere, e ti dice se il dolore è urgente o solo riconosciuto. Un problema con cui si convive da anni, con un'alternativa abbastanza buona, non è urgente. Meglio saperlo prima di spendere cento conversazioni a scoprirlo a caro prezzo.
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È la riga che quasi tutti saltano. È anche quella che salva più serate.
Nomina esplicitamente per chi non è. Così puoi chiudere una conversazione presto, senza sensi di colpa, con qualcuno che non avrebbe mai comprato. Il che ci porta alla qualificazione. Il bersaglio è chi miri. Qualificato è chi ha davvero budget, autorità e urgenza per comprare. Sono cose diverse, e servono entrambe per iscritto prima della prima chiamata. La seconda metà è in come qualificare un lead da solopreneur.
Il motivo per decidere in anticipo è semplice. Sul momento, una persona calorosa e simpatica che ti apprezza è molto difficile da squalificare. I criteri scritti prima lo fanno per te.
Il tuo bersaglio cambia quanto fai pagare
Ancora una conseguenza, perché sorprende. Un bersaglio più nitido rende nitido anche il prezzo. Quando sai esattamente chi ha il problema e quanto gli costa, smetti di tirare a indovinare. Sai cosa spende già.
Il valore è una delle quattro cose che devi leggere nella pipeline, e quando è debole la soluzione è spesso prezzo o bersaglio. Per questo se far pagare i primi clienti e da chi sceglierli sono in realtà la stessa decisione vista da due lati.
Come capisci che ha funzionato
Capirai che il bersaglio è giusto come capisci che una battuta fa ridere. Le persone reagiscono.
I tuoi contatti ottengono risposte che citano la loro situazione. Le presentazioni arrivano facilmente perché la gente sa fare un nome. E le obiezioni cominciano a ripetersi. Tre persone di fila dicono la stessa frase, quasi parola per parola, ed è il segno che il bersaglio è abbastanza stretto da poterlo leggere.
Se succede il contrario, se ogni chiamata è una conversazione diversa, non dare la colpa al mercato. Restringi ancora. Ridisegna la persona, poi prova le cinque chiamate successive. Aggiustare il bersaglio costa poco. Fare cento conversazioni su uno sfocato no.
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- Scrivi l'individuo. Ruolo, dimensione dell'azienda, situazione urgente, cosa fa al posto tuo. Una pagina, non di più.
- Aggiungi le parole. Raccogli frasi da conversazioni vere. Se non ne hai abbastanza, fanne altre cinque, e annota solo ciò che dicono prima che tu proponga.
- Scrivi il cambiamento in una riga. Cosa è diverso per loro dopo?
- Nomina le alternative. Compreso il ripiego e il non fare niente.
- Nomina per chi non è. Poi rispettalo.
Tutto qui. Un pomeriggio decide se le tue prossime cento conversazioni produrranno uno schema o cento aneddoti.
E se ti sembra di chiudere porte, bene. È così. Chiudere quelle sbagliate è tutto il lavoro.
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Un bersaglio stretto non restringe il mio mercato?
Sembra di sì, ma in questa fase è vero il contrario. Un bersaglio stretto ti permette di scrivere un messaggio che arriva, ottenere le presentazioni giuste e sentire un'unica obiezione coerente. Uno ampio ti dà rumore.
Quanto stretto è abbastanza stretto per definire il cliente ideale?
Stretto finché riesci a immaginare un individuo vero: il suo ruolo, la dimensione della sua azienda, la situazione che rende urgente il problema adesso e cosa fa nel frattempo. Se non ci riesci, restringi ancora.
Dove trovo le parole che usano i clienti?
Dalle conversazioni vere. Ascolta come le persone descrivono il dolore senza essere sollecitate, prima che tu abbia detto qualcosa, e scrivi le frasi alla lettera. Poi riusale nei contatti e nel primo minuto di una chiamata.
Devo scrivere a chi non voglio vendere?
Sì. Ti permette di chiudere presto le conversazioni sbagliate e di applicare i tuoi criteri anche quando la persona ti è simpatica. Decidilo prima della chiamata, non durante.
Definisci il cliente ideale una volta, per iscritto, e lascia che ogni chiamata lo metta alla prova.
Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook dei primi 100 clienti, una guida gratuita di 22 pagine.
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