Définir sa cible client :le test avant les premières ventes

Pour définir sa cible client avant les premières ventes, resserrez jusqu'à pouvoir imaginer une personne réelle : son rôle, la taille de son entreprise, la situation qui rend le sujet urgent maintenant et ce qu'elle fait à la place. Puis écrivez son problème avec ses mots à elle, pas les vôtres.

Définir sa cible client : cessez de parler de « marché »

« Les petites entreprises. » « Les professionnels. » « Les créateurs. »

Dès que vous savez définir votre cible client ainsi, chaque choix ultérieur sur les mots, le canal et le prix devient plus simple.

Ce ne sont pas des cibles. Ce sont des haussements d'épaules.

Si vous ne voyez aucune personne précise quand vous prononcez ces mots, vous n'avez pas encore de cible. Vous avez une catégorie, et les catégories ne répondent pas aux emails.

Vous vendez déjà. Vous pensez peut-être que c'est derrière vous. Vérifiez. Beaucoup d'entreprises individuelles vendent à quiconque se présente, ce qui marche assez bien pour payer les factures et assez mal pour ne pas passer à l'échelle. Chaque client veut quelque chose de légèrement différent. Chaque pitch est réécrit. Rien ne se cumule.

C'est un problème de ciblage, et il se corrige à peu de frais. Il faut un après-midi.

Le test : pouvez-vous imaginer un individu ?

Voici le test. Écrivez quatre choses sur la personne à qui vous vendez.

• Son rôle.
• La taille de son entreprise.
• La situation qui rend le sujet urgent pour elle maintenant.
• Ce qu'elle fait à la place aujourd'hui, y compris « rien ».

Si une ligne reste vague, resserrez encore. Continuez jusqu'à voir apparaître un individu précis.

Vous allez résister. Resserrer donne l'impression d'abandonner du marché. À ce stade, c'est le contraire, et la raison est pratique, pas philosophique.

Une cible étroite permet d'écrire un message qui touche. Elle permet de demander les bonnes mises en relation. Et elle permet d'entendre une objection constante, ce que vous êtes venu chercher. Une cible large vous donne cinquante objections différentes. Cinquante objections, on ne les distingue pas du bruit, et vous concluez que le marché est confus.

Le marché n'était pas confus. C'est vous qui l'avez brouillé.

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Ce que le ciblage étroit apporte face au large

Voici l'arbitrage, à plat. Rien ici ne relève d'une supposition sur votre marché. C'est ce que chaque choix fait à la recherche que vous essayez de mener.

Le tableau montre pourquoi il vaut mieux définir sa cible client de façon étroite avant d'écrire un seul message.

Remarquez que la colonne étroite ne promet pas plus de ventes. Elle promet des résultats lisibles. À ce stade, ça vaut plus.

Décrivez le problème avec leurs mots

Vous décrivez votre produit par ce qu'il fait. Eux vivent un problème dans le langage de leur journée. Ces deux vocabulaires sont rarement les mêmes, et l'écart est l'endroit où la prospection meurt et où les démos retombent.

Récoltez donc leur langage exprès. Écoutez les expressions que les gens emploient pour décrire la douleur spontanément, avant que vous ayez rien dit. Notez-les mot pour mot.

Puis utilisez ces expressions exactes dans vos emails, sur votre page et dans vos soixante premières secondes d'appel. C'est l'amélioration de conversion la moins chère dont vous disposez, et elle n'exige aucun changement de produit.

Disons que vous vendez un service packagé à un certain type d'acheteur. Vous l'appelez « audit d'optimisation des workflows ». Votre acheteur dit « je perds mes vendredis à courir après les factures ». Ce n'est pas la même phrase. Une seule obtient une réponse. (C'est un archétype, pas une étude de cas. Le propos, c'est l'écart.)

Un bon test pour la phrase : savez-vous dire en une ligne ce qui change pour eux ? S'il faut un paragraphe, vous n'avez pas encore leur langage. Vous avez le vôtre.

Trois façons de se tromper

Vous gardez vos options ouvertes. Un ciblage large paraît sûr. Il ne l'est pas. Il produit le brouillard des cinquante objections et fait passer un problème que vous vous êtes infligé pour un marché confus. Des options gardées ouvertes sont des réponses non trouvées.

Vous les décrivez comme une ligne de tableur. Secteur, taille, région. Bien comme filtres, inutile comme image. La personne dans la ligne a un mardi pourri, un chef ou un client, et une raison de vous regarder ce mois-ci. Sans la situation, vous avez une liste, pas une cible.

Vous choisissez uniquement celui qui peut payer le plus. Les premiers clients sont aussi un canal. Ils deviennent vos références, vos études de cas, votre source de recommandations et ceux dont le langage devient votre texte de vente. Un client un peu plus petit, crédible sur votre marché, prêt à s'exprimer en public et qui donne des retours honnêtes vaut plus qu'un plus gros qui ne fait rien de tout cela. Choisissez pour ce qu'ils sont autant que pour ce qu'ils paieront.

Le remède est le même pour les trois. Revenez à l'individu. Si vous ne le voyez pas, vous ne pouvez pas lui écrire, et il ne peut certainement pas vous voir.

Sachez à quoi vous vous mesurez

Votre concurrent est rarement un autre produit. C'est ce qu'ils font déjà.

Parfois, c'est un rival. Plus souvent, c'est un tableur, un service rendu par un collègue, un contournement suffisamment bon, ou ne rien faire et vivre avec. Ne rien faire est un vrai concurrent, et il gagne souvent.

Notez ce à quoi votre cible vous compare, contournement compris. Cela vous dit ce que vous devez battre, et si la douleur est urgente ou simplement reconnue. Un problème avec lequel on vit depuis des années, avec un contournement suffisant, n'est pas urgent. C'est utile à savoir avant de dépenser cent conversations à l'apprendre à la dure.

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Écrivez pour qui ce n'est pas

C'est la ligne que la plupart sautent. C'est aussi celle qui économise le plus de soirées.

Nommez explicitement ceux pour qui ce n'est pas. Vous pourrez alors mettre fin plus tôt à une conversation, sans culpabilité, avec quelqu'un qui n'allait jamais acheter. Ce qui nous amène à la qualification. Une cible, c'est celui que vous visez. Qualifié, c'est celui qui a réellement le budget, l'autorité et l'urgence pour acheter. Ce n'est pas pareil, et il faut les deux par écrit avant le premier appel. La seconde moitié est dans comment qualifier un lead quand on est solopreneur.

La raison de décider à l'avance est simple. Sur le moment, une personne chaleureuse et sympathique qui vous apprécie est très difficile à disqualifier. Des critères écrits d'avance le font à votre place.

Votre cible change ce que vous facturez

Une dernière conséquence, parce qu'elle surprend. Une cible plus précise précise aussi votre prix. Quand vous savez exactement qui a le problème et ce qu'il lui coûte, vous cessez de deviner. Vous savez ce qu'ils dépensent déjà.

La valeur est l'une des quatre choses à lire dans votre pipeline, et quand elle est faible, le remède est souvent le prix ou le ciblage. C'est pourquoi faire payer ses premiers clients et choisir parmi qui les prendre sont en réalité la même décision vue sous deux angles.

Comment savoir que ça a marché

Vous saurez que la cible est bonne comme vous savez qu'une blague est drôle. Les gens réagissent.

Votre prospection obtient des réponses qui évoquent leur propre situation. Les mises en relation viennent facilement parce que les gens savent nommer quelqu'un. Et les objections commencent à se répéter. Trois personnes de suite disent la même phrase, presque mot pour mot, et c'est le signe que la cible est assez étroite pour être lue.

Si c'est l'inverse, si chaque appel est une conversation différente, n'accusez pas le marché. Resserrez à nouveau. Redessinez la personne, puis passez aux cinq appels suivants. Ajuster la cible coûte peu. Mener cent conversations sur une cible floue, beaucoup.

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L'après-midi, pas à pas : définir sa cible client

1. Écrivez l'individu. Rôle, taille d'entreprise, situation urgente, ce qu'il fait à la place. Une page, pas plus.
2. Ajoutez les mots. Récoltez des expressions dans de vraies conversations. Si vous n'en avez pas assez, ayez-en cinq de plus, et notez seulement ce qu'ils disent avant votre pitch.
3. Écrivez le changement en une ligne. Qu'est-ce qui est différent pour eux après ?
4. Nommez les alternatives. Contournement et inaction compris.
5. Nommez pour qui ce n'est pas. Puis tenez-vous-y.

Voilà. Un après-midi décide si vos cent prochaines conversations produiront un schéma ou cent anecdotes.

Et si vous avez l'impression de fermer des portes, tant mieux. C'est le cas. Fermer les mauvaises, c'est tout le travail.

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Questions fréquentes

Une cible étroite ne va-t-elle pas réduire mon marché ?

On a cette impression, mais à ce stade c'est l'inverse. Une cible étroite permet d'écrire un message qui touche, d'obtenir les bonnes mises en relation et d'entendre une seule objection constante. Une cible large ne donne que du bruit.

Jusqu'où resserrer quand on veut définir sa cible client ?

Jusqu'à pouvoir imaginer un individu réel : son rôle, la taille de son entreprise, la situation qui rend le sujet urgent maintenant et ce qu'il fait à la place. Si vous n'y arrivez pas, resserrez encore.

Où trouver les mots qu'emploient les clients ?

Dans de vraies conversations. Écoutez comment les gens décrivent la douleur spontanément, avant que vous ayez rien dit, et notez les expressions mot pour mot. Réutilisez-les ensuite dans la prospection et dans la première minute d'un appel.

Dois-je écrire à qui je ne vends pas ?

Oui. Cela permet de clore tôt les mauvaises conversations et d'appliquer vos critères même quand la personne vous plaît. Décidez-le avant l'appel, pas pendant.

Définissez votre cible client une fois, par écrit, et laissez chaque appel la mettre à l'épreuve.

La méthode complète, avec les checklists, se trouve dans Le Playbook des 100 premiers clients, un guide gratuit de 22 pages.