Cobrar aos primeiros clientes? Sim, desde o primeiro dia

Sim, deves cobrar aos primeiros clientes, a começar no primeiro. O grátis tira ao mesmo tempo a fricção e o sinal. Quem aceita uma coisa grátis não te disse quase nada. Quem paga disse-te que o problema é real e vale dinheiro.

Cobrar aos primeiros clientes? Sim, e eis o problema do grátis

O grátis parece gentil. Parece inteligente, também. Baixa a barreira, traz gente, cobra depois.

Se cobrares aos primeiros clientes, obténs respostas que os utilizadores gratuitos nunca te dariam.

É a troca errada.

Não começaste a vender para juntar utilizadores. Começaste para descobrir se existe mercado. Uma oferta grátis não te diz isso. Destrói exatamente o sinal que vieste buscar.

Pensa no que significa um "sim" a algo grátis. Não tinham nada a perder. Podem usar, podem não usar. Podem dizer que adoram porque foste simpático e não lhes custou nada. Sais com uma sensação boa e sem informação.

Agora um "sim" a algo que custa dinheiro. Ponderaram. Compararam com o que fazem hoje. Decidiram que valia o orçamento. Isso é um facto sobre o mundo, e factos são o que precisas.

O entusiasmo por uma coisa grátis não prevê nada sobre um mercado.

O que o grátis te diz e o que o pago te diz

Este é o argumento todo numa tabela.

A tabela compara o que aprendes quando cobras aos primeiros clientes com o que aprendes quando ofereces.

A coluna do pago é a única sobre a qual podes construir um negócio.

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O preço é informação, por isso observa como reagem

Eis a parte que a maioria falha. Não cobras só pelo dinheiro. Cobras pelo que o número revela.

Diz o teu número em voz alta e observa. Encolhem-se? Perguntam o que está incluído? Dizem que é menos do que esperavam? Ficam calados e mencionam outra pessoa que tem de aprovar? Cada uma destas reações é um dado. Um encolher diz-te que o valor não chegou. Um sim rápido pode dizer-te que és barato demais. A menção de um aprovador diz-te quem é o verdadeiro decisor.

Se saltas o preço, saltas tudo isso.

É também por isso que um valor pequeno vale mais do que zero. Mesmo que o valor seja pequeno e pedir seja desconfortável, cobra. O desconforto é o custo da informação. Habituas-te, e tudo o que cobrares a seguir fica mais fácil.

Se não sabes que número dizer, a resposta está a montante, no teu alvo. Quem tem o problema, quanto lhe custa e quanto já gasta com ele. Isso está em como definir o teu cliente-alvo para as primeiras vendas. Um alvo desfocado dá-te um preço desfocado.

E os descontos?

Às vezes vais querer dar desconto no início. Pronto. Pilotos grátis e descontos em aberto parecem formas sensatas de reduzir fricção, e são o que deves evitar. Mas um desconto não é o mesmo que grátis, e há uma maneira certa de o fazer.

Se tiveres de dar desconto, torna-o explícito. Três condições:

• Uma razão declarada. "Porque és um cliente inicial e vais dar-me feedback." Não um "preço especial" vago.
• Uma data de fim. Para se ler como uma decisão e não como o preço verdadeiro.
• O preço real visível. Devem saber no que se torna.

Cumpre-as e o desconto continua a ser uma decisão. Salta-as e o desconto torna-se discretamente o teu preço, e a primeira coisa que terás de explicar é porque é que subiu.

Antes de começares, escreve na tua lista duas coisas: "Tenho um preço e pretendo cobrar ao primeiro cliente" e "Qualquer desconto inicial é explícito, fundamentado e limitado no tempo." Não sentimentos. Linhas que se marcam.

As objeções a cobrar, respondidas

Já tens a voz na cabeça a dizer-te porque é que este caso é diferente. Vamos enfrentá-la.

"Não vão experimentar se custar dinheiro." Talvez. Então aprendeste algo verdadeiro: o problema não é urgente o suficiente. Dói menos agora do que depois de construíres para ele.

"Preciso primeiro de testemunhos." Podes obtê-los de clientes que pagam, e clientes que pagam são mais credíveis. Os primeiros clientes são um canal, e escolhê-los por serem credíveis e dispostos a falar vale mais do que uma multidão de aproveitadores. Alguém que pagou e continua a recomendar-te é a melhor referência que podes ter.

"Ainda não tenho a certeza de que vale o preço." Então o preço é o teste. Diz o número. Reage à reação. É para isso que servem as primeiras cem conversas. Esperar até teres certeza é nunca cobrar.

"São meus amigos." Os amigos vão dizer-te que é maravilhoso. Esse é o problema. O entusiasmo deles é barato, e respostas baratas não são fiáveis. Se um amigo for mesmo o perfil certo, pode pagar e dar-te feedback honesto. Se não puder, agradece e mantém-no fora dos teus dados.

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Como soa uma boa conversa sobre o preço

Não abras com o número. Abre com perguntas. O que fazes hoje em relação a isto? Quanto te custa? O que teria de ser verdade para mudares? Quem mais teria de concordar?

Só então diz o preço, e diz-o em relação ao que acabaram de te contar. O número já não flutua no espaço. Fica ao lado do custo que o problema tem para eles. Isso torna a reação muito mais fácil de ler.

Depois faz a parte desconfortável. Pede a decisão. Não esperes que ta digam. E antes de enviares o que quer que seja por escrito, confirma quem mais tem de concordar, porque um sim verbal de alguém sem autoridade é uma armadilha. Os negócios que morrem depois de um sim verbal são quase sempre um decisor que nunca esteve na sala. Como fazer essas perguntas é o tema de como fazer chamadas de descoberta de clientes que vendem.

Se a resposta for não, ótimo. Pergunta porquê, nas palavras deles, e escreve. Um não claro com uma razão vale mais do que três semanas de talvez.

O que cobrar faz ao resto do teu pipeline

Cobrar cedo limpa as conversas seguintes. Quem não é sério sai mais cedo. Gastas menos noites com pessoas calorosas, interessadas e encantadas sem orçamento.

Isto liga-se diretamente à qualificação. Quem não pode comprar costuma revelá-lo quando chega o número. Quanto mais limpos os teus critérios, mais depressa acontece, e como qualificar um lead como solopreneur define o que verificar antes de alguma vez dizeres um preço.

Muda também a honestidade do teu pipeline. Um pipeline de talvez simpáticos é uma lista de pessoas que não quiseram desiludir-te. Um pipeline em que às pessoas se pediu dinheiro está mais perto da verdade. Nãos rápidos e claros libertam o teu tempo. Talvez lentos não.

E depois da venda, tens algo com que aprender. Um cliente pagante que sai tem uma razão, e podes perguntá-la. Um utilizador gratuito que se afasta não te deixa nada. Quando voltares a falar com clientes umas semanas depois de comprarem, os que pagaram vão contar-te o que aconteceu. Isso é ouro, e só existe se tiver havido uma venda.

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O que fazer esta semana para cobrar aos primeiros clientes

1. Põe-lhe um preço. Mesmo que aproximado. Se tens utilizadores gratuitos, decide quando lhes pedes que paguem.
2. Diz o número em voz alta na próxima conversa. Repara na reação e escreve-a. É o início do teu registo de objeções.
3. Se deres desconto, dá-lhe uma razão e uma data de fim. Diz as duas ao cliente.

Cobra. Aprende. Ajusta. Por esta ordem.

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Perguntas frequentes

Devo oferecer um piloto grátis antes de cobrar aos primeiros clientes?

Evita. Um piloto grátis tira ao mesmo tempo a fricção e o sinal. Se precisas de baixar a barreira, usa um desconto explícito, com uma razão declarada e uma data de fim, para o preço real continuar visível.

E se o valor que posso cobrar for pequeno?

Cobra na mesma. Mesmo um pagamento pequeno diz-te que o problema é real e vale dinheiro, e a forma como as pessoas reagem ao número é um dado que não obténs de outra maneira.

Posso dar desconto no início?

Sim, se o fizeres de propósito. Torna-o explícito, dá uma razão, define uma data de fim e mantém o preço real à vista. Assim lê-se como uma decisão e não como o preço verdadeiro.

Porque não cobrar quando o produto estiver polido?

Porque o entusiasmo por uma coisa grátis não prevê nada sobre um mercado, e vais polir sem saber o que importa. Cobrar cedo dá-te a objeção e o sinal de preço enquanto ainda há tempo para mudar de rumo.

Cobra aos primeiros clientes cedo, mesmo um valor pequeno, e guarda todas as reações ao preço.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook dos Primeiros 100 Clientes, um guia gratuito de 22 páginas.