Registo de objeções:o que realmente trava as tuas vendas

Para manteres um registo de objeções, escreve uma linha depois de cada conversa perdida ou parada: o que a travou, nas palavras deles. Nada mais. Revê-o todos os meses. Em poucas semanas, as mesmas duas ou três frases explicam a maior parte das tuas perdas, e essa frase repetida é o teu roteiro.

Como manter um registo de objeções (e porque quase ninguém o faz)

Eis um facto estranho. Quase todos os operadores solo concordariam que um registo destes é útil. Quase nenhum mantém um.

Um registo de objeções é deliberadamente aborrecido: poucas linhas, mantidas todas as semanas, nas palavras que os teus compradores usaram.

Porquê? Porque parece trabalho administrativo, e porque perder custa. Escrever a razão pela qual um negócio morreu obriga a olhar para ela. Por isso guardas isso na cabeça, onde se dilui numa vaga sensação de que "o preço surgiu muito".

Essa sensação vaga não vale nada. É também perigosa, porque parece conhecimento.

A memória alisa os padrões. Lembras-te da objeção barulhenta, da malcriada, da que doeu. Esqueces a frase discreta que ouviste cinco vezes com palavras diferentes. E essa frase discreta é quase sempre a que importa.

Quem mantém o registo costuma chamar-lhe a coisa mais útil que fez em todo o trimestre. Custa um minuto por conversa. É difícil encontrar melhor troca.

O que entra em cada linha de um registo de objeções

Uma linha. É essa a regra, e é boa, porque uma regra que consegues cumprir às onze da noite é a única que sobrevive.

A tabela lista os campos de um bom registo de objeções e o que deixar de fora de cada um.

A coluna da objeção é a que dá lugar à tabela. As palavras deles, não as tuas. "Não é o momento certo" e "já temos algo que mais ou menos funciona" soam parecido, e apontam para duas correções completamente diferentes. Parafraseia-as para "timing" e fundiste as duas.

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Regista as paragens, não só as perdas

É fácil lembrares-te de registar um "não" claro. Tem um fim.

A paragem é a que se perde. A conversa que nunca chega a morrer. Fazes follow-up de poucas em poucas semanas, respondem com simpatia, nada se mexe, e passam meses. Essa conversa consome mais do teu tempo do que uma dúzia de rejeições rápidas, e infla o teu pipeline enquanto o faz.

Por isso decide um limite de paragem de antemão. Quanto tempo algo pode ficar sem se mexer antes de o encerrares. Depois cumpre-o e regista a razão quando o fizeres. Se nunca definiste um, a pergunta a fazer é esta: quanto tempo, no máximo, deixaria um não rápido e claro ser adiado antes de preferir simplesmente ter a resposta?

Um pipeline cheio de talvez simpáticos não é um pipeline. É uma lista de pessoas que não quiseram desiludir-te. O registo é como descobres quais delas estavam de facto a dizer não.

E sim, pedir diretamente a decisão é permitido. "É algo que queres fazer, ou devo encerrar isto?" não é mal-educado. Liberta os dois. E dá-te uma razão, que é aquilo que vieste buscar.

A revisão mensal: procura a frase repetida

Uma vez por mês, abre o registo e lê a coluna das objeções de cima a baixo. Não analises. Lê apenas.

Procuras uma só coisa. A mesma frase, com palavras ligeiramente diferentes, a aparecer vezes sem conta. Muito provavelmente são duas ou três frases que explicam a maior parte das tuas perdas. Não é coincidência. Todos os produtos têm uma ou duas objeções que realmente decidem os negócios, e quase nunca são aquelas para que te preparaste.

Terás ido preparado para perguntas sobre funcionalidades e preço. E perdes para o custo de mudar, para uma aprovação interna incómoda, para uma solução alternativa que já é suficientemente boa, ou para um risco que ninguém quis assumir. Não as encontras a pensar. Encontras ao ver a quinta frase idêntica numa coluna e finalmente reparar.

É por isso que um alvo largo estraga isto. Se vendes a toda a gente, recolhes cinquenta objeções diferentes, e cinquenta objeções diferentes parecem exatamente ruído. Vais concluir que o mercado é confuso quando foste tu que o desfocaste. O registo funciona porque o teu alvo é estreito o suficiente para produzir repetições. Se o teu ainda não é estreito, como definir o teu cliente-alvo para as primeiras vendas corrige a causa em vez do sintoma.

O que vale a frase repetida

Eis o que faz valer um minuto por conversa. Uma objeção repetida alimenta três trabalhos diferentes, e o teu mercado entrega-ta de graça.

1. O teu roteiro. Se a frase é sobre algo que o produto não faz, ficas a saber o que construir a seguir, e sabes que alguém já o disse em voz alta.
2. A tua conversa sobre preço. Se a frase é sobre custo ou risco, sabes o que tratar, remodelar ou garantir antes de o número aparecer.
3. A reescrita da tua mensagem. Se a frase é um mal-entendido, a tua página ou os teus primeiros sessenta segundos explicaram mal. Corrige a explicação, não o produto.

A mesma frase, três leituras possíveis. A revisão é onde decides qual estás a ver. Às vezes é mais do que uma.

Depois usa-a. Põe a resposta que funciona na tua próxima chamada. Se respondeste à objeção uma vez e ela suavizou, escreve essa resposta ao lado da linha. Passadas algumas rondas terás as duas ou três objeções reais, cada uma emparelhada com a resposta que funciona. Essa página é exatamente o que entregarias a quem alguma vez te ajudasse a vender, e é por isso que como saber quando contratar o teu primeiro vendedor a trata como requisito, não como extra simpático.

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Mantém-no pequeno o suficiente para sobreviver

O registo deve viver num sítio que já abres todos os dias. Um documento simples. Uma folha de cálculo. Uma nota. A ferramenta é irrelevante. O hábito é tudo.

Se demora mais de um minuto, vais saltá-lo nos dias cansativos, e os dias cansativos são aqueles em que os negócios morrem. Corta campos até ser sem esforço. Um registo que mantiveres vale mais do que um bonito que abandonaste na segunda semana.

Faz isto logo a seguir à conversa, enquanto as palavras exatas ainda te soam nos ouvidos. Na manhã seguinte já começaste a traduzi-las para a tua própria linguagem, e a tua linguagem é a errada.

Um exemplo de uma frase, três leituras

Imagina que vendes uma auditoria em formato de produto, e o teu registo se enche de uma versão de "teríamos de explicar isto primeiro ao resto da equipa". Não é uma queixa de preço. Não é uma falha de funcionalidade. É uma frase sobre outra pessoa.

É um arquétipo, não um caso de estudo, e mostra porque o passo da leitura importa. A mesma linha pode significar três coisas. Estás a falar com gente que não decide sozinha, o que é um problema de qualificação. Ou a tua oferta é difícil de reencaminhar, o que é um problema de mensagem. Ou comprar implica um risco que ninguém quer assumir, o que é um problema de formato.

Cada leitura leva-te a uma correção diferente. Sem o registo, terias sentido "a decisão é lenta" e encolhido os ombros. Com ele, podes fazer uma pergunta certeira aos cinco prospects seguintes e ver qual leitura se mantém.

É esse o valor real. O registo não te dá a resposta. Dá-te uma pergunta mais afiada do que tinhas.

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Onde deixa de ser útil

Fica atento aos modos de falha.

• Transforma-se num diário. Entradas longas significam que começaste a defender a perda. Uma linha.
• Transforma-se numa previsão. As previsões pertencem a outro sítio. O registo é para o que aconteceu.
• Nunca é lido. Um registo sem revisão é um cemitério. Marca o espaço mensal.
• Torna-se uma desculpa. "O mercado levanta objeções a tudo" é a deixa para estreitares o alvo, não para recolheres mais objeções.

Trata-o como um instrumento de investigação, não como um castigo. Não estás a contar as tuas falhas. Estás a manter o único registo que o teu mercado está disposto a escrever por ti, sem custos.

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Perguntas frequentes

Quantas objeções devo esperar encontrar?

Menos do que temes. Se o teu alvo é estreito, um pequeno punhado de frases explica a maior parte do que perdes. Se encontras dezenas, o teu alvo provavelmente é largo demais, não o teu mercado confuso demais.

Devo registar objeções de quem comprou?

Sim. As hesitações que um comprador superou são tão úteis como as que mataram um negócio. Anota o que quase os travou e o que os fez passar. Essa é a resposta que funciona.

Com que frequência devo rever o meu registo de objeções?

Todos os meses chega para ver um padrão sem o transformar num projeto. Põe na agenda um espaço curto e fixo, porque uma revisão que tencionas fazer "quando houver tempo" não acontece.

E se o meu registo só disser "preço"?

Então registaste o teu resumo, não as palavras deles. Na conversa seguinte, pergunta com o que o preço estava a ser comparado. "Preço" costuma esconder um risco, uma solução alternativa ou um resultado em falta.

Mantém o registo de objeções pequeno, revê-o todos os meses e deixa a frase repetida orientar a tua próxima mudança.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook dos Primeiros 100 Clientes, um guia gratuito de 22 páginas.