Marketingkanal einstellen:Wann du einen Kanal stoppst

Marketingkanal einstellen heißt: Schreib die Regel, bevor du sie brauchst: Testdauer, Ergebnisschwelle und die Kosten pro Ergebnis, die du nicht akzeptierst. Beurteile den Kanal dann an dieser vereinbarten Zahl, nicht daran, wie du dich diese Woche fühlst. Ist die Testzeit um und es gibt kein Ergebnis, fliegt er heute raus.

Marketingkanal einstellen, ohne dich selbst zu hinterfragen

Du weißt schon, welcher es ist.

Auf deiner Liste steht eine Aktivität, die Abende frisst und nichts liefert, auf das du zeigen könntest. Du behältst sie, weil sie eine Geschichte hat. „Das braucht Zeit.“ „Dort ist das Publikum.“ „Ich habe schon so viel hineingesteckt.“ Die Geschichte hast du geschrieben. Du bist ihr Fürsprecher. Und deshalb kann man dir nicht zutrauen, sie im Moment zu beurteilen.

Die meisten Marketing-Ratschläge handeln vom Hinzufügen, nicht davon, wie man einen Marketingkanal einstellt. Eine neue Plattform, ein neues Format, ein neuer Funnel. Der bessere Zug ist meist Subtraktion. Die Verlierer zu finden bringt schneller Ertrag als einen Gewinner zu finden, denn jeder Abend, den du nicht mehr verschwendest, fließt direkt in etwas, das schon funktioniert.

Dafür brauchst du keine neue Kreativität und keinen neuen Kanal. Es kostet die Bereitschaft hinzusehen und den Mut, nach dem zu handeln, was du siehst.

Warum du nicht nach Gefühl streichen kannst

Allein werden Entscheidungen von dem getroffen, was dir zuletzt am meisten Spaß gemacht hat oder was du am schlechtesten zu überspringen erträgst. Das ist kein Charakterfehler. So ist es im luftleeren Raum. Ohne Belege ist Stimmung die einzige Währung. Also behältst du, was du magst, und gibst auf, wovor dir graut, und beides hat nichts damit zu tun, ob es Kunden bringt.

Die umgekehrte Falle ist genauso real. Du hast einen schlechten Monat bei einem Kanal, gerätst in Panik und lässt etwas fallen, das kurz davor war zu zahlen. Der Kanal hat nicht versagt. Er war langsam.

Beide Fehler kommen daher, dass im Moment entschieden wird. Die Lösung ist, früher zu entscheiden, wenn du ruhig bist, und später die Regel entscheiden zu lassen.

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Marketingkanal einstellen nach Regel: vier Zeilen

Eine Regel, um einen Marketingkanal einzustellen, passt auf eine Karte. Sie hat vier Teile.

1. Die Testdauer. Wie lange der Kanal bekommt, bevor du urteilst. Pro Kanal festgelegt, aus seiner echten Verzögerung.
2. Die Ergebnisschwelle. Was als funktionierend zählt. Kunden oder der am weitesten hinten liegende Meilenstein, der sie verlässlich vorhersagt. Keine Klicks.
3. Die inakzeptablen Kosten. Das Meiste, was du für ein Ergebnis ausgibst, in Abenden oder Geld.
4. Der Entscheider. Ein Satz, der sagt, dass die Entscheidung an der Zahl fällt, nicht an der Stimmung.

Schreib sie, solange nichts auf dem Spiel steht. Leg sie dorthin, wo du sie am Review-Tag siehst. Es geht darum, dich selbst aus dem Raum zu nehmen, in dem du am ehesten verhandeln würdest.

Eine Beispielregel in Worten, für einen Archetyp: Sagen wir, du verkaufst ein standardisiertes Audit und hast auf einer neuen Plattform zu posten begonnen. „Zwölf Wochen. Mindestens eine Handvoll qualifizierter Gespräche, die zu einem bezahlten Audit führen. Kostet mich ein bezahltes Audit mehr Abende, als das Audit einbringt, höre ich auf. Ich entscheide am Tracker, nicht daran, wie sich die Posts anfühlen.“ Deine wird anders aussehen. Die Form nicht. Beachte, was das Beispiel nicht sagt. Es sagt nicht „mal sehen, wie es läuft“.

Lege die Testdauer aus der Verzögerung fest, nicht aus Geduld

Hier streichen die meisten das Falsche.

Manche Kanäle zahlen in Tagen. Manche in Quartalen. Content, ein Podcast, eine Community: Sie wirken lange nach dem Kontakt. Beurteilst du sie monatlich gegen etwas, das schnell zurückzahlt, verlieren sie jedes Mal und verdienen es kein einziges Mal.

Miss also die Verzögerung. Wie viel Zeit lag bei Kunden, die einem langsamen Kanal zugeschrieben werden, zwischen erstem Kontakt und Geld? Das sagt dir, wie lang ein fairer Test wirklich ist. Auch das richtige Fenster zählt hier, denn ein Fenster, das kürzer ist als dein Zyklus, löscht die Belege. Die Methode steht in So legst du ein Attributionsfenster fest.

Die Testdauer vor dem Start festzulegen ist die einzige verlässliche Absicherung dagegen, im vierten Monat etwas zu streichen, das sich im siebten auszahlt. Verpflichte dich schriftlich darauf. Lass es dann in Ruhe, bis es vorbei ist.

Wenn du die Verzögerung noch nicht kennst, hast du keinen Grund zu streichen. Du hast einen Grund zu messen.

Prüfe das, bevor du abdrückst

Belege, die dich kränken, sind der ganze Sinn der Übung. Aber eine überraschende Zahl verdient eine Runde Misstrauen. Nicht mehr als eine.

Geh vor einem Schnitt Folgendes durch:

• Stimmt das Tagging? Eine zerfaserte Namenskonvention kann einen Kanal hinter drei Labels verstecken.
• Hält die Verbindung? Wenn Formulare die Quelle verlieren, kann ein Kanal tot aussehen, obwohl seine Leads nur ihre Historie verloren haben.
• Ist das Fenster lang genug? Ein kurzes löscht langsame Kanäle.
• Was sagt das andere Modell? Ein Kanal, der bei Last Touch schwach aussieht, kann bei First Touch dein Motor sein. Siehe First Touch Last Touch.
• Was sagen die Leute? Prüfe die selbst angegebenen Antworten. Ein Kanal, den nichts misst, den aber alle erwähnen, ist nicht als nutzlos bewiesen.

Übersteht er alle fünf und zeigt trotzdem nichts, glaub es. Der ganze Sinn, das Instrument zu bauen, war, billig falsch liegen zu können. Eine Erkenntnis zu verweigern macht das Dashboard wieder zur Tapete.

Erzeuger und Ernter: Der Schnitt, der nach hinten losgeht

Es gibt einen Schnitt, der nach Disziplin aussieht und keine ist.

Stell deine Kanäle nach First Touch und nach Last Touch auf. Manche ranken bei First hoch und bei Last niedrig. Das sind deine Nachfrage-Erzeuger: Content, ein Podcast, Communities. Manche ranken bei Last hoch und bei First niedrig: Suche nach der Marke, Retargeting, direkt. Das sind Ernter.

Ernter sehen wunderbar aus. Günstig, effizient, nah am Geld. Und sie können keine Nachfrage herstellen, nur einfangen. Finanzierst du sie, indem du die Erzeuger streichst, siehst du sie in den folgenden zwei Quartalen verhungern und wunderst dich, warum der günstige Kanal aufgehört hat zu funktionieren.

Ihre Effizienz war geliehen. Attribution zeigt dir den Kredit.

Die Frage ist also nicht nur „Liefert dieser Kanal?“, sondern auch „Lebt etwas anderes von diesem Kanal?“ Prüfe das vor jedem Schnitt. Die Überlegung hinter der ganzen Frage steht in So erkennst du, welcher Marketingkanal Umsatz bringt.

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Wie die Entscheidung in der Praxis aussieht

Die meisten Review-Tage enden in einem von vier Ergebnissen. Sie zu benennen macht die Entscheidung schneller.

Um einen Marketingkanal gut einzustellen, ist die dritte Zeile die, die Leute rettet. Die vierte ist die, die keiner prüft. Ein Kanal kann Volumen und Quote liefern und trotzdem Support-Arbeit produzieren, was für eine einzelne Person das schlimmste Ergebnis von allen ist.

Mach es heute, und mach es allein

Ist die Testzeit um und es gibt kein Ergebnis, wird ein Kanal heute gestrichen. Nicht noch einen Monat beobachtet. Beobachten ist, wie ein gescheitertes Experiment zur Dauerpflicht wird.

Und ändere immer nur eine wesentliche Sache auf einmal. Wenn du im selben Monat einen Kanal streichst, einen anderen verstärkst, deine Landingpage überarbeitest und deine Preise änderst, sagt dir der nächste Monat nichts. Du hast für vier Änderungen bezahlt und nichts gelernt. Es fühlt sich langsamer an, sie nacheinander zu machen. Es ist viel schneller, weil dich jede Änderung etwas lehrt.

Schreib dann die Entscheidung auf. Ein einziger Absatz: was du gestrichen hast, was die Zahl sagte, was du mit den frei gewordenen Abenden tust. Ein Jahr dieser Notizen ist mehr wert als jedes Dashboard, weil du damit dein eigenes Urteil prüfen kannst und nicht nur deine Kanäle. Schau nächsten Monat, was der Schnitt tatsächlich bewirkt hat, bevor du den nächsten machst. Die Routine steht in So wertest du deine Marketing-Ergebnisse jeden Monat aus.

Noch etwas. Streichen ist kein Urteil über dich. Der Kanal hat dich nicht im Stich gelassen, und du ihn nicht. Er hatte einen fairen Test gegen eine Regel, die du geschrieben hast, und die Abende sind woanders mehr wert.

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Wenn du noch nie etwas gestrichen hast

Hier ein Test. Hat dich das je dazu gebracht, etwas zu lassen?

Wenn nicht, hat es sich nicht bezahlt gemacht. Dann ist es ein Trostobjekt, eine teure Art, sich informiert zu fühlen. Ein System, das nie eine Entscheidung ändert, ist ein Kostenfaktor.

Such dir heute einen Kanal aus. Schreib die vier Zeilen. Trag das Ende der Testzeit in deinen Kalender ein. Das ist die ganze Aufgabe, und sie braucht weniger Zeit als der nächste Beitrag, den du dafür schreiben wolltest.

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Häufig gestellte Fragen

Wie lange warte ich, bevor ich einen Marketingkanal einstelle?

Lang genug, um seine echte Verzögerung vom ersten Kontakt bis zum Geld abzudecken, die du im Voraus vereinbarst. Schnelle Kanäle bekommen kurze Tests, Content und Communities längere. Lege die Dauer vor dem Start fest, damit du sie nicht jeden Monat neu verhandelst.

Was, wenn ein Kanal Traffic bringt, aber keine Kunden?

Traffic ist kein Ergebnis. Beurteile ihn an Kunden oder dem am weitesten hinten liegenden Meilenstein, der sie verlässlich vorhersagt. Schickt ein Kanal Besucher, aber keiner zahlt, ist die Testzeit um und besteht er deine Prüfungen, fliegt er raus.

Sollte ich einen Kanal streichen, der bei Last Touch schwach aussieht?

Nicht allein deswegen. Prüfe First Touch und was Kunden sagen. Ein Kanal, der Nachfrage schafft, die andere ernten, sieht am Abschluss schwach und am Anfang stark aus. Ihn zu streichen lässt die Kanäle verhungern, die von ihm abhängen.

Ist es ein Fehler, zu früh zu streichen?

Ja, und zu spät zu streichen auch. Eine schriftliche Testdauer und Schwelle schützt dich vor beidem. Die Regel entscheidet, nicht deine Stimmung dieser Woche.

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