Eliminare un canale di marketing che non funziona

Per eliminare un canale di marketing, scrivi la regola prima di averne bisogno: durata della prova, soglia di risultato e costo per risultato che non accetti. Poi giudica il canale su quel numero concordato, non su come ti senti questa settimana. Se ha finito la prova senza risultati, oggi esce.

Come eliminare un canale di marketing senza ripensarci

Sai già qual è.

Nella tua lista c'è un'attività che si mangia le serate e non produce niente che tu possa indicare. La tieni perché ha una storia. "Ci vuole tempo." "Lì c'è il pubblico." "Ci ho già messo così tanto."

Quella storia l'hai scritta tu. Ne sei l'avvocato. Ed è per questo che non ci si può fidare di te nel giudicarla sul momento.

La maggior parte dei consigli di marketing parla di aggiungere, non di come eliminare un canale di marketing. Una nuova piattaforma, un nuovo formato, un nuovo funnel. La mossa migliore di solito è sottrarre. Trovare i perdenti rende più in fretta che trovare un vincitore, perché ogni serata che smetti di sprecare finisce dritta in qualcosa che già funziona.

Non servono nuova creatività né un nuovo canale. Costa la volontà di guardare, e il coraggio di agire su ciò che vedi.

Perché non puoi tagliare a sensazione

Da solo, le decisioni le chiude ciò che ti è piaciuto di più di recente, o ciò che ti fa sentire più in colpa se lo salti. Non è un difetto di carattere. È quello che succede nel vuoto. Senza prove, l'umore è l'unica moneta.

Così tieni le cose che ti piacciono e abbandoni quelle che temi, e nessuna delle due cose c'entra con il produrre clienti.

La trappola inversa è altrettanto reale. Hai un brutto mese su un canale, vai nel panico e molli qualcosa che stava per ripagarsi. Il canale non stava fallendo. Era lento.

Entrambi gli errori nascono dal decidere sul momento. La soluzione è decidere prima, quando sei calmo, e lasciare che sia la regola a decidere dopo.

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Eliminare un canale di marketing con una regola: quattro righe

Una regola per eliminare un canale di marketing sta su un cartoncino. Ha quattro parti.

1. La durata della prova. Quanto tempo ha il canale prima che tu lo giudichi. Stabilita per canale, dal suo vero ritardo.
2. La soglia di risultato. Cosa conta come funzionare. Clienti, o la tappa più lontana che li preveda in modo affidabile. Non clic.
3. Il costo inaccettabile. Il massimo che spenderai, in serate o in denaro, per un risultato.
4. Chi decide. Una frase che dice che la decisione si prende sul numero, non sull'umore.

Scrivila quando non c'è nulla in gioco. Mettila dove la vedrai il giorno della revisione. Lo scopo è toglierti dalla stanza nel momento in cui saresti più incline a negoziare.

Una regola d'esempio, a parole, per un archetipo: poniamo che tu venda un audit come prodotto e abbia iniziato a pubblicare su una nuova piattaforma. "Dodici settimane. Almeno una manciata di conversazioni qualificate che portano a un audit a pagamento. Se un audit pagato mi costa più serate di quanto l'audit renda, mi fermo. Decido sul tracker, non su come mi sembrano i post." La tua sarà diversa. La forma no.

Nota cosa non dice l'esempio. Non dice "vediamo come va".

Stabilisci la durata della prova dal ritardo, non dalla pazienza

È qui che la maggior parte taglia la cosa sbagliata.

Alcuni canali pagano in giorni. Altri in trimestri. Contenuti, un podcast, una community: funzionano a lungo dopo il contatto. Giudicali ogni mese contro qualcosa che si ripaga in fretta e perdono sempre, mentre non meriterebbero di perdere mai.

Quindi misura il ritardo. Per i clienti attribuiti a un canale lento, quanto tempo è passato tra il primo contatto e i soldi? Ti dice quanto dura davvero una prova equa. Anche impostare bene la finestra conta qui, perché una finestra più corta del tuo ciclo cancella le prove. Il metodo è in come impostare una finestra di retrospezione per l'attribuzione.

Decidere la durata della prova prima di cominciare è l'unica difesa affidabile contro il tagliare al quarto mese qualcosa che si ripaga al settimo. Impegnati per iscritto. Poi lascialo stare finché non è finita.

Se non conosci ancora il ritardo, non hai motivi per tagliare. Hai motivi per misurare.

Controlla questi punti prima di premere il grilletto

Una prova che ti offende è tutto il senso dell'esercizio. Ma un numero sorprendente merita prima un giro di sospetto. Non più di uno.

Prima di un taglio, passa in rassegna questo:

• I tag sono giusti? Una convenzione di nomi frammentata può nascondere un canale dietro tre etichette.
• Il collegamento regge? Se i moduli perdono la fonte, un canale può sembrare morto quando i suoi lead hanno semplicemente perso la loro storia.
• La finestra è abbastanza lunga? Una corta cancella i canali lenti.
• Cosa dice l'altro modello? Un canale che sembra debole sul last touch può essere il tuo motore sul first touch. Vedi first touch e last touch.
• Cosa dicono le persone? Controlla le risposte dichiarate. Un canale che nulla misura ma che tutti citano non è stato dimostrato inutile.

Se supera tutti e cinque i controlli e continua a non mostrare niente, credici. Il senso di aver costruito lo strumento era poter sbagliare a basso costo. Rifiutare un risultato fa tornare la dashboard una tappezzeria.

Creatori e raccoglitori: il taglio che si ritorce contro

C'è un taglio che sembra disciplina e non lo è.

Allinea i tuoi canali per first touch e per last touch. Alcuni sono alti sul first e bassi sul last. Sono i tuoi creatori di domanda: contenuti, un podcast, le community. Altri sono alti sul last e bassi sul first: ricerca sul brand, retargeting, diretto. Quelli sono raccoglitori.

I raccoglitori sembrano meravigliosi. Economici, efficienti, vicini ai soldi. E non possono fabbricare domanda, solo catturarla. Finanziali tagliando i creatori e li vedrai languire nei due trimestri successivi, chiedendoti perché il canale economico abbia smesso di funzionare.

La loro efficienza era presa in prestito. L'attribuzione è il modo per vedere il prestito.

Quindi la domanda non è solo "questo canale produce?". È anche "qualcos'altro vive di questo canale?". Controllalo prima di qualsiasi taglio. Il ragionamento dietro l'intera questione è in come capire quale canale marketing è redditizio.

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Come appare la decisione nella pratica

La maggior parte dei giorni di revisione finisce in uno di quattro esiti. Averli già nominati rende la decisione più rapida.

Per eliminare bene un canale di marketing, la terza riga è quella che salva le persone. La quarta è quella che nessuno controlla. Un canale può produrre volume e tasso e fabbricare comunque lavoro di assistenza, che per una persona sola è l'esito peggiore di tutti.

Fallo oggi, e fallo da solo

Oltre la prova senza risultati, un canale si taglia oggi. Non si osserva per un altro mese. Osservare è il modo in cui un esperimento fallito diventa un compito permanente.

E cambia una sola cosa importante alla volta. Se tagli un canale, raddoppi su un altro, rifai la landing page e cambi i prezzi nello stesso mese, il mese dopo non ti dice nulla. Hai pagato quattro cambiamenti e imparato zero. Sembra più lento metterli in sequenza. È molto più veloce, perché ogni cambiamento ti insegna qualcosa.

Poi scrivi la decisione. Un solo paragrafo: cosa hai tagliato, cosa diceva il numero, cosa farai con le serate liberate. Un anno di quegli appunti vale più di qualsiasi dashboard, perché ti permette di verificare il tuo giudizio e non solo i tuoi canali. Il mese dopo, guarda cosa ha fatto davvero il taglio prima di farne un altro. La routine è in come rivedere i risultati di marketing ogni mese.

Un'ultima cosa. Tagliare non è un verdetto su di te. Il canale non ti ha deluso e tu non hai deluso lui. Ha avuto una prova equa contro una regola che hai scritto tu, e le serate valgono di più altrove.

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Se non hai mai tagliato niente

Ecco un test. Questo ti ha mai fatto smettere di fare qualcosa?

Se no, non si è ripagato. È un oggetto consolatorio, un modo costoso di sentirsi informati. Un sistema che non cambia mai una decisione è un costo.

Scegli un canale oggi. Scrivi le quattro righe. Metti in calendario la data di fine prova. È tutto il compito, e richiede meno tempo del prossimo post che stavi per scrivere per quel canale.

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Domande frequenti

Quanto aspettare prima di eliminare un canale di marketing?

Abbastanza da coprire il suo vero ritardo dal primo contatto ai soldi, che concordi in anticipo. I canali veloci hanno prove brevi, contenuti e community ne hanno di più lunghe. Decidi la durata prima di iniziare, così non la rimetti in discussione ogni mese.

E se un canale produce traffico ma nessun cliente?

Il traffico non è un risultato. Giudicalo sui clienti, o sulla tappa più lontana che li preveda in modo affidabile. Se un canale manda visitatori ma nessuno paga, ha finito la prova e supera i tuoi controlli, esce.

Devo tagliare un canale che sembra debole sul last touch?

Non solo per questo. Controlla prima il first touch e cosa dicono i clienti. Un canale che crea domanda che altri raccolgono sembra debole alla chiusura e forte all'inizio. Tagliarlo affama i canali che ne dipendono.

È un errore tagliare troppo presto?

Sì, e lo è anche tagliare troppo tardi. Una durata di prova e una soglia scritte ti proteggono da entrambi. Decide la regola, non il tuo umore di quella settimana.

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