Finestra di attribuzione:come impostarla senza il default

Per impostare una finestra di attribuzione, trova il tuo tempo mediano dal primo contatto al pagamento, poi imposta la finestra con un buon margine in più. Non tenere mai il valore predefinito dello strumento. Una finestra più corta del tuo ciclo di vendita cancella in silenzio l'inizio di ogni percorso del cliente.

Come impostare una finestra di attribuzione adatta al tuo business

Il tuo strumento ne ha già una. Non l'hai scelta tu. L'ha scelta il cliente medio di qualcun altro.

Quel valore predefinito è l'impostazione più costosa che tu non abbia mai guardato. Una finestra di retrospezione è quanto indietro il tuo sistema cerca i contatti che contano per una vendita. Tutto ciò che è più vecchio della finestra viene trattato come se non fosse mai successo.

Pensa a cosa significa una finestra di attribuzione corta. Un lettore ti trova tramite un articolo. Settimane dopo torna cercando il tuo nome. Poi compra. Se la finestra è troppo corta, l'articolo non c'è più. La vendita appartiene alla ricerca. L'articolo non riceve alcun merito, e tu lo tagli.

È questo il fallimento. Non è drammatico. Non si rompe niente. La dashboard resta verde e continua a raccontarti una storia sicura di sé a cui manca il primo capitolo.

Perché una finestra corta punisce il lavoro di cui vai più fiero

Una finestra corta non tratta tutti i canali allo stesso modo. Punisce quelli lenti.

Un certo marketing si ripaga in giorni. Un altro in trimestri. Contenuti, un podcast, farsi vedere in una community: tutti funzionano a lungo dopo il contatto, di solito perché alla fine qualcuno digita il tuo nome in una casella di ricerca. Una finestra troppo corta vede solo l'ultimo passo di quel cammino.

Così i canali che sembrano più forti sono quelli che raccolgono. Quelli che hanno costruito la domanda in silenzio sembrano deboli. E tu, persona ragionevole con poche ore a disposizione, tagli quelli deboli.

È così che un fondatore solitario distrugge il suo miglior asset di lungo periodo sentendosi disciplinato. Vale la pena rileggere quella frase. Non sei diventato pigro. Hai ricevuto un numero sbagliato e ci hai agito sopra.

Se ti sei chiesto perché first touch e last touch nei tuoi numeri siano così in disaccordo, la finestra è la prima cosa da controllare. Una finestra stretta allontana i due modelli nel modo più economico possibile, cancellando le prove iniziali.

Guida gratuita · 26 pagineTrova ciò che rende. Taglia il resto.Quale parte del tuo marketing produce soldi, quale sembra solo occupata e come tagliare il resto.Ricevi la guida gratuita →

Primo passo: trova il tuo vero ciclo di vendita

Ti serve un solo numero. Il tempo mediano tra il primo contatto di un cliente e il suo primo pagamento.

Mediano, non medio. Un cliente che ci ha messo un'eternità, o uno che ha comprato in un pomeriggio, non deve spostarlo.

Ecco come ottenerlo, nell'ordine in cui lo farei:

1. Elenca l'ultimo gruppo di clienti paganti. Non lead. Soldi.
2. Per ciascuno, trova la data della prima visita registrata. Ce l'ha il tuo tracker, se il modulo ha portato con sé la storia.
3. Trova la data in cui ha pagato. Ce l'ha il tuo sistema di pagamento.
4. Calcola l'intervallo per ognuno. Mettili in fila dal più breve al più lungo.
5. Prendi quello di mezzo. Quella è la tua mediana.

Funziona solo se il collegamento esiste. Se non riesci a collegare una visita a un pagamento, non puoi calcolarlo, e quella è la tua scoperta. La guida è schietta su questo: non conoscere la durata del tuo ciclo è già il primo risultato, e prezioso. Ti dice che il passaggio dell'identità è rotto, un problema più grande di qualsiasi finestra. La soluzione è spiegata in come tracciare da dove arrivano i tuoi lead.

Piccola impresa, pochi clienti? Allora il numero sarà approssimativo. Bene. Approssimativo e onesto batte preciso e preso in prestito.

Secondo passo: imposta la finestra di attribuzione più lunga del ciclo

Ora la regola. La finestra va con un buon margine oltre la tua mediana. Non uguale. Oltre.

Perché? Perché una mediana significa che metà dei tuoi clienti ci ha messo di più. Se la finestra è uguale alla mediana, cancelli i primi contatti di metà di tutti quelli che hanno mai comprato. Con un buon margine copri anche la metà lenta.

Non angustiarti su quanto di più. Mettiamo che la tua mediana sia di alcune settimane. Una finestra di un paio di mesi protegge la metà lenta. La cifra esatta conta meno dello stare dal lato giusto della linea.

Quanto costa essere generosi? Un po' di rumore. Vengono contati vecchi contatti che contavano meno. È un prezzo giusto. L'errore opposto ti costa un canale.

Ecco come si comportano le tre possibilità per la tua finestra di attribuzione:

Una sola riga di quella tabella è sicura. È l'ultima.

Cosa fare se il tuo strumento non ti lascia cambiarla

Alcuni strumenti bloccano la finestra. Niente panico, e non comprare un nuovo strumento per questo.

Primo, controlla se lo strumento conserva comunque i contatti grezzi. Molti lo fanno, e solo il report applica la finestra. Se puoi esportare o interrogare i contatti, puoi calcolare una tua vista su un periodo più lungo.

Secondo, se davvero non puoi allargarla, tratta il report solo come una lente last touch. Dillo ad alta voce. "Questa vista mostra cosa ha chiuso le persone, non cosa le ha trovate." Poi giudica la scoperta da un'altra fonte: dati first touch, o quello che le persone ti dicono quando glielo chiedi.

Terzo, ed è il più sottovalutato, chiedi. Una singola domanda facoltativa sul modulo principale, "come ci hai conosciuto?", arriva più indietro di qualsiasi finestra. Le persone ricordano il podcast ascoltato tre mesi fa. Il tuo tracker no. Il metodo per abbinare i due è in come tracciare i canali di marketing non taggabili.

Quello che non devi fare è continuare a fidarti di una finestra che hai appena scoperto essere troppo corta. Ora lo sai.

Valutazione gratuitaQuanto sei intrappolato, davvero?Fai l'Indice di Soffocamento Aziendale, la valutazione gratuita per capire se sei pronto a diventare solopreneur.Fai la valutazione →

Misura il ritardo, poi usalo come durata della prova

La tua finestra ha un secondo uso. Quando conosci l'intervallo tra primo contatto e soldi per ogni canale, sai quanto dura davvero una prova equa di quel canale.

I contenuti, per dire, possono impiegare molto più di un passaparola a ripagarsi. Se giudichi entrambi dopo lo stesso mese, i contenuti perdono sempre, mentre non meriterebbero di perdere mai.

Quindi, per i risultati attribuiti a un canale lento, fai una sola domanda: quanto tempo passa tra il primo contatto e i soldi? Scrivi la risposta per ogni canale. Quello è il ritardo.

Poi puoi concordare in anticipo la durata delle prove, invece di litigare con te stesso ogni mese. La guida lo dice con chiarezza: decidere la durata della prova in anticipo è l'unica difesa affidabile contro il tagliare al quarto mese qualcosa che si ripaga al settimo. È anche la base di come eliminare un canale di marketing con una regola invece che con un umore.

Rivedila quando il tuo business cambia

Una finestra non si imposta una volta e si dimentica. Il tuo ciclo si sposta.

Cambi il prezzo e il ciclo di solito si allunga. Aggiungi un prodotto d'ingresso più economico e una parte si accorcia. Passi dal vendere a singole persone al vendere a piccoli team e può cambiare del tutto. Ognuno di questi spostamenti significa che la tua mediana si è mossa mentre la finestra è rimasta dove l'hai lasciata.

Quindi mettilo in calendario. Una volta a trimestre, ricalcola la mediana sui clienti più recenti e controlla che la finestra stia ancora con un buon margine oltre. Dieci minuti. Se si è spostata, sposta la finestra.

Fallo insieme ai tuoi numeri mensili, non al loro posto. La routine è descritta in come rivedere i risultati di marketing ogni mese.

Guida gratuita · 26 pagineTrova ciò che rende. Taglia il resto.Quale parte del tuo marketing produce soldi, quale sembra solo occupata e come tagliare il resto.Ricevi la guida gratuita →

Una versione da lunedì che finisci prima di pranzo

Non ti serve un progetto. Ti serve un'ora.

• Apri il tuo sistema di pagamento. Elenca i clienti paganti recenti.
• Abbina ciascuno alla sua prima visita. Se non ci riesci, scrivi perché. Quello è il vero compito.
• Calcola l'intervallo mediano. Arrotondalo per eccesso.
• Guarda la finestra attuale del tuo strumento. È più lunga con un buon margine? Se no, cambiala oggi.
• Scrivi il numero su un appunto accanto alla tua convenzione dei nomi. Il te del futuro ti ringrazierà.

Ecco fatto. Un numero e un'impostazione per la tua finestra di attribuzione. Cambierà l'aspetto dei tuoi canali, e quelli che ci guadagnano sono di solito quelli che hai costruito con più pazienza.

Preparati a un risultato scomodo. Allarga la finestra e un canale che avevi dato per perso può risalire. Trattalo come qualsiasi numero sorprendente. Controlla prima i tag e il collegamento. Se regge, credici.

Valutazione gratuitaQuanto sei intrappolato, davvero?Fai l'Indice di Soffocamento Aziendale, la valutazione gratuita per capire se sei pronto a diventare solopreneur.Fai la valutazione →

Domande frequenti

Che cos'è una finestra di attribuzione?

È quanto indietro il tuo sistema cerca i contatti che possono ricevere il merito di una vendita. Tutto ciò che è più vecchio della finestra viene ignorato. Se è più corta del tuo ciclo di vendita, la parte iniziale di ogni percorso del cliente sparisce dai tuoi report.

Quanto deve essere lunga la mia finestra?

Più lunga del tuo tempo mediano dal primo contatto al pagamento, e con un buon margine. Calcola quella mediana sui tuoi clienti invece di fidarti del valore predefinito dello strumento. Uguale alla mediana cancella comunque l'inizio del percorso per la metà più lenta degli acquirenti.

E se non conosco il mio ciclo di vendita?

Allora trovarlo è il tuo primo lavoro, ed è un risultato utile. Di solito significa che visite e pagamenti non sono collegati, quindi non puoi ancora dire quanto tempo ci abbia messo qualcuno a comprare. Sistema prima il passaggio tra i tuoi moduli e i tuoi record.

Una finestra può essere troppo lunga?

Un po'. Una finestra molto lunga lascia che vecchi contatti deboli si dividano il merito e aggiunge del rumore. Per chi lavora da solo e confronta i canali, è un problema molto più piccolo che perdere il primo contatto di un cliente che si è preso il suo tempo.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook sull'attribuzione marketing, una guida gratuita di 26 pagine.