Canali di marketing non tracciabili:come contarli

Per tracciare i canali di marketing non tracciabili, usa insieme tre strumenti: un URL personalizzato per ogni presenza parlata o stampata, un codice promozionale al momento dell'acquisto e un campo facoltativo "come ci hai conosciuto?". Il tracciamento non li vede, quindi devi chiedere.

Come tracciare i canali di marketing non tracciabili senza un tracker

Parte del tuo miglior marketing non può portare un link.

Nessuno clicca un URL taggato da un podcast. Nessuno tocca un link dentro una conversazione. Un intervento che hai tenuto a un meetup non ha collegamenti. Un amico che dice "dovresti guardare il suo lavoro" nemmeno.

Eppure è spesso da qui che arrivano i clienti migliori. Arrivano sul tuo sito più tardi, digitando il tuo nome o l'indirizzo che ricordano a metà. Il tuo tracker li archivia sotto "diretto" o "ricerca" e va avanti.

Ecco la parte scomoda. Se ti fidi solo di ciò che un tracker può vedere, taglierai il canale di cui tutti parlano e che nulla misura. Lo chiamerei il punto cieco più costoso del marketing in solitaria, perché i canali che vi si nascondono sono di solito quelli che ti sono costati più fatica.

Questi canali non puoi taggarli. Puoi comunque contarli. Bastano tre strumenti semplici, e nessuno richiede software che non hai già.

Perché il traffico diretto è un nascondiglio, non una risposta

Apri i tuoi report e guarda il gruppo diretto. Probabilmente è più grande di quanto vorresti.

La maggior parte lo legge come "persone che ci conoscono già". A volte è vero. Più spesso è un cassetto dei rifiuti: un link copiato da qualcuno, un tocco da un'app che toglie la propria fonte, un post senza tag condiviso di fretta e ogni menzione parlata che tu abbia mai fatto.

Tutto ciò che arriva sul tuo sito senza tag diventa invisibile. È questo il meccanismo. La visita avviene comunque, e la persona può anche comprare. Perdi solo la storia di come ci è arrivata.

La tua prima mossa non è sistemare il diretto. È ridurlo, rendendo visibili apposta i canali non tracciabili. È quello che fanno i tre strumenti.

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Primo strumento: un URL personalizzato per ogni presenza parlata

Un URL personalizzato è un indirizzo breve e memorabile che dai a un solo canale. Reindirizza alla pagina vera, con i tag già attaccati.

Supponi di essere ospite di un podcast. Non dici "vai sul mio sito". Dici un indirizzo breve che esiste solo per quella trasmissione. Chiunque lo digiti arriva sulla tua pagina, e il tuo tracker vede esattamente quale canale l'ha mandato.

Lo stesso trucco funziona ovunque tu possa dire o stampare un indirizzo: un intervento, un video, un volantino, una slide, un biglietto da visita.

Tre regole lo fanno funzionare:

• Un indirizzo per ogni presenza. Condividine uno tra due podcast e hai ricostruito il cassetto dei rifiuti.
• Fallo facile da dire ad alta voce. Se serve sillabarlo, la gente sbaglierà.
• Usa la tua convenzione di nomi dietro. Il reindirizzamento deve portare gli stessi tag in minuscolo e con trattini di ogni altro link. L'impostazione è in come impostare i parametri UTM in una piccola impresa.

Non prenderà tutti. Molti ascoltatori cercheranno invece il tuo nome. Ma trasforma una presenza che non potevi misurare in una che puoi misurare in parte, e in parte è molto meglio di niente.

Secondo strumento: codici promozionali al momento dell'acquisto

Un codice promozionale fa lo stesso lavoro all'altro capo del percorso.

Un visitatore può non digitare mai il tuo indirizzo personalizzato. Può cercare il tuo nome. Ma se gli hai detto un codice nello stesso podcast, può usarlo al checkout. Quel codice collega i soldi alla presenza.

Stessa regola: un codice per canale. Il punto non è lo sconto. È l'etichetta.

E sii onesto con te stesso sul limite. Non tutti hanno un codice da inserire, e alcuni di quelli che ti hanno ascoltato non si prenderanno il disturbo. Un codice promozionale sottostima. Non ti darà mai il quadro completo, quindi trattalo come un minimo, non come un totale.

Se preferisci non fare sconti, è una tua scelta. Anche un codice che non regala niente ti dice da dove arriva qualcuno. Il compromesso è che le persone hanno meno motivo di inserirlo.

Terzo strumento: chiedi a loro

È quello che quasi tutti saltano, e quello che fa più lavoro.

Aggiungi un solo campo al modulo principale: "Come ci hai conosciuto?" Rendilo facoltativo. Consenti il testo libero. Tutta l'istruzione è qui.

Perché batte un tracker per la metà invisibile? Perché chiede all'unica parte che lo sa. La persona che ha avuto il tuo nome da un gruppo privato te lo dirà. Il tuo script non potrebbe mai.

Tienilo un campo solo, non un questionario. Una domanda in più è un attrito che puoi permetterti. Cinque sono un modulo che la gente abbandona.

Facoltativo conta perché forzare una risposta produce spazzatura. Il testo libero conta perché il tuo elenco di opzioni mancherà sempre il canale a cui non hai pensato. Leggi le risposte come parole, non solo come conteggi, e a volte scoprirai una fonte di cui non sapevi nulla.

Ha dei difetti, e devi conoscerli. Le persone ricordano la cosa vivida, non la prima. Dimenticano. Dicono "Google" quando intendono "ho cercato il tuo nome dopo che un amico ti ha nominato". Quindi non usarlo mai da solo.

Quale strumento per quali canali di marketing non tracciabili

Ecco una mappa approssimativa dei canali di marketing non tracciabili. Usala per decidere, canale per canale, su cosa contare.

Nota che nessuna riga ha una risposta perfetta. Va bene. Stai costruendo un quadro da più risposte parziali.

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Come leggere i tre strumenti accanto ai dati tracciati

Ora metti insieme i pezzi. È qui che rende.

Parti dai numeri tracciati. Poi affianca le risposte dichiarate. Cerca i disaccordi.

Supponi che il tracker dica che la maggior parte dei clienti viene dalla ricerca, mentre le risposte nel modulo continuano a nominare un podcast o una community. Quella differenza è la scoperta. Il tracker riporta l'ultimo passo, le risposte riportano il primo. Hai appena riscoperto la differenza tra first touch e last touch, con le parole invece dei clic.

Quando succede, non scegliere un vincitore. Tratta le risposte come una correzione alla dashboard. Il canale che tutti citano e che nulla misura ha fatto un lavoro silenzioso, e la vista tracciata stava dando il merito a qualcun altro.

Succede anche il contrario. Un canale può sembrare affollato nel tracker e non comparire mai nelle parole di nessuno. Diffida anche di quello.

Il che ti porta alla decisione. Prima di eliminare un canale di marketing, controlla cosa ne hanno detto le persone. Un canale con un numero tracciato debole e uno dichiarato forte non è stato dimostrato inutile. È stato misurato poco.

Non inseguire un numero che quadra

Sarai tentato di spingerti finché tutto torna. Resisti.

Una quota significativa degli acquisti avviene dove niente può seguirli. Un consiglio in una chat privata. Un collega che inoltra il tuo post. Qualcuno che sente il tuo nome in macchina. Non attribuirai mai tutto il tuo fatturato, e qualunque cosa sostenga il contrario vende una finzione rassicurante.

Ecco perché questa è una bussola e non un registro contabile. La usi per la direzione e per i confronti. Quali canali meritano più serate? Quali meno? Per rispondere non serve che i conti tornino.

Chi sbaglia qui lo fa in due modi. Alcuni pretendono precisione, trovano i buchi e abbandonano tutto l'esercizio, che è l'esito peggiore perché tornano a tirare a indovinare. Altri si fidano di uno strumento parziale ben oltre quello che può reggere. Entrambi gli errori sono nell'elenco degli errori di attribuzione marketing da evitare.

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Cosa impostare questa settimana

Tienilo piccolo. Tre azioni, in quest'ordine.

1. Elenca i canali che non possono portare un link. Sii onesto. Includi quelli che dimentichi, come gli interventi dal vivo e i passaparola.
2. Dai a ciascuno un indirizzo personalizzato o un codice. Uno per presenza, scritto secondo la tua convenzione.
3. Aggiungi la singola domanda al modulo. Facoltativa, testo libero, sul modulo principale. Poi prova il modulo tu stesso.

Poi aspetta. Non leggere le risposte per qualche settimana. Ne avrai troppo poche per significare qualcosa, e leggerle presto è il modo in cui ci si convince di una conclusione sbagliata.

Quando guardi, leggi prima le parole e poi i conteggi. Le sorprese sono nelle parole.

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Domande frequenti

Perché le analytics non coprono i canali di marketing non tracciabili?

Perché un tracker vede solo clic e visite. Una menzione in un podcast, un intervento o un consiglio non producono alcun clic taggato, quindi il visitatore compare più tardi come diretto o ricerca. Quei canali restano invisibili a meno che tu non aggiunga un modo per etichettarli.

Un campo "come ci hai conosciuto" è affidabile?

Non da solo. Le persone ricordano il contatto memorabile e dimenticano il primo. Ma cattura canali che nessun tracker vede, quindi funziona come correzione accanto ai tuoi dati tracciati. Tienilo facoltativo e consenti il testo libero.

Mi serve un URL personalizzato diverso per ogni presenza?

Sì, uno per presenza. Condividere un indirizzo tra due trasmissioni o interventi mescola i loro risultati, e non puoi più dire quale abbia meritato la visita.

E se la gente ignora il codice promozionale?

In molti lo faranno. Per questo un codice ti dà un minimo, non un totale per i canali di marketing non tracciabili. Abbinalo a un URL personalizzato e alla domanda nel modulo, così ogni strumento copre una parte di ciò che gli altri perdono.

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