Canaux marketing non traçables :comment les suivre

Pour suivre les canaux marketing non traçables, utilisez trois instruments ensemble : une URL personnalisée pour chaque placement parlé ou imprimé, un code promo au moment de l'achat, et un champ facultatif « Comment nous avez-vous connus ? ». Le suivi les rate, il faut donc demander.

Comment suivre les canaux marketing non traçables sans traceur

Une partie de votre meilleur marketing ne peut pas porter de lien.

Personne ne clique sur une URL balisée depuis un podcast. Personne ne touche un lien au milieu d'une conversation. Une conférence donnée dans un meetup n'a pas d'hyperlien. Un ami qui dit « regarde son travail » non plus.

Et pourtant, c'est souvent de là que viennent les bons clients. Ils arrivent plus tard sur votre site en tapant votre nom ou l'adresse dont ils se souviennent à moitié. Votre traceur les range sous « direct » ou « recherche » et passe à autre chose.

Voici donc la partie inconfortable. Si vous ne faites confiance qu'à ce qu'un traceur peut voir, vous couperez le canal dont tout le monde parle et que rien ne mesure. J'appellerais cela l'angle mort le plus coûteux du marketing en solo, car les canaux qui s'y cachent sont généralement ceux qui vous ont demandé le plus d'efforts à construire.

Vous ne pouvez pas baliser ces canaux marketing non traçables. Vous pouvez quand même les compter. Il faut trois outils simples, et aucun n'exige un logiciel que vous n'avez pas déjà.

Pourquoi le trafic direct est une cachette, pas une réponse

Ouvrez vos rapports et regardez la catégorie directe. Elle est probablement plus grosse que vous ne le souhaiteriez.

La plupart la lisent comme « des gens qui nous connaissent déjà ». Parfois vrai. Plus souvent, c'est un tiroir fourre-tout : un lien que quelqu'un a copié, un appui depuis une application qui supprime sa source, une publication non balisée partagée à la hâte, et chaque mention orale que vous avez jamais faite.

Tout ce qui arrive sur votre site sans balise devient invisible. C'est le mécanisme. La visite a bien lieu, et la personne peut même acheter. Vous perdez simplement l'histoire de la façon dont elle est arrivée.

Votre premier geste n'est pas de réparer le direct. C'est de le réduire, en rendant les canaux non traçables visibles à dessein. C'est ce que font les trois instruments.

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Instrument un : une URL personnalisée pour chaque placement parlé

Une URL personnalisée est une adresse courte et mémorable que vous donnez à un seul canal. Elle redirige vers la vraie page, avec les balises déjà attachées.

Supposons que vous interveniez dans un podcast. Vous ne dites pas « allez sur mon site ». Vous dites une adresse courte qui n'existe que pour cette émission. Quiconque la tape atterrit sur votre page, et votre traceur voit exactement quel canal l'a envoyé.

La même astuce marche partout où vous pouvez dire ou imprimer une adresse : une conférence, une vidéo, un document imprimé, une diapositive, une carte de visite.

Trois règles la font fonctionner :

• Une adresse par placement. Partagez-en une entre deux podcasts et vous avez reconstruit le tiroir fourre-tout.
• Facile à dire à voix haute. Si elle doit être épelée, les gens se tromperont.
• Utilisez votre convention de nommage derrière. La redirection doit porter les mêmes balises en minuscules et à tirets que tous les autres liens. La mise en place est dans comment configurer des paramètres UTM dans une petite entreprise.

Elle n'attrapera pas tout le monde. Beaucoup d'auditeurs chercheront votre nom à la place. Mais elle transforme un placement que vous ne pouviez pas mesurer en un placement que vous pouvez en partie mesurer, et en partie vaut beaucoup mieux que pas du tout.

Instrument deux : des codes promo au moment de l'achat

Un code promo fait le même travail à l'autre bout du parcours.

Un visiteur ne tapera peut-être jamais votre adresse personnalisée. Il cherchera peut-être votre nom. Mais si vous lui avez donné un code dans ce même podcast, il l'utilisera peut-être à la caisse. Ce code relie l'argent au placement.

Même règle : un code par canal. Le but n'est pas la remise. C'est l'étiquette.

Et soyez honnête sur la limite. Tout le monde n'a pas de code à saisir, et certains de ceux qui vous ont entendu ne s'en donneront pas la peine. Un code promo sous-compte. Il ne vous donnera jamais le tableau complet, traitez-le donc comme un plancher plutôt qu'un total.

Si vous préférez ne pas faire de remise du tout, c'est votre choix. Même un code qui ne donne rien vous dit d'où quelqu'un est venu. Le revers, c'est que les gens ont moins de raisons de le saisir.

Instrument trois : demandez-leur

C'est celui que la plupart sautent, et celui qui fait le plus de travail.

Ajoutez un seul champ à votre formulaire principal : « Comment nous avez-vous connus ? » Rendez-le facultatif. Autorisez le texte libre. Voilà toute la consigne.

Pourquoi bat-il un traceur pour la moitié invisible ? Parce qu'il interroge la seule partie qui sait. La personne qui a eu votre nom dans un groupe privé vous le dira. Votre script ne le pourrait jamais.

Gardez un seul champ, pas une enquête. Une question de plus est une friction que vous pouvez vous permettre. Cinq, c'est un formulaire que les gens abandonnent.

Facultatif compte, parce que forcer une réponse produit des déchets. Texte libre compte, parce que votre liste d'options manquera toujours le canal auquel vous n'avez pas pensé. Lisez les réponses comme des mots, pas seulement des comptes, et vous découvrirez parfois une source dont vous ignoriez l'existence.

Il a des défauts, et vous devez les connaître. Les gens retiennent la chose marquante, pas la première. Ils oublient. Ils disent « Google » alors qu'ils veulent dire « j'ai cherché votre nom après qu'un ami vous a mentionné ». Ne l'utilisez donc jamais seul.

Quel instrument pour quels canaux marketing non traçables

Voici une carte approximative des canaux marketing non traçables. Servez-vous-en pour décider, canal par canal, sur quoi vous vous appuierez.

Remarquez qu'aucune ligne n'a de réponse parfaite. Ce n'est pas grave. Vous bâtissez un tableau à partir de plusieurs réponses partielles.

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Comment lire les trois face à vos données suivies

Assemblez maintenant les pièces. C'est là que ça rapporte.

Commencez par les chiffres suivis. Posez ensuite les réponses déclarées à côté. Cherchez le désaccord.

Supposons que votre traceur dise que la plupart des clients viennent de la recherche, alors que les réponses du formulaire citent sans cesse un podcast ou une communauté. Cet écart est le constat. Le traceur rapporte la dernière étape, les réponses rapportent la première. Vous venez de redécouvrir la différence entre le premier clic et le dernier clic, avec des mots au lieu de clics.

Quand cela arrive, ne choisissez pas de gagnant. Traitez les réponses comme une correction du tableau de bord. Le canal que tout le monde cite, et que rien ne mesure, a fait un travail discret, et la vue suivie créditait quelqu'un d'autre.

L'inverse arrive aussi. Un canal peut paraître actif dans votre traceur et n'apparaître jamais dans les mots de personne. Méfiez-vous aussi de celui-là.

Ce qui vous amène à la décision. Avant de arrêter un canal marketing, vérifiez ce que les gens en ont dit. Un canal avec un chiffre suivi faible et un chiffre déclaré fort n'a pas été prouvé inutile. Il a été sous-mesuré.

Ne courez pas après un chiffre qui concorde

Vous serez tenté de pousser jusqu'à ce que tout colle. Résistez.

Une part importante des achats se décide là où rien ne peut suivre. Une recommandation dans une conversation privée. Un collègue qui transfère votre article. Quelqu'un qui entend votre nom en voiture. Vous n'attribuerez jamais la totalité de votre chiffre d'affaires, et tout ce qui prétend le contraire vend une fiction rassurante.

C'est pourquoi c'est une boussole et non un registre. Vous l'utilisez pour la direction et la comparaison. Quels canaux méritent plus de soirées ? Lesquels en méritent moins ? Vous n'avez pas besoin d'équilibrer les comptes pour y répondre.

Ceux qui se trompent ici le font de deux façons. Certains exigent la précision, trouvent les trous et abandonnent tout l'exercice, ce qui est le pire résultat car ils retournent à deviner. D'autres font confiance à un instrument partiel bien au-delà de ce qu'il peut porter. Les deux erreurs figurent dans la liste des erreurs d'attribution marketing à éviter.

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Que mettre en place cette semaine

Restez petit. Trois actions, dans cet ordre.

1. Listez les canaux qui ne peuvent pas porter de lien. Soyez honnête. Incluez ceux que vous oubliez, comme les conférences et les recommandations.
2. Donnez à chacun une adresse personnalisée ou un code. Un par placement, écrit selon votre convention.
3. Ajoutez la question unique au formulaire. Facultative, texte libre, sur votre formulaire principal. Testez ensuite le formulaire vous-même.

Puis attendez. Ne lisez pas les réponses pendant quelques semaines. Vous en aurez trop peu pour que cela veuille dire quoi que ce soit, et lire trop tôt est la façon dont on se convainc d'une mauvaise conclusion.

Quand vous regarderez, lisez d'abord les mots et ensuite les comptes. Les surprises sont dans les mots.

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Questions fréquentes

Pourquoi l'analytique ne peut-elle pas couvrir les canaux marketing non traçables ?

Parce qu'un traceur ne voit que des clics et des visites. Une mention dans un podcast, une conférence ou une recommandation ne produit aucun clic balisé, donc le visiteur apparaît plus tard comme direct ou recherche. Ces canaux restent invisibles sauf si vous ajoutez un moyen de les étiqueter.

Un champ « Comment nous avez-vous connus ? » est-il fiable ?

Pas seul. Les gens retiennent le contact marquant et oublient le premier. Mais il attrape des canaux qu'aucun traceur ne voit, il sert donc de correction à côté de vos données suivies. Gardez-le facultatif et autorisez le texte libre.

Me faut-il une URL personnalisée différente pour chaque placement ?

Oui, une par placement. Partager une adresse entre deux émissions ou deux conférences mélange leurs résultats, et vous ne pouvez plus dire laquelle a mérité la visite.

Et si les gens ignorent le code promo ?

Beaucoup le feront. C'est pourquoi un code vous donne un plancher, pas un total pour les canaux marketing non traçables. Combinez-le avec une URL personnalisée et la question du formulaire, pour que chaque instrument couvre une partie de ce que les autres ratent.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook de l'attribution marketing, un guide pratique gratuit de 26 pages.