Erreurs d'attribution marketing :les neuf qui coûtent cher

Les erreurs d'attribution marketing à éviter sont au nombre de neuf : mesurer des inscriptions plutôt que de l'argent, se fier au seul dernier clic, sauter la convention de nommage, casser le passage d'identité, une fenêtre trop courte, vérifier chaque jour, changer quatre choses à la fois, exiger la perfection, et ne jamais rien arrêter.

Neuf erreurs d'attribution marketing à éviter, classées par ce qu'elles coûtent

Aucune ne tient à la sophistication.

Aucune n'exige un meilleur outil. Aucune n'exige un spécialiste des données. Chaque erreur de cette liste est un choix, et chaque choix a une alternative moins chère que vous pouvez faire cette semaine.

C'est la bonne nouvelle. La mauvaise, c'est qu'elles ont un trait désagréable en commun. Elles n'échouent pas bruyamment. Les chiffres continuent d'arriver, les graphiques continuent de se dessiner, et la seule chose qui tourne mal, c'est que vous dépensez vos soirées au mauvais endroit. Avec assurance.

Les soirées sont la monnaie ici. Vous en avez peut-être quatre par semaine pour le marketing, et chaque erreur ci-dessous en déplace une partie vers un endroit inutile. Passons-les donc en revue dans l'ordre de ce qu'elles coûtent en général, et de ce qu'il faut faire à la place.

Erreur un : mesurer des inscriptions plutôt que de l'argent

C'est la grosse. La plus courante et la plus coûteuse.

Les inscriptions sont faciles à compter, elles réagissent vite, et elles donnent bonne mine aux canaux. C'est le piège. Les canaux diffèrent énormément par la qualité de la personne qu'ils envoient. Une source qui livre une foule de touristes du palier gratuit battra une source qui livre quelques acheteurs sérieux sur toutes les vues fondées sur les inscriptions que vous bâtirez.

Et vous déplacerez vos soirées, en toute confiance, exactement dans la mauvaise direction pendant que tout paraît vert.

La solution : définir le résultat aussi loin en aval que votre activité le permet. Un abonnement payant, un achat finalisé, une vente conclue. Si votre cycle est trop lent pour vous guider avec cela, choisissez l'étape la plus lointaine qui prédit de façon fiable l'argent et soyez honnête avec vous-même : c'est un substitut. Écrivez la définition en une phrase. Si vous la définiriez autrement deux jours différents, vous n'avez pas de système de mesure.

L'argumentaire plus large est dans comment savoir quel canal marketing est rentable.

Guide gratuit · 26 pagesTrouvez ce qui paie. Coupez le reste.Quel marketing produit de l'argent, lequel ne fait que s'agiter, et comment couper le reste.Recevoir le guide gratuit →

Erreur deux : se fier au seul dernier clic

Le dernier clic est la valeur par défaut de la plupart des outils. C'est aussi le chiffre le plus facile à produire.

Il attribue au canal qui a récolté la demande le crédit d'avoir récolté la demande. Relisez lentement. C'est circulaire. Le bas de votre entonnoir est flatté et tout ce qui a créé la demande est affamé.

Lancez-le face au premier clic, ou ne le lancez pas. L'écart entre les deux est le chiffre le plus instructif de toute votre configuration, car il montre quels canaux créent la demande et lesquels ne font que la récolter. La comparaison est exposée dans premier clic vs dernier clic en attribution.

Erreurs d'attribution marketing trois et quatre : les deux qui échouent en silence

Ce sont celles qui rendent tout ce qui suit sans signification sans un seul message d'erreur.

Sauter la convention de nommage. Vingt minutes évitées au départ vous coûtent un jeu de données fragmenté pour toujours. Balisez une chose linkedin, une autre LinkedIn, une troisième li, et vos rapports les traitent comme trois canaux sans rapport à jamais. Contrairement à presque tout le reste de cette liste, celle-ci ne se répare pas entièrement plus tard. Décidez donc une fois : minuscules, pas d'espaces, une courte liste fixe de sources et de médiums.

Casser le passage d'identité. Un formulaire qui envoie un nom et un e-mail et laisse tomber la source coupe la jointure. Discrètement. Tout ce qui est en aval continue de rapporter des chiffres, et tous sont sans signification.

Chaque formulaire de votre site préserve l'historique ou tue l'attribution. Il n'y a pas de troisième option. Vérifiez à la main : arrivez depuis un lien balisé, envoyez un vrai formulaire de test, ouvrez la fiche de la personne et cherchez la source. Faites-le ensuite pour chaque formulaire, pas seulement le principal.

Erreurs cinq et six : un mauvais tempo

Une fenêtre de rétrospection plus courte que votre cycle de vente. Elle efface le début de chaque parcours, ce qui efface chaque canal qui agit lentement. Ce sont généralement ceux que vous avez bâtis avec le plus de patience. Trouvez votre délai médian entre le premier contact et le paiement et réglez la fenêtre nettement plus longue. La méthode est dans comment régler une fenêtre d'attribution.

Vérifier chaque jour et réagir au bruit. À votre volume, une semaine n'est pas un échantillon. Regardez chaque jour et vous réagirez à la variance, changerez quelque chose et détruirez votre capacité à interpréter la lecture suivante. Un créneau mensuel vaut mieux que cent coups d'œil anxieux.

Les deux viennent de la même source : ne pas respecter la lenteur avec laquelle évolue le bon marketing. Vos instruments sont réglés sur les jours. Ce que vous mesurez agit en trimestres.

Erreurs sept et huit : trop de changements, trop de perfection

Changer quatre choses à la fois. Cela semble efficace. Cela rend le mois suivant ininterprétable. Vous avez payé le changement sans rien apprendre. Faites un seul mouvement important par bilan et regardez ce qu'il a fait avant le suivant.

Exiger une précision parfaite, puis l'abandonner quand elle ne l'est pas. Celle-ci est sournoise, car elle ressemble à de la rigueur.

Une part importante des achats se décide là où aucun traceur ne peut suivre : une recommandation dans un groupe privé, un collègue qui transfère votre article, quelqu'un qui entend votre nom en voiture. L'attribution est une boussole, pas un registre. Jugez-la comme un registre et elle échoue. Vous retournez alors à deviner, ce qui était pire.

Servez-vous-en pour la direction et la comparaison. Ajoutez la question déclarative et les autres instruments bon marché pour la moitié invisible.

Évaluation gratuiteÀ quel point êtes-vous piégé ?Faites l'Indice d'Asphyxie Corporate, l'évaluation gratuite pour savoir si vous êtes prêt à devenir solopreneur.Faire l'évaluation →

Erreur neuf : ne jamais rien arrêter

La dernière est la raison discrète pour laquelle les huit autres comptent.

Si l'attribution ne vous a jamais fait arrêter quelque chose, elle ne s'est pas rentabilisée. C'est un doudou. Une façon coûteuse de se sentir informé.

C'est en coupant que le retour apparaît. Écrivez la règle quand vous êtes calme, appliquez-la quand l'essai se termine, et déplacez les soirées. Si vous ne l'avez pas encore fait, comment arrêter un canal marketing est la prochaine lecture.

Les neuf d'un coup d'œil

Voici les erreurs d'attribution marketing sur un seul écran : à quoi cela ressemble quand vous faites chaque erreur, et la solution.

Trouvez votre ligne. Si vous en reconnaissez trois, n'essayez pas d'en réparer trois à la fois. Ce serait l'erreur sept.

Guide gratuit · 26 pagesTrouvez ce qui paie. Coupez le reste.Quel marketing produit de l'argent, lequel ne fait que s'agiter, et comment couper le reste.Recevoir le guide gratuit →

Ce qui se trouve sous les neuf

Relisez le tableau et cherchez un schéma. Il y en a un.

Ce sont des échecs de définition et de discipline, pas d'outillage. Personne ici n'a perdu parce que son logiciel était trop bon marché. Ils ont perdu parce qu'ils n'ont jamais écrit ce qui compte, jamais testé le passage, jamais convenu d'une règle d'arrêt, et jamais pris de rythme.

C'est encore une bonne nouvelle, car une installation modeste menée sérieusement bat une installation coûteuse menée à la légère. Et l'installation modeste est à votre portée cette semaine.

Voici donc l'ordre dans lequel je m'y prendrais, si vous partez d'une situation brouillonne :

1. Fixez la définition. Une phrase pour ce qui compte comme résultat.
2. Testez le passage. Un vrai formulaire, un lien balisé, une fiche de personne.
3. Écrivez la convention. Gardez-la courte.
4. Réservez le créneau mensuel. La routine est dans comment analyser vos résultats marketing chaque mois.

Chacune des autres erreurs d'attribution marketing se situe en aval de ces quatre-là.

Évaluation gratuiteÀ quel point êtes-vous piégé ?Faites l'Indice d'Asphyxie Corporate, l'évaluation gratuite pour savoir si vous êtes prêt à devenir solopreneur.Faire l'évaluation →

Questions fréquentes

Quelle est la plus courante des erreurs d'attribution marketing ?

Mesurer des inscriptions plutôt que de l'argent. Cela récompense les canaux qui envoient du volume plutôt que ceux qui envoient des clients, et déplace votre temps avec assurance dans la mauvaise direction pendant que chaque graphique a l'air sain.

Quelles erreurs d'attribution ne peuvent pas être corrigées plus tard ?

L'absence de convention de nommage est la plus difficile. Une fois le même canal réparti sous plusieurs étiquettes, aucun nettoyage ne le rattrape tout à fait. Un passage d'identité cassé perd aussi définitivement l'historique des personnes qui sont passées avant que vous le répariez.

L'attribution vaut-elle le coup si je ne peux pas tout suivre ?

Oui. Beaucoup d'achats se décident là où aucun traceur ne peut suivre, utilisez donc l'attribution comme une boussole pour la direction et la comparaison, pas comme un registre. Associez-la à une question déclarative pour la part que les traceurs ratent.

Dois-je corriger les neuf à la fois ?

Non. Changer beaucoup de choses ensemble rend les résultats illisibles. Commencez par la définition du résultat et le passage d'identité, puis faites un seul changement important par mois.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook de l'attribution marketing, un guide pratique gratuit de 26 pages.