Analyser ses résultats marketing chaque mois en 90 minutes

Pour analyser ses résultats marketing chaque mois, bloquez quatre-vingt-dix minutes le même jour, posez trois questions à chaque canal (combien, à quel taux, à quelle valeur), comparez premier et dernier clic, faites exactement une réallocation et notez pourquoi. Ne vérifiez jamais au quotidien.

Comment analyser ses résultats marketing chaque mois en quatre-vingt-dix minutes

Ouvrez-vous vos chiffres quand vous êtes anxieux ?

La plupart des indépendants le font. Un mardi calme, une boîte de réception silencieuse, et soudain vous fixez un tableau de bord en espérant qu'il dise quelque chose de gentil. Il ne le fait pas. Il dit ce que les derniers jours ont bien voulu dire.

Cette habitude est une taxe sur votre attention et elle ne vous rapporte rien. À votre volume, une semaine n'est pas un échantillon. Y réagir, c'est courir après la variance, et courir après la variance ruine votre capacité à lire quoi que ce soit ensuite. Vous changez quelque chose mercredi, les chiffres oscillent vendredi, et vous ne pouvez pas dire si c'est le changement ou la semaine.

La solution est ennuyeuse à dessein. Un créneau fixe par mois, un ordre du jour, une décision. Le reste du temps, vous ne regardez pas.

Pourquoi chaque mois, et pourquoi le même jour

Un mois est assez long pour que les données signifient quelque chose et assez court pour corriger le cap. Le quotidien n'est ni l'un ni l'autre.

Le même jour compte plus que les gens ne le croient. Une date fixe transforme le bilan en habitude plutôt qu'en humeur. Vous ne décidez pas de le faire. C'est dans le calendrier, comme une facture.

Protégez le créneau. Quatre-vingt-dix minutes, pas de téléphone, un onglet de navigateur sur vos chiffres, un document pour vos notes. Si vous comptez le sauter, vous avez un autre problème, et il touche aux priorités, pas à l'analytique.

Encore une chose avant l'ordre du jour. Le bilan ne marche que si les données dessous sont saines. Si les formulaires perdent la source d'un lead, ou si le balisage est un désordre, vous analyserez de la fiction avec une grande discipline. Les vérifications sont traitées dans erreurs d'attribution marketing à éviter. Faites-les une fois, correctement, puis faites confiance au dispositif.

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Analyser ses résultats marketing : l'ordre du jour, minute par minute

Voici la forme des quatre-vingt-dix minutes qu'il vous faut pour analyser vos résultats marketing. Ajustez les durées à votre goût. Gardez l'ordre.

Remarquez combien peu de temps est passé à fixer des yeux. L'essentiel va à juger et à décider. Un bilan fait uniquement de lecture est un tableau de bord avec une invitation de calendrier.

Bloc un : lire, avec trois questions

Posez trois questions à chaque canal, dans cet ordre.

1. Combien ? Les résultats produits. Des clients, ou l'étape que vous avez convenue de compter.
2. À quel taux ? La conversion de la visite au résultat.
3. À quelle valeur ? Le chiffre d'affaires, et à terme, si ces clients restent.

Un canal n'est bon que s'il tient sur les trois. Chacune seule est un piège.

Un gros volume à un taux désastreux est du bruit coûteux. Un taux superbe à un volume dérisoire est un joli fait sur lequel on ne peut pas bâtir. Un excellent volume et un excellent taux qui produisent des clients partant en deux mois, c'est une machine à fabriquer du travail de support, et pour une seule personne c'est le pire des trois.

Faites ensuite le geste de trente secondes. Alignez vos canaux par crédit au premier clic, puis par crédit au dernier clic, et regardez comment l'ordre change. Si vous n'avez pas les deux en marche, premier clic vs dernier clic montre pourquoi vous les voulez.

Enfin, lisez ce que les clients vous ont dit avec leurs propres mots. Les réponses déclarées disent ce que votre traceur ne peut pas dire. Posez-les à côté des chiffres suivis et cherchez le désaccord.

Bloc deux : juger, à voix haute

C'est le bloc que l'on saute, et celui qui vous rend vos soirées.

Dites-le à voix haute, ou écrivez-le : voici mes créateurs de demande. Voici mes récolteurs de demande. Les créateurs se classent haut au premier clic et bas au dernier. Ils vous présentent à des gens qui achètent plus tard par une autre porte. Les récolteurs, c'est l'inverse. Ils ont de la valeur, mais ils ne peuvent capter que la demande que quelque chose d'autre a créée.

Pourquoi le dire à voix haute ? Parce que l'habitude de les nommer vous empêche de financer un récolteur en affamant un créateur. Vous en avez vu le résultat si un canal bon marché a déjà cessé discrètement de marcher deux trimestres après que vous avez coupé le contenu qui le nourrissait.

Prenez ensuite tout canal qui sous-performe et posez une seule question. Est-il dans son essai convenu, ou hors délai ? S'il est dans l'essai, laissez-le tranquille. S'il est hors délai sans résultat, c'est un candidat à la coupe. Comment trancher selon une règle plutôt qu'une humeur est dans comment arrêter un canal marketing.

Et avant d'accepter un chiffre surprenant, vérifiez le balisage et la jointure. Les surprises sont parfois réelles et parfois un formulaire cassé. Vérifiez une fois, puis croyez-le.

Une question que l'on oublie : la rétention par source. Ne regardez pas seulement le coût par source. Le canal le moins cher pour acquérir n'est souvent pas le moins cher pour servir.

Bloc trois : faire un seul mouvement

Exactement une réallocation importante. Pas trois. Une.

La façon la plus courante de ruiner ses propres données est de changer quatre choses à la fois. Coupez un canal, misez davantage sur un autre, lancez une nouvelle page d'atterrissage et changez vos prix le même mois, et le mois suivant est ininterprétable. Vous avez brûlé un cycle.

Séquencez. Cela semble plus lent et c'est bien plus rapide, parce que chaque changement vous apprend quelque chose d'utilisable.

Le mouvement peut être petit. Déplacer quelques soirées du canal en doute vers celui qui marche. Réparer un formulaire qui perd la source. Ajouter une adresse personnalisée à une conférence que vous donnez. Ce qui compte, c'est que ce soit une seule chose, que vous sachiez laquelle, et que vous puissiez en voir l'effet.

Si quelque chose a dépassé son essai sans résultat, coupez-le aujourd'hui. Pas surveillé encore un mois. Surveiller, c'est la façon dont une expérience ratée devient une corvée permanente.

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Bloc quatre : l'écrire

Un paragraphe. Ce que vous avez décidé et pourquoi.

Cela prend dix minutes et ce sont les dix minutes les plus précieuses du bilan. Une année de ces notes vous permet de vérifier votre propre jugement, pas seulement vos canaux. Vous verrez des schémas. Vous vous surprendrez à répéter une erreur. Vous constaterez que ce dont vous étiez sûr au printemps était faux en été, et vous ferez un peu moins confiance à votre instinct et un peu plus à votre processus.

Ouvrez par une ligne sur le changement du mois dernier : qu'a-t-il vraiment fait ? Ne faites pas un nouveau mouvement avant d'avoir regardé le précédent. C'est la boucle. La décision de chaque mois est testée par le bilan suivant.

Quand vous n'avez que quelques clients

Une inquiétude légitime : vous n'avez pas le volume pour que des chiffres mensuels signifient grand-chose.

Vous avez raison, un mois isolé peut être mince. Cela ne change pas le format, cela change à quel point vous vous appuyez dessus. Avec peu de résultats, traitez les taux comme des indices et la direction comme le signal. Appuyez-vous davantage sur le premier clic, le dernier clic et ce que disent les clients, et moins sur une décimale.

Cela rend aussi la fenêtre de rétrospection plus importante. Si votre cycle de vente est long, un mois peut contenir à peine un parcours terminé, et les contacts derrière lui ont commencé plus tôt. C'est pourquoi la fenêtre doit dépasser nettement votre cycle, comme l'explique comment régler une fenêtre d'attribution.

Continuez d'analyser vos résultats marketing, même quand c'est mince. Un bilan mince vaut mieux que pas de bilan, car l'habitude est l'actif. Le volume viendra. Les notes que vous aurez gardées vaudront davantage d'ici là.

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Attendez-vous à être vexé

Tôt ou tard, le bilan vous dira que quelque chose dont vous êtes fier ne marche pas. Ou que quelque chose que vous jugez indigne de vous produit l'essentiel de vos clients.

Ce moment est tout le retour de l'exercice. C'est aussi celui où la plupart se mettent à remettre en cause la méthode. Un peu de scepticisme est légitime : vérifiez le balisage, la fenêtre, le modèle, la jointure. Puis, quand le chiffre survit, croyez-le.

Le chiffre le plus précieux de vos rapports est celui qui vous contredit. Si votre bilan ne vous a jamais fait changer d'avis, il ne mesure rien. Il vous donne raison.

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Questions fréquentes

À quelle fréquence un solopreneur doit-il analyser ses résultats marketing ?

Chaque mois, un jour fixe, environ quatre-vingt-dix minutes. Vérifier au quotidien vous fait réagir au bruit, et à un volume solo une semaine n'est pas un échantillon. Un rythme fixe avec un ordre du jour fixe vous donne des lectures que vous pouvez réellement interpréter.

Que regarder pour analyser ses résultats marketing ?

Pour chaque canal, combien de résultats il a produits, à quel taux et à quelle valeur. Comparez les classements au premier et au dernier clic, vérifiez ce que disent les clients et regardez la rétention par source. Puis décidez d'une réallocation.

Pourquoi un seul changement par mois ?

Parce que plusieurs changements à la fois rendent le mois suivant illisible. Vous ne pouvez pas dire lequel a marché. Un changement par bilan garde chaque résultat attribuable et vous apprend quelque chose à chaque fois.

Et si mes chiffres sont trop petits pour signifier quoi que ce soit ?

Gardez le bilan et appuyez-vous sur la direction plutôt que sur les décimales. Traitez les taux comme des indices, utilisez ensemble le premier clic, le dernier clic et les réponses des clients, et gardez vos notes. L'habitude est l'actif, et les données grandissent avec elle.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook de l'attribution marketing, un guide pratique gratuit de 26 pages.