Fenêtre d'attribution :comment la régler correctement

Pour régler une fenêtre d'attribution, trouvez votre délai médian entre le premier contact et le paiement, puis fixez la fenêtre nettement au-delà. Ne gardez jamais la valeur par défaut de l'outil. Une fenêtre plus courte que votre cycle de vente efface discrètement le début de chaque parcours client.

Comment régler une fenêtre d'attribution adaptée à votre activité

Votre outil en a déjà une. Vous ne l'avez pas choisie. C'est le client moyen de quelqu'un d'autre qui l'a fait.

Cette valeur par défaut est le réglage le plus coûteux que vous n'avez jamais regardé. Une fenêtre de rétrospection est la distance à laquelle votre système remonte pour chercher les contacts qui comptent dans une vente. Tout ce qui est plus ancien que la fenêtre est traité comme si cela n'avait jamais eu lieu.

Pensez à ce que signifie une fenêtre d'attribution courte. Un lecteur vous trouve grâce à un article. Des semaines plus tard, il revient en cherchant votre nom. Puis il achète. Si votre fenêtre est trop courte, l'article a disparu. La vente appartient à la recherche. L'article ne reçoit aucun crédit, et vous le supprimez.

C'est cela, l'échec. Il n'a rien de dramatique. Rien ne casse. Le tableau de bord reste au vert et continue de vous raconter avec aplomb une histoire à laquelle il manque le premier chapitre.

Pourquoi une fenêtre courte punit le travail dont vous êtes le plus fier

Une fenêtre courte ne traite pas tous les canaux de la même façon. Elle punit les lents.

Certains marketings rapportent en quelques jours. D'autres en trimestres. Le contenu, un podcast, la présence dans une communauté : tous agissent bien après le contact, généralement parce que quelqu'un finit par taper votre nom dans une barre de recherche. Une fenêtre trop courte ne voit que la dernière étape de ce chemin.

Les canaux qui paraissent les plus forts sont donc ceux qui récoltent. Ceux qui ont discrètement construit la demande paraissent faibles. Et vous, personne sensée aux heures limitées, vous coupez les faibles.

C'est ainsi qu'un fondateur solo détruit son meilleur atout à long terme en se sentant discipliné. Cette phrase mérite d'être lue deux fois. Vous n'avez pas été paresseux. Vous avez reçu un mauvais chiffre et agi dessus.

Si vous vous demandez pourquoi le premier clic et le dernier clic divergent autant dans vos chiffres, la fenêtre est la première chose à vérifier. Une fenêtre étroite écarte les deux modèles de la manière la plus économique possible, en supprimant les preuves du début.

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Étape un : trouvez votre vrai cycle de vente

Il vous faut un seul chiffre. Le délai médian entre le premier contact d'un client et son premier paiement.

La médiane, pas la moyenne. Un client qui a mis une éternité, ou un qui a acheté en un après-midi, ne doit pas la déplacer.

Voici comment l'obtenir, dans l'ordre où je le ferais :

1. Listez votre dernier lot de clients payants. Pas des leads. De l'argent.
2. Pour chacun, trouvez la date de sa première visite enregistrée. Votre traceur la garde, si le formulaire a transporté l'historique.
3. Trouvez la date de son paiement. Votre système de paiement la garde.
4. Calculez l'écart pour chacun. Alignez-les du plus court au plus long.
5. Prenez celui du milieu. C'est votre médiane.

Cela ne marche que si la jointure existe. Si vous ne pouvez pas relier une visite à un paiement, vous ne pouvez pas calculer cela, et c'est votre constat. Le guide est franc là-dessus : ne pas connaître la durée de son cycle est en soi le premier résultat, et un résultat précieux. Il vous dit que le passage d'identité est cassé, ce qui est un problème plus grave que n'importe quelle fenêtre. La solution est traitée dans comment suivre d'où viennent vos leads.

Petite entreprise, peu de clients ? Alors le chiffre est approximatif. Tant mieux. Approximatif et honnête bat précis et emprunté.

Étape deux : réglez votre fenêtre d'attribution plus longue que le cycle

Voici maintenant la règle. La fenêtre va nettement au-delà de votre médiane. Pas égale. Au-delà.

Pourquoi ? Parce qu'une médiane signifie que la moitié de vos clients ont mis plus de temps. Si la fenêtre est égale à la médiane, vous effacez les premiers contacts de la moitié de tous ceux qui ont déjà acheté. Nettement plus longue couvre aussi la moitié lente.

Ne vous torturez pas sur le « combien de plus ». Disons que votre médiane est de quelques semaines. Une fenêtre de deux mois environ protège la moitié lente. Le chiffre exact compte moins que de se trouver du bon côté de la ligne.

Que coûte la générosité ? Un peu de bruit. Des contacts anciens qui comptaient moins sont pris en compte. C'est un prix honnête. L'erreur inverse vous coûte un canal.

Voici comment se comportent les trois possibilités pour votre fenêtre d'attribution :

Une seule ligne de ce tableau est sûre. C'est la dernière.

Que faire si votre outil ne vous laisse pas la modifier

Certains outils verrouillent la fenêtre. Pas de panique, et n'achetez pas un nouvel outil pour cela.

D'abord, vérifiez si l'outil stocke quand même les contacts bruts. Beaucoup le font, et seul le rapport applique la fenêtre. Si vous pouvez exporter ou interroger les contacts, vous pouvez calculer votre propre vue sur une période plus longue.

Ensuite, si vous ne pouvez vraiment pas l'élargir, traitez le rapport comme une lentille de dernier clic uniquement. Dites-le à voix haute. « Cette vue montre ce qui a conclu les gens, pas ce qui les a trouvés. » Jugez alors la découverte à partir d'une autre source : les données de premier clic, ou ce que les gens vous disent quand vous leur demandez.

Enfin, et c'est le point sous-estimé, demandez. Une seule question facultative sur votre formulaire principal, « Comment nous avez-vous connus ? », remonte plus loin que n'importe quelle fenêtre. Les gens se souviennent du podcast entendu il y a trois mois. Votre traceur, non. La méthode pour associer les deux est dans comment suivre les canaux marketing non traçables.

Ce que vous ne devez pas faire, c'est continuer à vous fier à une fenêtre dont vous venez d'apprendre qu'elle est trop courte. Vous en savez plus maintenant.

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Mesurez le décalage, puis servez-vous-en comme durée d'essai

Votre fenêtre a un second usage. Une fois que vous connaissez l'écart entre le premier contact et l'argent pour chaque canal, vous savez combien de temps dure un essai équitable de ce canal.

Le contenu, par exemple, peut mettre bien plus longtemps à rapporter qu'une recommandation. Si vous jugez les deux après le même mois, le contenu perd à chaque fois, alors qu'il ne mérite de perdre aucune de ces comparaisons.

Pour les résultats attribués à un canal lent, posez donc une question : combien de temps entre le premier contact et l'argent ? Notez la réponse par canal. C'est le décalage.

Vous pouvez alors convenir de vos durées d'essai avant de commencer, au lieu de vous disputer avec vous-même chaque mois. Le guide le dit crûment : décider la durée de l'essai à l'avance est la seule défense fiable contre le fait de couper au mois quatre quelque chose qui rapporte au mois sept. C'est aussi le travail préparatoire de comment arrêter un canal marketing selon une règle plutôt qu'une humeur.

Revoyez-la quand votre activité change

Une fenêtre ne se règle pas une fois pour toutes. Votre cycle dérive.

Changez votre prix et le cycle s'allonge généralement. Ajoutez un produit d'entrée moins cher et une partie se raccourcit. Passez de la vente à des particuliers à la vente à de petites équipes et tout peut changer. Chacun de ces changements signifie que votre médiane a bougé alors que la fenêtre est restée là où vous l'aviez laissée.

Mettez-le donc dans votre calendrier. Une fois par trimestre, recalculez la médiane à partir de vos clients les plus récents et vérifiez que la fenêtre reste nettement au-delà. Dix minutes. Si elle a bougé, déplacez la fenêtre.

Faites-le en plus de vos chiffres mensuels, pas à leur place. La routine est exposée dans comment analyser vos résultats marketing chaque mois.

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Une version du lundi à terminer avant le déjeuner

Vous n'avez pas besoin d'un projet. Vous avez besoin d'une heure.

• Ouvrez votre système de paiement. Listez vos clients payants récents.
• Associez chacun à sa première visite. Si vous ne le pouvez pas, notez pourquoi. C'est la vraie tâche.
• Calculez l'écart médian. Arrondissez-le vers le haut.
• Regardez la fenêtre actuelle de votre outil. Est-elle nettement plus longue ? Sinon, changez-la aujourd'hui.
• Écrivez le chiffre sur une note à côté de votre convention de nommage. Votre futur vous remerciera.

Voilà. Un chiffre et un réglage pour votre fenêtre d'attribution. Cela changera l'allure de vos canaux, et ceux qui y gagnent sont généralement ceux que vous avez bâtis avec le plus de patience.

Soyez prêt à un résultat inconfortable. Élargissez la fenêtre et un canal que vous aviez écarté peut remonter. Traitez cela comme n'importe quel chiffre surprenant. Vérifiez d'abord le balisage et la jointure. Quand il y résiste, croyez-le.

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Questions fréquentes

Qu'est-ce qu'une fenêtre d'attribution ?

C'est la distance à laquelle votre système remonte pour chercher les contacts pouvant recevoir le crédit d'une vente. Tout ce qui est plus ancien que la fenêtre est ignoré. Si elle est plus courte que votre cycle de vente, le début de chaque parcours client disparaît de vos rapports.

Quelle durée pour ma fenêtre de rétrospection ?

Plus longue que votre délai médian entre le premier contact et le paiement, et nettement. Calculez cette médiane à partir de vos propres clients plutôt que de vous fier à la valeur par défaut de l'outil. Une fenêtre égale à la médiane efface encore le début du parcours de la moitié lente des acheteurs.

Et si je ne connais pas mon cycle de vente ?

Alors le trouver est votre premier travail, et c'est un résultat utile. Cela signifie généralement que visites et paiements ne sont pas reliés, et que vous ne pouvez pas encore dire combien de temps quelqu'un a mis à acheter. Réparez d'abord le passage entre vos formulaires et vos fiches.

Une fenêtre peut-elle être trop longue ?

Légèrement. Une fenêtre très longue laisse de vieux contacts faibles partager le crédit et ajoute un peu de bruit. Pour un indépendant qui compare des canaux, c'est un problème bien plus petit que de perdre le premier contact d'un client qui a pris son temps.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook de l'attribution marketing, un guide pratique gratuit de 26 pages.