Janela de atribuição:como definir a sua do jeito certo

Para definir a janela de atribuição, descubra o tempo mediano entre o primeiro toque e o pagamento e ponha a janela confortavelmente acima disso. Nunca mantenha o padrão da ferramenta. Uma janela mais curta que o seu ciclo de vendas apaga em silêncio o começo da jornada de cada cliente.

Como definir uma janela de atribuição que combine com o seu negócio

A sua ferramenta já tem uma. Você não escolheu. Quem escolheu foi o cliente médio de outra pessoa.

Esse padrão é a configuração mais cara que você nunca olhou. A janela de retrospecto é até onde o seu sistema olha para trás atrás de toques que contam para uma venda. Tudo o que for mais antigo que a janela é tratado como se nunca tivesse acontecido.

Pense no que significa uma janela de atribuição curta. Um leitor encontra você por um artigo. Semanas depois volta por uma busca pelo seu nome. Aí compra. Se a sua janela for curta demais, o artigo some. A venda pertence à busca. O artigo não ganha crédito, e você o corta.

Essa é a falha. Não é dramática. Nada quebra. O painel continua verde e continua contando uma história confiante a que falta o primeiro capítulo.

Por que uma janela curta pune o trabalho de que você mais se orgulha

Uma janela curta não trata todos os canais por igual. Ela pune os lentos.

Algum marketing se paga em dias. Outro, em trimestres. Conteúdo, um podcast, aparecer numa comunidade: todos funcionam muito depois do toque, normalmente porque alguém acaba digitando o seu nome numa caixa de busca. Uma janela curta demais só enxerga o último passo dessa caminhada.

Então os canais que parecem mais fortes são os que colhem. Os que construíram a demanda em silêncio parecem fracos. E você, sendo uma pessoa sensata com horas limitadas, corta os fracos.

É assim que um fundador solo destrói o melhor ativo de longo prazo que tem enquanto se sente disciplinado. Vale reler essa frase. Você não ficou preguiçoso. Recebeu um número errado e agiu sobre ele.

Se você anda se perguntando por que o primeiro e o último toque discordam tanto nos seus números, a janela é a primeira coisa a conferir. Uma janela apertada afasta os dois modelos do jeito mais barato possível: apagando a evidência inicial.

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Passo um: descubra o seu ciclo de vendas real

Você precisa de um número. O tempo mediano entre o primeiro toque de um cliente e o primeiro pagamento dele.

Mediana, não média. Um cliente que demorou uma eternidade, ou um que comprou numa tarde, não deveria movê-la.

Veja como chegar lá, na ordem em que eu faria:

1. Liste o seu último lote de clientes pagantes. Não leads. Dinheiro.
2. Para cada um, ache a data da primeira visita registrada. Seu rastreador guarda, se o formulário levou o histórico adiante.
3. Ache a data em que pagaram. Seu sistema de pagamento guarda.
4. Calcule o intervalo de cada um. Alinhe do mais curto ao mais longo.
5. Pegue o do meio. Essa é a sua mediana.

Isso só funciona se a ligação existir. Se você não consegue conectar uma visita a um pagamento, não consegue calcular isto, e essa é a sua descoberta. O guia é direto nesse ponto: não saber a duração do seu ciclo já é o primeiro resultado, e valioso. Ele diz que a passagem de identidade está quebrada, o que é um problema maior que qualquer janela. A solução está em como rastrear de onde vêm os seus leads.

Pequeno negócio, poucos clientes? Então o número é aproximado. Ótimo. Aproximado e honesto vence preciso e emprestado.

Passo dois: defina a janela de atribuição mais longa que o ciclo

Agora a regra. A janela fica confortavelmente além da sua mediana. Não igual a ela. Além dela.

Por quê? Porque mediana significa que metade dos seus clientes demorou mais. Se a janela é igual à mediana, você apaga os toques iniciais de metade de todos que já compraram. Confortavelmente mais longa cobre a metade lenta também.

Não se angustie com quanto mais longa. Digamos que a sua mediana seja de algumas semanas. Uma janela de um par de meses protege a metade lenta. O número exato importa menos do que ficar do lado certo da linha.

Quanto custa ser generoso? Um pouco de ruído. Toques antigos que importaram menos entram na conta. É um preço justo. O erro oposto custa um canal.

Veja como se comportam as três possibilidades para a sua janela de atribuição:

Uma linha dessa tabela é segura. É a última.

O que fazer se a sua ferramenta não deixa mudar

Algumas ferramentas travam a janela. Não entre em pânico, e não compre uma ferramenta nova por causa disso.

Primeiro, confira se a ferramenta guarda os toques brutos de qualquer jeito. Muitas guardam, e só o relatório aplica a janela. Se você consegue exportar ou consultar os toques, consegue calcular a sua própria visão num período mais longo.

Segundo, se você realmente não consegue ampliá-la, trate o relatório apenas como uma lente de último toque. Diga isso em voz alta. "Esta visão mostra o que fechou as pessoas, não o que as encontrou." Depois julgue a descoberta por outra fonte: dados de primeiro toque, ou o que as pessoas dizem quando você pergunta.

Terceiro, e este é o subestimado, pergunte. Uma única pergunta opcional no formulário principal, "como você conheceu a gente?", alcança mais longe do que qualquer janela. As pessoas lembram do podcast que ouviram três meses atrás. O seu rastreador, não. O método para combinar os dois está em como rastrear canais de marketing que não dá para taguear.

O que você não deve fazer é seguir confiando numa janela que acabou de descobrir ser curta demais. Agora você sabe mais.

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Meça a defasagem e use-a como duração do teste

A sua janela tem um segundo uso. Depois que você sabe o intervalo entre o primeiro toque e o dinheiro de cada canal, sabe quanto dura de verdade um teste justo daquele canal.

Conteúdo, por exemplo, pode demorar bem mais para pagar do que uma indicação. Se você julga os dois depois do mesmo mês, o conteúdo perde sempre, sem merecer perder nenhuma vez.

Então, para resultados atribuídos a um canal lento, faça uma pergunta: quanto tempo entre o primeiro toque e o dinheiro? Anote a resposta por canal. Essa é a defasagem.

Aí você combina a duração dos testes antes de começar, em vez de discutir consigo mesmo todo mês. O guia é afiado nisso: decidir a duração do teste com antecedência é a única defesa confiável contra cortar no mês quatro algo que se paga no mês sete. É também a base de como cortar um canal de marketing por regra, e não por humor.

Revise quando o seu negócio mudar

Uma janela não se define uma vez e se esquece. O seu ciclo muda.

Mude o preço e o ciclo costuma se esticar. Acrescente um produto de entrada mais barato e parte dele encolhe. Passe de vender para pessoas a vender para pequenas equipes e ele pode mudar por completo. Cada uma dessas mudanças significa que a sua mediana se moveu enquanto a janela ficou onde você a deixou.

Então ponha no calendário. Uma vez por trimestre, recalcule a mediana com os clientes mais recentes e confira se a janela ainda fica confortavelmente além dela. Dez minutos. Se mudou, mude a janela.

Faça isso junto com os seus números mensais, não no lugar deles. A rotina está descrita em como revisar os resultados de marketing todo mês.

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Uma versão de segunda-feira que você termina antes do almoço

Você não precisa de um projeto. Precisa de uma hora.

• Abra o seu sistema de pagamento. Liste os clientes pagantes recentes.
• Ligue cada um à primeira visita. Se não conseguir, anote por quê. Essa é a tarefa real.
• Calcule o intervalo mediano. Arredonde para cima.
• Olhe a janela atual da sua ferramenta. Ela é confortavelmente mais longa? Se não, mude hoje.
• Escreva o número num bilhete ao lado da sua convenção de nomes. O você do futuro agradece.

É isso. Um número e uma configuração para a sua janela de atribuição. Ela vai mudar a cara dos seus canais, e os canais que ganham costumam ser os que você construiu com mais paciência.

Esteja pronto para um resultado desconfortável. Amplie a janela e um canal que você tinha descartado pode subir. Trate isso como trataria qualquer número surpreendente. Confira primeiro as tags e a ligação. Depois que sobreviver a isso, acredite.

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Perguntas frequentes

O que é uma janela de atribuição?

É até onde o seu sistema olha para trás atrás de toques que podem receber crédito por uma venda. Tudo o que for mais antigo que a janela é ignorado. Se ela é mais curta que o seu ciclo de vendas, a parte inicial da jornada de cada cliente desaparece dos seus relatórios.

Qual deve ser o tamanho da minha janela?

Mais longa que o seu tempo mediano do primeiro toque ao pagamento, e com folga. Calcule essa mediana com os seus próprios clientes, em vez de confiar no padrão da ferramenta. Igual à mediana ainda apaga o início da jornada da metade mais lenta dos compradores.

E se eu não sei qual é o meu ciclo de vendas?

Então descobrir é o seu primeiro trabalho, e é um resultado útil. Normalmente significa que visitas e pagamentos não estão conectados, então você ainda não consegue dizer quanto tempo alguém levou para comprar. Corrija primeiro a passagem entre os seus formulários e os seus registros.

Uma janela pode ser longa demais?

Um pouco. Uma janela muito longa deixa toques antigos e fracos dividirem o crédito e acrescenta algum ruído. Para um operador solo que compara canais, é um problema bem menor do que perder o primeiro toque de um cliente que levou o seu tempo.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Atribuição de Marketing, um playbook gratuito de 26 páginas.