Primeiro toque vs último toque:use os dois modelos

Primeiro toque vs último toque é uma questão de crédito. O primeiro toque dá tudo à primeira interação e mostra o que encontra clientes. O último toque dá tudo à interação final e mostra o que fecha a venda. Rode os dois, porque a diferença entre eles é o seu número mais útil.

Primeiro toque vs último toque: você precisa dos dois

Aqui está o veredito sobre primeiro toque vs último toque. Não escolha um. Rode os dois, para sempre.

A maioria das ferramentas entrega o último toque por padrão. É o mais fácil de calcular, então é o que você recebe. E ele mente numa direção bem específica. Ele adula o que está no fundo do funil e deixa à míngua tudo o que criou a demanda em primeiro lugar.

O primeiro toque tem o viés oposto. Cada um erra em direções opostas. É exatamente por isso que rodar os dois é mais honesto do que confiar em qualquer um.

Uma venda raramente tem uma causa só. Alguém lê você por meses, vê um post, responde a um e-mail, pesquisa o seu nome, compra. Qual desses leva o crédito? Não existe resposta objetivamente correta. Só respostas úteis.

Os modelos e para que cada um serve

Antes de escolher, conheça o cardápio.

Seis modelos. Você não precisa de seis. Primeiro toque vs último toque, lado a lado, já basta, com a disciplina de olhar os dois.

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Por que a diferença importa mais do que qualquer um dos números

Alinhe os seus canais duas vezes. Uma vez ordenados pelo crédito de primeiro toque, outra pelo de último toque. Agora veja como a ordem muda.

Isso leva trinta segundos e é onde está a inteligência de verdade.

Um canal que parece forte no último toque e invisível no primeiro não está produzindo clientes. Está levando o crédito de clientes que outra coisa produziu. Um canal que domina o primeiro toque e some no último é o seu motor. E é exatamente o que a sua visão de último toque vem sussurrando para você cortar.

Pense em dois grupos.

Criadores de demanda. Ficam no alto do primeiro toque e baixos no último. Conteúdo, um podcast, uma comunidade, redes sociais orgânicas. Apresentam você a pessoas que compram depois por outra porta.

Colhedores de demanda. Ficam no alto do último toque e baixos no primeiro. Busca pela marca, remarketing, tráfego direto. Realmente úteis. Mas não fabricam demanda. Só a capturam.

Eis a armadilha. Financie os colhedores cortando os criadores e você verá os colhedores definharem nos dois trimestres seguintes. Vai se perguntar por que o canal barato parou de funcionar. A eficiência do colhedor era emprestada. A atribuição é como você enxerga o empréstimo.

Um exemplo, em forma de arquétipo

Digamos que você escreve um texto semanal para o seu próprio site e também roda um pequeno anúncio de busca pela marca. O último toque diz que a busca é o seu melhor canal. Ela fica colada na venda, então leva o crédito.

Mas olhe os mesmos clientes pelo primeiro toque. A maioria chegou primeiro pelos seus textos. Leram por um tempo e depois digitaram o seu nome numa caixa de busca. A busca não os encontrou. Os seus textos encontraram, e a busca recolheu o recibo.

Lendo só o último toque, você cortaria os textos para pagar mais busca. Teria matado o que enche o tubo. Essa é a forma mais comum de um fundador solo destruir o melhor ativo de longo prazo que tem acreditando estar sendo disciplinado. Um tratamento mais longo de por que canais lentos precisam de proteção está em como saber qual canal de marketing dá dinheiro.

Defina primeiro a sua janela, ou os dois modelos enganam você

Todo sistema tem uma janela de retrospecto. É até onde a ferramenta olha para trás atrás de toques que contam.

As ferramentas vêm com um padrão que não tem nada a ver com o seu negócio. Se a janela é mais curta que o seu ciclo de vendas, ela apaga o começo de toda jornada. Isso não só enfraquece o primeiro toque. Mata. E apaga em silêncio todo canal que funciona devagar.

Então descubra o seu tempo mediano real do primeiro toque até o dinheiro. Defina a janela confortavelmente mais longa. Se você não sabe o seu ciclo, essa é a sua primeira descoberta, e uma útil. O detalhe está em como definir a janela de retrospecto da atribuição.

Como ler primeiro toque vs último toque lado a lado

Você não está atrás da resposta certa. Está atrás da discordância.

• Os dois colocam um canal no alto. Provavelmente sólido. Proteja.
• Alto no primeiro, baixo no último. Um criador. Julgue num teste longo, não num mês.
• Baixo no primeiro, alto no último. Um colhedor. Útil, mas não o alimente deixando um criador à míngua.
• Baixo nos dois. O candidato a corte. Confira as tags e a janela antes de decidir.

Depois escreva a conclusão em uma frase, em voz alta se ajudar. "A busca fecha o que o texto encontra." Isso é estratégia, e cabe num post-it.

O limite que você não consegue remover

Nenhum dos modelos enxerga o que nenhum rastreador enxerga. Uma indicação num grupo privado. Um colega encaminhando o seu post. Um nome ouvido num podcast. Os dois modelos darão esses créditos a outra coisa.

É por isso que isto é uma bússola, não um livro-caixa. Use os modelos para comparar canais. Não espere que algum deles bata com a sua contabilidade. Adicione ao formulário principal um "como você conheceu a gente?" em texto livre, e use-o como correção ao lado dos dados rastreados, nunca no lugar deles.

Se um número contradiz você, confira as tags, a janela e o modelo. Se ele sobreviver, acredite. Esse é o objetivo de construir o instrumento.

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O que fazer esta semana

1. Configure a sua ferramenta para mostrar primeiro toque e último toque lado a lado.
2. Escreva uma frase sobre o que cada modelo responde.
3. Nomeie os seus criadores e os seus colhedores.
4. Confira se nada em que você confia para o primeiro toque está sendo cortado por uma janela curta.

Nem toda ferramenta faz isso. Se a sua não faz, vale saber antes de construir mais coisa em cima dela.

Em qual confiar quando eles discordam

Eles vão discordar. Essa é a função.

Quando primeiro e último toque contam a mesma história, você pode andar rápido. Quando contam histórias opostas, desacelere. Antes de agir sobre a diferença, faça as checagens chatas. As tags estão consistentes? A janela é longa o bastante? A ligação entre o formulário e a pessoa realmente levou a origem?

Se você nunca confirmou esse último ponto, a diferença pode ser um artefato. Um formulário que perde a origem faz tudo parecer tráfego direto, e tráfego direto parece um colhedor. Você cortaria a coisa errada com muita confiança.

Com o encanamento limpo, confie na discordância mais do que em qualquer um dos números. Um modelo que sempre concorda com você não mede nada. Está te bajulando.

O que cada modelo não está contando

O primeiro toque também tem pontos cegos. Ele dá a venda inteira a quem por acaso apareceu primeiro. Pode ter sido um clique de sorte que não convenceu ninguém. Se você ler só o primeiro toque, pagaria demais por apresentações que nunca viram nada.

O último toque dá a venda inteira a quem estava no caixa. Se você ler só ele, financiaria o caixa e deixaria a vitrine à míngua.

Nenhum dos dois diz por que alguém comprou. Nenhum enxerga uma indicação privada. Os dois são lentes. Usados juntos, mostram o formato da jornada, e isso basta para decidir melhor do que no escuro.

E melhor é a régua. Não perfeito. Um ano de decisões mensais um pouco melhores se acumula em algo que, visto de fora, parece talento para marketing.

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Por que isso muda o que você escreve e publica

Há um ganho além dos canais. Olhe o primeiro toque por peça individual, não só por plataforma. Quais posts, temas e pontos de entrada apresentam as pessoas que depois pagam?

Você provavelmente vai achar um punhado fazendo a maior parte do trabalho. Faça mais como esses. Pare de otimizar o número que você enxerga, que é o tráfego. Otimizar tráfego entrega, de forma previsível, conteúdo popular que não vende nada.

Esse é o presente silencioso do primeiro toque. Ele diz o que o seu mercado quer de você, no primeiro lugar em que ele te conheceu.

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Perguntas frequentes

Primeiro toque vs último toque: qual é melhor?

Nenhum. Eles respondem a perguntas diferentes. O primeiro toque mostra o que encontra pessoas para você, o último mostra o que as fecha. Use os dois e leia a diferença entre eles.

Por que o último toque é o padrão na maioria das ferramentas?

Porque é o mais fácil de calcular. Essa conveniência traz um viés. Ele adula o fundo do funil e não dá crédito algum aos canais que criaram a demanda.

Preciso de um modelo multitoque complicado?

Não. Existem o linear, o de decaimento no tempo, o em U e o em W, mas dois modelos lado a lado vencem um modelo sofisticado. Comece com primeiro e último, e acrescente outros só se uma pergunta específica exigir.

O que uma grande diferença entre os dois me diz?

Em primeiro toque vs último toque, uma diferença grande separa os criadores de demanda dos colhedores de demanda. Um canal forte no último toque mas invisível no primeiro provavelmente está colecionando crédito por um trabalho que outra coisa fez.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Atribuição de Marketing, um playbook gratuito de 26 páginas.