Primeiro contacto vs último contacto:usa os dois

Primeiro contacto vs último contacto é uma questão de crédito. O primeiro contacto dá tudo à primeira interação e mostra o que encontra clientes. O último contacto dá tudo à interação final e mostra o que os fecha. Usa os dois, porque a diferença é o teu número mais útil.

Primeiro contacto vs último contacto na atribuição: precisas dos dois

Eis o veredicto sobre primeiro contacto vs último contacto. Não escolhas um. Usa os dois, para sempre.

A maioria das ferramentas dá-te o último contacto por defeito. É o mais fácil de calcular, por isso é o que recebes. E mente numa direção muito particular. Lisonjeia o que está no fundo do funil e deixa à fome tudo o que criou a procura logo de início.

O primeiro contacto tem o enviesamento oposto. Cada um está errado, em direções opostas. É exatamente por isso que usar os dois é mais honesto do que confiar num só.

Uma venda raramente tem uma só causa. Alguém lê-te durante meses, vê um artigo, responde a um email, pesquisa o teu nome, compra. Qual destes fica com o crédito? Não há resposta objetivamente correta. Só respostas úteis.

Os modelos, e para que serve cada um

Antes de escolheres, conhece o menu.

Seis modelos. Não precisas de seis. Primeiro contacto vs último contacto, lado a lado, chega, com a disciplina de olhar para os dois.

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Porque é que a diferença importa mais do que qualquer um dos números

Alinha os teus canais duas vezes. Uma ordenados por crédito de primeiro contacto, outra por crédito de último contacto. Agora vê como a ordem muda.

Demora trinta segundos e é aí que está a inteligência a sério.

Um canal que parece forte no último contacto e invisível no primeiro não está a produzir clientes. Está a ficar com o crédito de clientes que outra coisa produziu. Um canal que domina o primeiro contacto e desaparece no último é o teu motor. E é exatamente aquele que a tua vista de último contacto tem estado a dizer-te, discretamente, para cortares.

Pensa nisto como dois grupos.

Criadores de procura. Ficam altos no primeiro contacto e baixos no último. Conteúdo, um podcast, uma comunidade, redes sociais orgânicas. Apresentam-te a pessoas que compram mais tarde por outra porta.

Colhedores de procura. Ficam altos no último contacto e baixos no primeiro. Pesquisa de marca, retargeting, tráfego direto. Genuinamente úteis. Mas não conseguem fabricar procura. Só a captam.

Eis a armadilha. Financia os colhedores cortando os criadores e vais ver os colhedores definharem nos dois trimestres seguintes. Vais perguntar-te porque deixou de funcionar o canal barato. A eficiência do colhedor era emprestada. A atribuição é a forma de veres o empréstimo.

Um exemplo, em forma de arquétipo

Imagina que escreves um artigo semanal para o teu próprio site e também geres um pequeno anúncio de pesquisa de marca. O último contacto diz que a pesquisa é o teu melhor canal. Está mesmo ao lado da venda, por isso fica com o crédito.

Mas olha para os mesmos clientes no primeiro contacto. A maioria chegou primeiro através da tua escrita. Leram durante algum tempo e depois escreveram o teu nome numa caixa de pesquisa. A pesquisa não os encontrou. Encontrou-os a tua escrita, e a pesquisa ficou com o recibo.

Se lesses só o último contacto, cortavas a escrita para pagar mais pesquisa. Terias matado o que enche o tubo. É a forma mais comum de um fundador solo destruir o seu melhor ativo de longo prazo acreditando que é disciplinado. Um tratamento mais longo sobre porque os canais lentos precisam de proteção está em como saber qual é o canal de marketing rentável.

Define primeiro a janela, ou os dois modelos enganam-te

Todos os sistemas têm uma janela de retrospetiva. É até onde a ferramenta olha para trás à procura de contactos que contam.

As ferramentas vêm com um valor por defeito que não tem nada a ver com o teu negócio. Se a janela for mais curta do que o teu ciclo de vendas, apaga o início de cada percurso. Isso não enfraquece apenas o primeiro contacto. Mata-o. E apaga discretamente todos os canais que funcionam devagar.

Por isso descobre a tua mediana real do primeiro contacto até ao dinheiro. Define a janela confortavelmente mais longa. Se não conheces o teu ciclo, essa é a tua primeira descoberta, e útil. O pormenor está em como definir uma janela de retrospetiva de atribuição.

Como ler primeiro contacto vs último contacto lado a lado

Não procuras a resposta certa. Procuras o desacordo.

• Os dois põem um canal em cima. Provavelmente sólido. Protege-o.
• Alto no primeiro, baixo no último. Um criador. Julga-o com uma experiência longa, não com um mês.
• Baixo no primeiro, alto no último. Um colhedor. Útil, mas não o alimentes deixando um criador à fome.
• Baixo nos dois. O candidato a ser cortado. Verifica as etiquetas e a janela antes de decidires.

Depois escreve a descoberta numa frase, em voz alta se ajudar. "A pesquisa fecha o que a escrita encontra." Isso é uma estratégia, e cabe num post-it.

O limite que não podes remover

Nenhum dos modelos vê o que nenhum rastreador vê. Uma recomendação num grupo privado. Um colega que reencaminha o teu artigo. Um nome ouvido num podcast. Os dois modelos darão esses créditos a outra coisa.

É por isso que isto é uma bússola, não um livro-razão. Usa os modelos para comparar canais. Não esperes que nenhum bata certo com as tuas contas. Acrescenta ao teu formulário principal um "como ouviste falar de nós?" de texto livre, e usa-o como correção ao lado dos dados rastreados, nunca em vez deles.

Se um número te contradiz, verifica as etiquetas, a janela e o modelo. Se sobreviver, acredita. É esse o objetivo de construir o instrumento.

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O que fazer esta semana

1. Muda a tua ferramenta para mostrar o primeiro contacto e o último contacto lado a lado.
2. Escreve uma frase para o que cada modelo responde.
3. Nomeia os teus criadores e os teus colhedores.
4. Verifica que nada em que confias para o primeiro contacto está a ser cortado por uma janela curta.

Nem todas as ferramentas conseguem fazer isto. Se a tua não consegue, vale a pena saber antes de construíres mais em cima dela.

Em qual confiar quando discordam

Vão discordar. Essa é a funcionalidade.

Quando o primeiro e o último contacto contam a mesma história, podes avançar depressa. Quando contam histórias opostas, abranda. Antes de agires sobre a diferença, faz as verificações aborrecidas. As etiquetas são consistentes? A janela é suficientemente longa? A ligação entre o formulário e a pessoa transportou mesmo a origem?

Se nunca confirmaste esta última, a diferença pode ser um artefacto. Um formulário que perde a origem faz tudo parecer tráfego direto, e o tráfego direto parece um colhedor. Cortavas a coisa errada com grande confiança.

Quando a canalização estiver limpa, confia no desacordo mais do que em qualquer um dos números. Um modelo que concorda sempre contigo não está a medir nada. Está a lisonjear-te.

O que cada modelo não te diz

O primeiro contacto também tem pontos cegos. Dá a venda inteira a quem calhou aparecer primeiro. Pode ter sido um clique de sorte que não convenceu ninguém. Se lesses só o primeiro contacto, pagavas demais por apresentações que nunca se transformam em nada.

O último contacto dá a venda inteira a quem estava na caixa. Se lesses só esse, financiavas a caixa e deixavas a montra à fome.

Nenhum te diz porque alguém comprou. Nenhum vê uma recomendação privada. Ambos são lentes. Usados em conjunto mostram-te a forma do percurso, e isso chega para tomares uma decisão melhor do que a que tomarias às cegas.

E melhor é a fasquia. Não perfeito. Um ano de decisões mensais ligeiramente melhores soma-se a algo que, visto de fora, parece um dom para o marketing.

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Porque é que isto muda o que escreves e publicas

Há uma recompensa para além dos canais. Olha para o primeiro contacto por peça individual, não só por plataforma. Que artigos, temas e pontos de entrada apresentam as pessoas que mais tarde pagam?

Provavelmente vais descobrir que um punhado faz a maior parte do trabalho. Faz mais como esses. Deixa de otimizar o número que consegues ver, que é o tráfego. A otimização do tráfego dá-te, com toda a fiabilidade, conteúdo popular que não vende nada.

Esse é o dom discreto do primeiro contacto. Diz-te o que o teu mercado quer de ti, no primeiro sítio onde alguma vez te conheceu.

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Perguntas frequentes

Primeiro contacto vs último contacto: qual é melhor?

Nenhum. Respondem a perguntas diferentes. O primeiro contacto mostra o que te encontra pessoas, o último mostra o que as fecha. Usa os dois e lê a diferença entre eles.

Porque é que o último contacto é o padrão na maioria das ferramentas?

Porque é o mais fácil de calcular. Essa comodidade traz um enviesamento. Lisonjeia o fundo do funil e não dá crédito nenhum aos canais que criaram a procura.

Preciso de um modelo multicontacto complicado?

Não. Existem o linear, o decaimento no tempo, o em U e o em W, mas dois modelos lado a lado vencem um modelo engenhoso. Começa com o primeiro e o último, e acrescenta outros só se uma pergunta concreta os exigir.

O que me diz uma grande diferença entre os dois?

Em primeiro contacto vs último contacto, uma grande diferença separa criadores de procura de colhedores de procura. Um canal forte no último contacto mas invisível no primeiro provavelmente está a ficar com o crédito de trabalho que outra coisa fez.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de atribuição de marketing, um guia gratuito de 26 páginas.