First touch e last touch:usali entrambi, non sceglierne uno

First touch e last touch sono una questione di merito. Il first touch dà tutto il merito alla prima interazione e mostra cosa trova i clienti. Il last touch lo dà tutto all'ultima e mostra cosa li chiude. Usali entrambi, perché la differenza tra i due è il tuo numero più utile.

First touch e last touch nell'attribuzione: ti servono tutti e due

Ecco il verdetto su first touch e last touch. Non sceglierne uno. Usali entrambi, in modo permanente.

La maggior parte degli strumenti ti dà il last touch per default. È il più facile da calcolare, quindi è quello che ricevi. E mente in una direzione molto precisa. Lusinga tutto ciò che sta in fondo al funnel e lascia a secco tutto ciò che ha creato la domanda in primo luogo.

Il first touch ha il difetto opposto. Ognuno sbaglia, in direzioni opposte. Ed è proprio per questo che usarli entrambi è più onesto che fidarsi di uno solo.

Una vendita raramente ha una sola causa. Qualcuno ti legge per mesi, vede un post, risponde a un'email, cerca il tuo nome, compra. Quale di questi riceve il merito? Non esiste una risposta oggettivamente corretta. Solo risposte utili.

I modelli, e a cosa serve ciascuno

Prima di scegliere, conosci il menu.

Sei modelli. Non te ne servono sei. First touch e last touch, affiancati, bastano, con la disciplina di guardarli entrambi.

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Perché la differenza conta più di entrambi i numeri

Allinea i tuoi canali due volte. Una volta ordinati per merito first touch, una volta per merito last touch. Ora guarda come cambia l'ordine.

Ci vogliono trenta secondi ed è lì che sta l'intelligenza vera.

Un canale che sembra forte sul last touch e invisibile sul first touch non produce clienti. Si prende il merito di clienti che ha prodotto qualcos'altro. Un canale che domina il first touch e sparisce sul last è il tuo motore. Ed è esattamente quello che la tua vista last touch ti ha detto in silenzio di tagliare.

Pensala come due gruppi.

Creatori di domanda. Sono alti sul first touch e bassi sul last. Contenuti, un podcast, una community, i social organici. Ti presentano persone che comprano più tardi da un'altra porta.

Raccoglitori di domanda. Sono alti sul last touch e bassi sul first. Ricerca sul brand, retargeting, traffico diretto. Davvero utili. Ma non possono fabbricare domanda. La raccolgono soltanto.

Ecco la trappola. Finanzia i raccoglitori tagliando i creatori e vedrai i raccoglitori languire nei due trimestri successivi. Ti chiederai perché il canale economico ha smesso di funzionare. L'efficienza del raccoglitore era presa in prestito. L'attribuzione è il modo per vedere il prestito.

Un esempio, come archetipo

Supponi di scrivere ogni settimana un pezzo per il tuo sito e di fare anche un piccolo annuncio di ricerca sul brand. Il last touch dice che la ricerca è il tuo canale migliore. Sta proprio accanto alla vendita, quindi prende il merito.

Ma guarda gli stessi clienti sul first touch. La maggior parte è arrivata per la prima volta grazie ai tuoi testi. Hanno letto per un po', poi più tardi hanno digitato il tuo nome in una casella di ricerca. La ricerca non li ha trovati. Li hanno trovati i tuoi testi, e la ricerca ha incassato la ricevuta.

Se leggessi solo il last touch taglieresti la scrittura per pagare più ricerca. Avresti ucciso ciò che riempie il tubo. È il modo più comune in cui un fondatore solitario distrugge il suo miglior asset di lungo periodo credendo di essere disciplinato. Un approfondimento sul perché i canali lenti vadano protetti è in come capire quale canale marketing è redditizio.

Imposta prima la finestra, o entrambi i modelli ti ingannano

Ogni sistema ha una finestra di retrospezione. È quanto indietro lo strumento guarda per trovare i contatti che contano.

Gli strumenti arrivano con un valore predefinito che non c'entra nulla con il tuo business. Se la finestra è più corta del tuo ciclo di vendita, cancella l'inizio di ogni percorso. Questo non indebolisce soltanto il first touch. Lo uccide. E cancella in silenzio ogni canale che funziona lentamente.

Quindi trova il tuo vero tempo mediano dal primo contatto ai soldi. Imposta la finestra con un buon margine in più. Se non conosci il tuo ciclo, è la tua prima scoperta, e utile. I dettagli sono in come impostare una finestra di retrospezione per l'attribuzione.

Come leggere first touch e last touch affiancati

Non cerchi la risposta giusta. Cerchi il disaccordo.

• Entrambi mettono un canale in alto. Probabilmente è solido. Proteggilo.
• Alto sul first, basso sul last. Un creatore. Giudicalo con una prova lunga, non con un mese.
• Basso sul first, alto sul last. Un raccoglitore. Utile, ma non alimentarlo affamando un creatore.
• Basso su entrambi. Il candidato al taglio. Controlla tag e finestra prima di decidere.

Poi scrivi la scoperta in una frase, a voce alta se ti aiuta. "La ricerca chiude ciò che la scrittura trova." Quella è una strategia, e sta su un post-it.

Il limite che non puoi eliminare

Nessuno dei due modelli vede ciò che nessun tracker vede. Un consiglio in un gruppo privato. Un collega che inoltra il tuo post. Un nome sentito in un podcast. Entrambi i modelli daranno quei meriti a qualcos'altro.

Ecco perché questa è una bussola, non un registro contabile. Usa i modelli per confrontare i canali. Non aspettarti che nessuno dei due corrisponda ai tuoi conti. Aggiungi sul modulo principale una domanda a testo libero "come ci hai conosciuto?" e usala come correzione accanto ai dati tracciati, mai al loro posto.

Se un numero ti contraddice, controlla i tag, la finestra e il modello. Se resiste, credici. È tutto il senso di costruire lo strumento.

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Cosa fare questa settimana

1. Imposta il tuo strumento per mostrare first touch e last touch affiancati.
2. Scrivi una frase su cosa risponde ciascun modello.
3. Dai un nome ai tuoi creatori e ai tuoi raccoglitori.
4. Verifica che nulla di ciò su cui conti per il first touch venga tagliato da una finestra troppo corta.

Non tutti gli strumenti lo permettono. Se il tuo non può, meglio saperlo prima di costruirci sopra altro.

Di quale fidarti quando non concordano

Non concorderanno. È proprio questo il vantaggio.

Quando first touch e last touch raccontano la stessa storia, puoi muoverti in fretta. Quando ne raccontano di opposte, rallenta. Prima di agire sulla differenza, fai i controlli noiosi. I tag sono coerenti? La finestra è abbastanza lunga? Il collegamento tra il modulo e la persona ha davvero portato con sé la fonte?

Se quest'ultimo punto non l'hai mai verificato, la differenza potrebbe essere un artefatto. Un modulo che perde la fonte fa sembrare tutto traffico diretto, e il traffico diretto sembra un raccoglitore. Taglieresti la cosa sbagliata con grande sicurezza.

Quando l'impianto è pulito, fidati del disaccordo più che di uno dei due numeri. Un modello che ti dà sempre ragione non misura niente. Ti adula.

Cosa non ti dice ciascun modello

Anche il first touch ha punti ciechi. Dà l'intera vendita a chiunque sia comparso per primo. Potrebbe essere un clic fortunato che non ha convinto nessuno. Se leggessi solo il first touch, pagheresti troppo per presentazioni che non diventano mai niente.

Il last touch dà l'intera vendita a chi stava alla cassa. Se leggessi solo quello, finanzieresti la cassa e lasceresti a secco la vetrina.

Nessuno dei due ti dice perché qualcuno ha comprato. Nessuno vede un consiglio privato. Sono entrambi punti di vista. Usati insieme ti mostrano la forma del percorso, ed è abbastanza per decidere meglio di quanto faresti alla cieca.

E meglio è la soglia. Non perfetto. Un anno di decisioni mensili un po' migliori si somma in qualcosa che, da fuori, sembra un talento per il marketing.

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Perché questo cambia ciò che scrivi e pubblichi

C'è un vantaggio oltre i canali. Guarda il first touch per singolo contenuto, non solo per piattaforma. Quali post, temi e punti d'ingresso presentano le persone che poi pagano?

Probabilmente scoprirai che una manciata fa gran parte del lavoro. Fanne di più come quelli. Smetti di ottimizzare il numero che vedi, cioè il traffico. L'ottimizzazione del traffico ti dà in modo affidabile contenuti popolari che non vendono nulla.

È il dono silenzioso del first touch. Ti dice cosa il tuo mercato vuole da te, nel primo posto in cui ti ha incontrato.

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Domande frequenti

First touch e last touch: quale è meglio?

Nessuno dei due. Rispondono a domande diverse. Il first touch mostra cosa ti trova le persone, il last touch cosa le chiude. Usali entrambi e leggi la differenza tra i due.

Perché il last touch è il default nella maggior parte degli strumenti?

Perché è il più facile da calcolare. Quella comodità ha un difetto. Lusinga il fondo del funnel e non dà alcun merito ai canali che hanno creato la domanda.

Mi serve un modello multi-touch complicato?

No. Esistono lineare, decadimento nel tempo, a U e a W, ma due modelli affiancati battono un modello furbo. Parti da first e last, e aggiungi altri solo se una domanda precisa lo richiede.

Cosa mi dice un grande divario tra i due?

Tra first touch e last touch, un grande divario separa i creatori di domanda dai raccoglitori di domanda. Un canale forte sul last touch ma invisibile sul first probabilmente raccoglie il merito di un lavoro fatto da altro.

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