اللمسة الأولى مقابل اللمسة الأخيرة:شغّل الاثنتين

اللمسة الأولى مقابل اللمسة الأخيرة سؤال عن الفضل. اللمسة الأولى تمنحه كله للتفاعل الأول وتُظهر ما يجد العملاء. واللمسة الأخيرة تمنحه كله للتفاعل الأخير وتُظهر ما يُتمّ البيع. شغّل الاثنتين، لأن الفجوة بينهما أنفع رقم لديك.

اللمسة الأولى مقابل اللمسة الأخيرة في الإسناد: تحتاج الاثنتين

إليك الحكم في اللمسة الأولى مقابل اللمسة الأخيرة. لا تختر واحدة. شغّل الاثنتين، دائمًا.

أغلب الأدوات تعطيك اللمسة الأخيرة افتراضيًا. فهي الأسهل حسابًا، ولذلك هي ما تحصل عليه. وهي تكذب في اتجاه محدد جدًا. تجامل كل ما يقع في أسفل القمع وتجوّع كل ما صنع الطلب أصلًا.

أما اللمسة الأولى فلها انحياز معاكس. كلتاهما خاطئة، في اتجاهين متعاكسين. ولهذا بالضبط يكون تشغيل الاثنتين أصدق من الثقة بأيٍّ منهما.

نادرًا ما يكون للبيع سبب واحد. شخص يقرأ لك شهورًا، ويرى منشورًا، ويرد على بريد إلكتروني، ويبحث عن اسمك، ويشتري. أيّ هذه ينال الفضل؟ لا توجد إجابة صحيحة موضوعيًا. توجد فقط إجابات مفيدة.

النماذج، وفيمَ ينفع كل منها

قبل أن تختار، اعرف القائمة.

ستة نماذج. لا تحتاج إلى ستة. اللمسة الأولى مقابل اللمسة الأخيرة، جنبًا إلى جنب، تكفي، مع الانضباط في النظر إلى الاثنتين.

دليل مجاني · 26 صفحةاعثر على ما يدفع. واقطع الباقي.أي تسويقك ينتج المال، وأي جزء يبدو مشغولاً فقط، وكيف تقطع الباقي.احصل على الدليل المجاني →

لماذا تهم الفجوة أكثر من أي من الرقمين

رتّب قنواتك مرتين. مرة بحسب فضل اللمسة الأولى، ومرة بحسب فضل اللمسة الأخيرة. ثم انظر كيف يتغير الترتيب.

يستغرق ذلك ثلاثين ثانية، وفيه الذكاء الحقيقي.

قناة تبدو قوية في اللمسة الأخيرة وغير مرئية في اللمسة الأولى لا تنتج عملاء. إنها تأخذ فضل عملاء أنتجهم شيء آخر. وقناة تهيمن على اللمسة الأولى وتختفي في الأخيرة هي محرّكك. وهي بالضبط القناة التي ظل منظور اللمسة الأخيرة يقول لك بهدوء أن تقطعها.

فكّر فيها كمجموعتين.

صانعو الطلب. يرتفعون في اللمسة الأولى وينخفضون في الأخيرة. المحتوى، والبودكاست، والمجتمع، والتواصل الاجتماعي العضوي. يعرّفونك إلى ناس يشترون لاحقًا عبر باب آخر.

حاصدو الطلب. يرتفعون في اللمسة الأخيرة وينخفضون في الأولى. البحث بالعلامة التجارية، وإعادة الاستهداف، والزيارات المباشرة. مفيدون حقًا. لكنهم لا يستطيعون تصنيع الطلب. هم يلتقطونه فقط.

وهنا الفخ. موّل الحاصدين بقطع الصانعين وستشاهد الحاصدين يجوعون خلال الفصلين التاليين. وستتساءل لماذا توقفت القناة الرخيصة عن العمل. كفاءة الحاصد كانت مستعارة. الإسناد هو ما يتيح لك رؤية القرض.

مثال، مصوغ كنموذج نمطي

لنقل إنك تكتب مقالًا أسبوعيًا لموقعك وتشغّل أيضًا إعلان بحث صغيرًا بالعلامة التجارية. اللمسة الأخيرة تقول إن البحث أفضل قنواتك. فهو يقع بجوار البيع مباشرة، فينال الفضل.

لكن انظر إلى العملاء أنفسهم في اللمسة الأولى. معظمهم وصلوا أول مرة عبر كتابتك. قرأوا لفترة، ثم كتبوا اسمك في مربع البحث لاحقًا. البحث لم يجدهم. كتابتك هي التي وجدتهم، والبحث تسلّم الإيصال.

اقرأ اللمسة الأخيرة وحدها وستقطع الكتابة لتدفع مقابل مزيد من البحث. تكون قد قتلت ما يملأ الأنبوب. هذه هي أشيع طريقة يدمّر بها المؤسس المنفرد أفضل أصوله طويلة الأمد وهو يظن أنه منضبط. معالجة أطول لسبب حاجة القنوات البطيئة إلى الحماية في كيف تعرف أي قناة تسويقية مربحة.

حدّد نافذتك أولًا، وإلا ضللك النموذجان معًا

لكل نظام نافذة رجوع. هي المدى الذي ستنظر فيه الأداة إلى الوراء بحثًا عن لمسات تُحتسب.

تأتي الأدوات بقيمة افتراضية لا علاقة لها بعملك. فإن كانت النافذة أقصر من دورة مبيعاتك، محَت بداية كل رحلة. وهذا لا يُضعف اللمسة الأولى فحسب. بل يقتلها. ويمحو بصمت كل قناة تعمل ببطء.

لذا اعرف الوسيط الحقيقي للزمن من اللمسة الأولى إلى المال. وحدّد النافذة أطول منه بهامش مريح. وإن كنت لا تعرف دورتك، فهذه أول نتيجة لك، ومفيدة. التفاصيل في كيف تحدد نافذة الرجوع في الإسناد.

كيف تقرأ اللمسة الأولى مقابل اللمسة الأخيرة جنبًا إلى جنب

أنت لا تبحث عن الإجابة الصحيحة. أنت تبحث عن الاختلاف.

• كلاهما يرتّب قناة عاليًا. على الأرجح متينة. احمها.
• عالية في الأولى، منخفضة في الأخيرة. صانعة طلب. احكم عليها بتجربة طويلة، لا بشهر.
• منخفضة في الأولى، عالية في الأخيرة. حاصدة. مفيدة، لكن لا تغذِّها بتجويع صانعة.
• منخفضة في كليهما. مرشحة للقطع. افحص وسومك ونافذتك قبل أن تقرر.

ثم اكتب النتيجة في جملة واحدة، وبصوت عالٍ إن ساعدك ذلك. «البحث يُتمّ ما تجده الكتابة.» تلك استراتيجية، وتتسع في ملصق لاصق.

الحد الذي لا تستطيع إزالته

لا يرى أيٌّ من النموذجين ما لا يراه أي متتبع. توصية في مجموعة خاصة. زميل يعيد توجيه مقالك. اسم سُمع في بودكاست. كلا النموذجين سيمنح الفضل في هذه إلى شيء آخر.

لهذا فهذه بوصلة لا دفتر حسابات. استخدم النماذج لمقارنة القنوات. لا تتوقع أن يطابق أيٌّ منها حساباتك. أضف سؤالًا بنص حر «كيف سمعت عنا؟» في نموذجك الرئيسي، واستخدمه تصحيحًا بجانب البيانات المتتبَّعة، لا بديلًا عنها أبدًا.

إن ناقضك رقم، فافحص الوسوم والنافذة والنموذج. وإن صمد، فصدّقه. هذه هي الغاية كلها من بناء الأداة.

تقييم مجانيإلى أي حد أنت محاصر فعلاً؟أجرِ مؤشر الاختناق الوظيفي، التقييم المجاني لمعرفة مدى استعدادك لتصبح رائد أعمال منفرداً.ابدأ التقييم ←

ماذا تفعل هذا الأسبوع

1. بدّل أداتك لتعرض اللمسة الأولى والأخيرة جنبًا إلى جنب.
2. اكتب جملة واحدة عمّا يجيب عنه كل نموذج.
3. سمِّ صانعي الطلب لديك وحاصديه.
4. تأكد أن شيئًا تعتمد عليه في اللمسة الأولى لا تقطعه نافذة قصيرة.

ليست كل أداة قادرة على هذا. وإن كانت أداتك غير قادرة، فهذا يستحق أن تعرفه قبل أن تبني عليها أكثر.

أيهما تصدّق حين يختلفان

سيختلفان. وهذه هي الميزة.

حين تروي اللمسة الأولى واللمسة الأخيرة القصة نفسها، تستطيع التحرك بسرعة. وحين تروي قصتين متعاكستين، تمهّل. قبل أن تتصرف بناءً على الفجوة، أجرِ الفحوص المملة. هل الوسوم متسقة؟ هل النافذة طويلة بما يكفي؟ هل حمل الربط بين النموذج والشخص المصدر فعلًا؟

إن لم تتأكد يومًا من هذا الأخير، فقد تكون الفجوة أثرًا مصطنعًا. النموذج الذي يُسقط المصدر يجعل كل شيء يبدو زيارات مباشرة، والزيارات المباشرة تبدو كحاصد. وستقطع الشيء الخطأ بثقة كبيرة.

حين تنظف الأنابيب، صدّق الاختلاف على أي من الرقمين. نموذج يوافقك دائمًا لا يقيس شيئًا. إنه يتملقك.

ما لا يخبرك به كل نموذج

اللمسة الأولى لها نقاط عمياء أيضًا. تمنح البيع كله لمن حدث أن ظهر أولًا. وقد تكون نقرة محظوظة لم تفعل شيئًا لإقناع أحد. لو قرأت اللمسة الأولى وحدها لدفعت أكثر من اللازم مقابل تعريفات لا تتحول إلى شيء.

واللمسة الأخيرة تمنح البيع كله لمن كان واقفًا عند الصندوق. لو قرأت هذه وحدها لموّلت الصندوق وجوّعت واجهة المتجر.

لا هذه ولا تلك تخبرك لماذا اشترى أحدهم. ولا ترى أي منهما توصية خاصة. كلتاهما عدسة. وحين تُستخدمان معًا تُريانك شكل الرحلة، وهذا يكفي لاتخاذ قرار أفضل مما كنت ستتخذه أعمى.

والأفضل هو المعيار. لا المثالي. سنة من قرارات شهرية أفضل قليلًا تتراكم إلى شيء يبدو، من الخارج، موهبة في التسويق.

دليل مجاني · 26 صفحةاعثر على ما يدفع. واقطع الباقي.أي تسويقك ينتج المال، وأي جزء يبدو مشغولاً فقط، وكيف تقطع الباقي.احصل على الدليل المجاني →

لماذا يغيّر هذا ما تكتبه وتنشره

هناك عائد يتجاوز القنوات. انظر إلى اللمسة الأولى بحسب كل مادة على حدة، لا بحسب المنصة فقط. أي المنشورات والمواضيع ونقاط الدخول تعرّف الذين يدفعون لاحقًا؟

على الأرجح ستجد حفنة تؤدي معظم العمل. اصنع المزيد مما يشبهها. وتوقف عن التحسين للرقم الذي تراه، وهو الزيارات. تحسين الزيارات ينتج بانتظام محتوى رائجًا لا يبيع شيئًا.

تلك هي الهدية الهادئة للمسة الأولى. إنها تخبرك بما يريده سوقك منك، في أول مكان قابلك فيه.

تقييم مجانيإلى أي حد أنت محاصر فعلاً؟أجرِ مؤشر الاختناق الوظيفي، التقييم المجاني لمعرفة مدى استعدادك لتصبح رائد أعمال منفرداً.ابدأ التقييم ←

الأسئلة الشائعة

اللمسة الأولى مقابل اللمسة الأخيرة: أيهما أفضل؟

لا هذه ولا تلك. تجيبان عن سؤالين مختلفين. اللمسة الأولى تُظهر ما يجد لك الناس، واللمسة الأخيرة تُظهر ما يُتمّ البيع معهم. استخدم الاثنتين واقرأ الفجوة بينهما.

لماذا تكون اللمسة الأخيرة هي الافتراضية في أغلب الأدوات؟

لأنها الأسهل حسابًا. وهذه السهولة تأتي مع انحياز. فهي تجامل أسفل القمع ولا تمنح القنوات التي صنعت الطلب أي فضل.

هل أحتاج إلى نموذج معقد متعدد اللمسات؟

لا. النماذج الخطي والتناقص الزمني وعلى شكل U وعلى شكل W موجودة، لكن نموذجين جنبًا إلى جنب يتفوقان على نموذج واحد ذكي. ابدأ بالأولى والأخيرة، ولا تضف غيرهما إلا إن احتاج إليه سؤال محدد.

ماذا تخبرني فجوة كبيرة بينهما؟

في اللمسة الأولى مقابل اللمسة الأخيرة، تفصل الفجوة الكبيرة صانعي الطلب عن حاصديه. والقناة القوية في اللمسة الأخيرة وغير المرئية في الأولى يرجح أنها تجمع فضل عمل أنجزه شيء آخر.

الطريقة الكاملة، مع قوائم المراجعة، في دليل إسناد التسويق، دليل مجاني من 26 صفحة.