Canale marketing redditizio:come riconoscerlo davvero

Per riconoscere un canale marketing redditizio, conta i clienti paganti che ogni canale ha prodotto, non le visite o le iscrizioni. Poi fai a ogni canale tre domande: quanti, con che tasso, di che valore. Un canale è buono solo se regge su tutte e tre.

Come riconoscere un canale marketing redditizio: smetti di contare le iscrizioni

Partiamo dall'errore. È il più comune e il più costoso.

Conti le iscrizioni. Le iscrizioni sono facili. Reagiscono in fretta. Fanno sembrare decente ogni canale.

Ed è proprio questo il problema. I canali differiscono enormemente per il tipo di persona che mandano. Una fonte che porta una folla di turisti del piano gratuito batterà una fonte che porta pochi compratori seri su ogni grafico di iscrizioni che costruirai. Sposterai le tue serate, con sicurezza, nella direzione sbagliata. Sullo schermo sarà tutto verde.

Quindi definisci il tuo risultato il più in fondo possibile, per quanto lo permetta il tuo business. Un abbonamento a pagamento. Un acquisto completato. Un contratto chiuso.

Se il tuo ciclo di vendita è troppo lento per guidarti così, scegli la tappa più lontana che preveda in modo affidabile i soldi. Una chiamata prenotata. Un upgrade. Un'attivazione. Poi sii onesto con te stesso: è un sostituto.

Scrivi la definizione in una frase. Se un altro giorno la formuleresti diversamente, non hai ancora un sistema di misurazione. Hai un umore.

Quale canale marketing è redditizio: le tre domande, in ordine

Una volta fissato il risultato, sottoponi ogni canale alle stesse tre domande. L'ordine conta.

1. Quanti? I risultati prodotti.
2. Con che tasso? La quota di visitatori che diventa quel risultato.
3. Di che valore? Il ricavo e, alla fine, quanto restano quei clienti.

Ognuna da sola è una trappola. Ecco come falliscono.

Rileggi la terza riga. Per chi lavora da solo, un cliente che se ne va dopo due mesi e scrive due volte è un conto da pagare, non una vittoria. Il canale più economico da cui acquisire è spesso non il più economico da servire.

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Perché la media ti mente

Forse hai già un numero per quanto ti costa un cliente. Una sola cifra, mediata su tutto quello che fai.

È inutile. È un miscuglio. Due canali possono produrre lo stesso numero di clienti a costi molto diversi e con qualità molto diversa, e il miscuglio riporta un comodo punto medio che non descrive nessuno dei due.

La soluzione è dividerlo. Prendi ogni canale per conto suo. E se continui a guardare oltre la vendita, vedrai quali fonti producono clienti che restano. È la chiusa che quasi nessuno raggiunge, perché si fermano alla vendita.

Tagliare è il ritorno più rapido che hai

Tutti vogliono il vincitore. Trovarlo sembra lo scopo.

Non lo è. Il guadagno più grande e più veloce è trovare il perdente.

Quasi certamente spendi serate su almeno una cosa che non produce niente. Sopravvive perché ha una storia plausibile e un costo già sostenuto, e tu sei il suo avvocato. Nessuno può dimostrare che non funziona, quindi resta.

Le prove chiudono la questione. Le serate vanno dritte su qualcosa che già funziona. Non ti serve una nuova idea né un nuovo canale. Ti serve la volontà di guardare.

Se questo esercizio non ti ha mai fatto smettere di fare qualcosa, non si è ripagato. È un oggetto consolatorio. Come premere davvero il grilletto lo trovi in come eliminare un canale di marketing.

Attenzione ai canali lenti

C'è un punto in cui tutto questo va storto.

Un certo marketing si ripaga in giorni. Un altro in trimestri. Contenuti, un podcast, farsi vedere in una community, la ricerca. Giudica un canale lento ogni mese contro uno veloce e perde sempre, mentre non meriterebbe di perdere mai.

Quindi misura il ritardo. Per i clienti attribuiti a un canale lento, quanto tempo è passato tra il primo contatto e i soldi? Quando conosci quel numero, sai quanto dura una prova equa. Decidilo in anticipo.

È l'unica difesa affidabile contro il tagliare al quarto mese qualcosa che si ripaga al settimo.

Il problema: non vedrai mai tutto

Parte del tuo miglior marketing è invisibile. Nessuno clicca un link taggato da un podcast, da un intervento dal vivo o da una conversazione. Quindi alcuni canali sembreranno più deboli di quanto sono.

Una domanda a testo libero sul modulo principale risolve gran parte del problema. Qualcosa come "come ci hai conosciuto?". È facoltativa, è disordinata, e intercetta la metà invisibile meglio di qualsiasi tracker, perché chiede all'unica persona che lo sa. Non usarla mai da sola. Accanto ai dati tracciati, ti impedisce di tagliare il canale che tutti citano e che nulla misura. Ne parliamo di più in come tracciare i canali di marketing non taggabili.

E tratta i numeri come una bussola. Usali per confrontare i canali tra loro. Non aspettarti che quadrino con il tuo conto in banca.

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Cosa fare lunedì

• Scrivi il tuo risultato in una frase.
• Elenca ogni canale su cui spendi tempo.
• Per ciascuno, rispondi alle tre domande con quello che hai. I buchi contano come scoperte.
• Scegli il più debole. Decidi quanto tempo gli dai prima di tagliarlo.

Fallo e avrai fatto più di molti che hanno una dashboard.

Da dove arrivano i dati

Conoscere le domande è una cosa. Rispondere è un'altra. Servono tre livelli collegati, e la maggior parte ne costruisce uno solo.

I punti di contatto sono le visite anonime. L'identità è il momento in cui un visitatore ti lascia un'email. Il risultato è se ha pagato. Le analytics del sito ti danno il primo, il sistema di pagamento ti dà il terzo, e il modulo nel mezzo è ciò che li collega.

Se il modulo perde la fonte quando crea la persona, puoi comunque contare le visite e puoi comunque contare le vendite, ma non riesci a collegarle. Allora ogni canale sembra uguale, perché non sai quale cliente viene da dove. Se ti suona familiare, come tracciare da dove arrivano i tuoi lead mostra la soluzione.

Leggi i dati ogni mese, non ogni giorno

Questi dati sono rumorosi. Ai tuoi volumi, una singola settimana non significa quasi niente.

Se li controlli ogni giorno reagirai alla varianza. Cambi qualcosa, e ora non riesci a interpretare nemmeno la lettura successiva. È un colpo di frusta. Quindi scegli un giorno al mese e dagli un ordine del giorno fisso.

1. Cosa ha prodotto ogni canale sulle tre domande?
2. Cosa si è mosso, e ci credo?
3. Qual è l'unica riallocazione che faccio?
4. Cosa ha fatto davvero il cambiamento del mese scorso?

Cambia una sola cosa importante alla volta. Se tagli un canale, raddoppi su un altro, rifai una landing page e cambi i prezzi nello stesso mese, il mese dopo non ti dice nulla. Sembra più lento metterli in sequenza. È molto più veloce, perché ogni cambiamento ti insegna qualcosa. La routine completa è in come rivedere i risultati di marketing ogni mese.

Tieni un breve registro scritto di ogni decisione e del ragionamento dietro. Un anno di appunti così vale più di qualsiasi dashboard, perché ti permette di verificare il tuo giudizio, non solo i tuoi canali.

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Com'è una buona risposta

Dopo un primo giro, dovresti riuscire a dire a voce alta qualcosa così. "Questo canale manda più visitatori, ma ne compra una piccola quota, e se ne vanno in fretta. Quest'altro ne manda pochi, ma pagano e restano. Il terzo non posso ancora giudicarlo, perché funziona lentamente."

Tre canali, tre verdetti diversi e una decisione per ciascuno. È così che vedi quale canale marketing è redditizio. Alimentane uno, metti in dubbio un altro, dai a un terzo una prova a durata fissa. Questo è il risultato. Non un grafico. Una frase su cui puoi agire prima di cena.

Se non riesci ancora a dire quella frase, niente paura. Il buco è la scoperta. Ti dice quale parte della configurazione sistemare dopo.

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Domande frequenti

E se non ho abbastanza clienti per confrontare i canali?

Usa la tappa più lontana che preveda in modo affidabile i soldi, come una chiamata prenotata, e ricorda che è un sostituto. Confronta i canali su quella e aggiungi come seconda opinione la risposta dichiarata nel modulo.

Devo giudicare ogni canale ogni mese?

Rivedi ogni mese, ma dai ai canali lenti una durata di prova decisa in anticipo. Contenuti e community possono impiegare molto più di una campagna a ripagarsi, quindi un verdetto mensile li ucciderebbe a torto.

Perché non contare e basta le iscrizioni?

Perché i canali mandano persone di qualità diversa. Un canale che manda tanti utenti gratuiti batte uno che manda pochi compratori su ogni vista delle iscrizioni, e sposterai il tuo tempo nel verso sbagliato.

Il canale più economico è il migliore?

Non necessariamente. La fonte più economica da cui acquisire spesso non è la più economica da servire. Guarda quanto restano i clienti che produce prima di decidere quale sia il canale marketing redditizio.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook sull'attribuzione marketing, una guida gratuita di 26 pagine.