Canal de marketing rentable:cómo saber cuál lo es
Canal de marketing rentable: cuenta clientes que pagan, no registros, y hazle tres preguntas a cada canal. Después cierra el más débil sin ninguna demora.
Para saber qué canal de marketing rentable tienes, cuenta los clientes que pagan que produjo cada uno, no las visitas ni los registros. Luego hazle tres preguntas a cada canal: cuántos, a qué ritmo y con qué valor. Un canal solo es bueno si aguanta las tres.
Cómo saber cuál es tu canal de marketing rentable: deja de contar registros
Empecemos por el error. Es el más común y el más caro.
Cuentas registros. Los registros son fáciles. Responden rápido. Hacen que todos los canales parezcan decentes.
Ese es justo el problema. Los canales se diferencian muchísimo en el tipo de persona que envían. Una fuente que te trae una multitud de curiosos del plan gratuito ganará a otra que te trae unos pocos compradores serios en cualquier gráfico de registros que montes. Moverás tus tardes, con total seguridad, en la dirección equivocada. Todo en la pantalla estará en verde.
Así que define tu resultado lo más abajo que tu negocio permita. Una suscripción de pago. Una compra completada. Un trato cerrado.
Si tu ciclo de venta es demasiado lento para guiarte por eso, elige el hito más lejano que prediga el dinero de forma fiable. Una llamada reservada. Una mejora de plan. Una activación. Y sé honesto contigo: es un sustituto.
Escribe la definición en una frase. Si la formularías distinto otro día, todavía no tienes un sistema de medición. Tienes un estado de ánimo.
Qué canal de marketing es rentable: las tres preguntas, en orden
Con el resultado fijado, pasa cada canal por las mismas tres preguntas. El orden importa.
- ¿Cuántos? Resultados producidos.
- ¿A qué ritmo? El porcentaje de visitantes que se convierte en ese resultado.
- ¿Con qué valor? Los ingresos y, con el tiempo, cuánto se quedan esos clientes.
Cada pregunta por separado es una trampa. Así fallan.
| Lo que ves | Lo que suele significar | Qué hacer |
|---|---|---|
| Mucho volumen, ritmo pésimo | Ruido caro. Mucha gente, pocos compradores. | Deja de celebrar el tráfico. Comprueba si la audiencia es la equivocada. |
| Ritmo magnífico, volumen insignificante | Un dato bonito sobre el que aún no puedes construir. | Averigua si se puede escalar, o déjalo en paz. |
| Buen volumen y buen ritmo, los clientes se van pronto | Una máquina de fabricar trabajo de soporte. | El peor de los tres para una sola persona. Mira el valor antes de alimentarlo. |
| Modesto en los tres, pero aguanta | Bueno en silencio. Este canal de marketing rentable gana dinero sin hacer ruido. | Protégelo. Seguramente no emociona, y por eso sobrevive. |
Vuelve a leer la tercera fila. Para quien trabaja solo, un cliente que se va a los dos meses y escribe dos veces es una factura, no una victoria. El canal más barato para captar suele no ser el más barato para atender.
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Quizá ya tengas un número de lo que te cuesta un cliente. Una sola cifra, promediada entre todo lo que haces.
No sirve. Es una mezcla. Dos canales pueden producir el mismo número de clientes con un coste y una calidad enormemente distintos, y la mezcla da un cómodo punto medio que no describe a ninguno.
El arreglo es separarla. Toma cada canal por sí solo. Y si sigues mirando más allá de la venta, verás qué fuentes producen clientes que se quedan. Ese es el remate al que casi nadie llega, porque se paran en la venta.
Recortar es el retorno más rápido que tienes
Todos quieren al ganador. Encontrarlo parece ser el objetivo.
No lo es. La ganancia mayor y más rápida está en encontrar al perdedor.
Casi seguro gastas tardes en al menos algo que no produce nada. Sobrevive porque tiene una historia verosímil y un coste hundido, y tú eres su defensor. Nadie puede demostrar que no funciona, así que se queda.
La evidencia acaba con eso. Las tardes pasan directas a algo que ya funciona. No necesitas una idea nueva ni un canal nuevo. Necesitas voluntad de mirar.
Si este ejercicio nunca te ha hecho dejar de hacer nada, no se ha pagado a sí mismo. Es un objeto de consuelo. Cómo apretar el gatillo de verdad está en cómo cerrar un canal de marketing.
Ojo con los canales lentos
Hay un sitio donde esto sale mal.
Algún marketing se rentabiliza en días. Otro, en trimestres. Contenido, un podcast, dejarte ver en una comunidad, el SEO. Juzga un canal lento cada mes frente a uno rápido y pierde siempre, y no merece perder ninguna.
Así que mide el retraso. En los clientes atribuidos a un canal lento, ¿cuánto pasó entre el primer contacto y el dinero? Cuando conoces ese número, sabes cuánto dura una prueba justa. Decídelo de antemano.
Es la única defensa fiable contra recortar en el mes cuatro algo que se rentabiliza en el mes siete.
La trampa: nunca lo verás todo
Parte de tu mejor marketing es invisible. Nadie hace clic en un enlace etiquetado desde un podcast, una charla o una conversación. Así que algunos canales parecerán más débiles de lo que son.
Una pregunta de texto libre en tu formulario principal arregla buena parte. Algo como "¿cómo nos conociste?". Es opcional, es desordenada, y atrapa la mitad invisible mejor que cualquier rastreador, porque pregunta a la única parte que lo sabe. Nunca la uses sola. Junto a los datos rastreados, evita que cortes el canal que todos mencionan y nada mide. Más sobre esto en cómo rastrear los canales de marketing que no se pueden etiquetar.
Y trata los números como una brújula. Úsalos para comparar canales entre sí. No esperes que cuadren con tu cuenta bancaria.
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- Escribe tu resultado en una frase.
- Haz la lista de cada canal al que dedicas tiempo.
- De cada uno, responde las tres preguntas con lo que tengas. Los huecos cuentan como hallazgos.
- Elige el más débil. Decide cuánto tiempo tiene antes de cerrarlo.
Haz eso y habrás hecho más que la mayoría con un panel.
De dónde salen los datos
Conocer las preguntas es una cosa. Responderlas es otra. Necesitas tres capas unidas, y la mayoría construye solo una.
Los puntos de contacto son las visitas anónimas. La identidad es el momento en que un visitante te da un email. El resultado es si pagó. Tu analítica web te da lo primero, tu sistema de pagos te da lo tercero, y el formulario del medio es lo que las une.
Si el formulario pierde la fuente al crear a la persona, aún puedes contar visitas y contar ventas, pero no conectarlas. Todos los canales se ven iguales, porque no sabes qué cliente vino de dónde. Si te suena, cómo saber de dónde vienen tus leads te enseña el arreglo.
Léelo cada mes, no cada día
Estos datos son ruidosos. Con tu volumen, una sola semana no significa casi nada.
Si los miras a diario, reaccionarás a la variación. Cambias algo y ya no puedes interpretar tampoco la siguiente lectura. Es un latigazo. Así que fija un día al mes y dale un orden del día fijo.
- ¿Qué produjo cada canal en las tres preguntas?
- ¿Qué se movió, y me lo creo?
- ¿Cuál es la única reasignación que hago?
- ¿Qué hizo de verdad el cambio del mes pasado?
Cambia una sola cosa importante cada vez. Si cierras un canal, apuestas más por otro, rehaces una página de destino y cambias tus precios en el mismo mes, el mes siguiente no te enseña nada. Parece más lento ordenarlo así. Es muchísimo más rápido, porque cada cambio te enseña algo. La rutina completa está en cómo revisar tus resultados de marketing cada mes.
Guarda un registro escrito breve de cada decisión y su razonamiento. Un año de esas notas vale más que cualquier panel, porque te deja comprobar tu propio criterio, no solo tus canales.
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Tras una pasada, deberías poder decir en voz alta algo así. "Este canal envía más visitantes, pero compra una parte pequeña, y se van rápido. Aquel envía pocos, pero pagan y se quedan. Del tercero aún no puedo juzgar, porque funciona despacio."
Tres canales, tres veredictos distintos y una decisión para cada uno. Así ves cuál es tu canal de marketing rentable. Alimenta uno, cuestiona otro y da a un tercero una prueba fija. Ese es el resultado. No un gráfico. Una frase con la que puedes actuar antes de cenar.
Si todavía no puedes decir esa frase, no te preocupes. El hueco es el hallazgo. Te dice qué parte de tu configuración arreglar a continuación.
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¿Y si no tengo clientes suficientes para comparar canales?
Usa el hito más lejano que prediga el dinero de forma fiable, como una llamada reservada, y ten claro que es un sustituto. Compara los canales con eso y añade la respuesta declarada de tu formulario como segunda opinión.
¿Debo juzgar cada canal cada mes?
Revisa cada mes, pero da a los canales lentos una duración de prueba que hayas decidido de antemano. El contenido y la comunidad pueden tardar mucho más en rentabilizarse que una campaña, así que un veredicto mensual los matará por error.
¿Por qué no contar simplemente los registros?
Porque los canales envían personas de distinta calidad. Un canal que envía muchos usuarios gratuitos ganará a otro que envía unos pocos compradores en cualquier vista de registros, y moverás tu tiempo en el sentido equivocado.
¿El canal más barato es el mejor?
No necesariamente. La fuente más barata para captar suele no ser la más barata para atender. Mira cuánto tiempo se quedan los clientes que produce antes de decidir cuál es tu canal de marketing rentable.
El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de Atribución de Marketing, una guía gratuita de 26 páginas.
¿Hasta qué punto estás atrapado?
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