Canales de marketing no rastreables que sí importan
Canales de marketing no rastreables: usa URL de cortesía, códigos promocionales y una pregunta honesta, y los podcasts, charlas y boca a boca por fin cuentan.
Para medir los canales de marketing no rastreables, usa tres instrumentos a la vez: una URL de cortesía para cada ubicación hablada o impresa, un código promocional en el momento de la compra y un campo opcional "¿cómo nos conociste?". El rastreo no los ve, así que tienes que preguntar.
Cómo medir los canales de marketing no rastreables sin un rastreador
Parte de tu mejor marketing no puede llevar un enlace.
Nadie hace clic en una URL etiquetada desde un podcast. Nadie toca un enlace dentro de una conversación. Una charla que diste en un meetup no tiene hipervínculo. Un amigo que dice "mira su trabajo" tampoco.
Y sin embargo, ahí suelen estar los buenos clientes. Llegan a tu web más tarde, escribiendo tu nombre o la dirección que recuerdan a medias. Tu rastreador los archiva como "directo" o "búsqueda" y sigue adelante.
Aquí está la parte incómoda. Si solo te fías de lo que un rastreador puede ver, recortarás el canal del que todos hablan y nada mide. Yo lo llamaría el punto ciego más caro del marketing en solitario, porque los canales que se esconden ahí suelen ser los que más esfuerzo te costó construir.
No puedes etiquetar estos canales de marketing no rastreables. Pero sí puedes contarlos. Hacen falta tres herramientas simples, y ninguna necesita software que no tengas ya.
Por qué el tráfico directo es un escondite, no una respuesta
Abre tus informes y mira el cubo de directo. Probablemente sea mayor de lo que querrías.
La mayoría lo lee como "gente que ya nos conoce". A veces es cierto. Más a menudo es un cajón de sastre: un enlace que alguien copió, un toque desde una app que elimina su fuente, una publicación sin etiquetar que compartiste con prisas y cada mención hablada que hayas hecho.
Todo lo que llega a tu web sin etiquetar se vuelve invisible. Ese es el mecanismo. La visita ocurre igualmente, y la persona incluso puede comprar. Solo pierdes la historia de cómo llegó.
Tu primer movimiento no es arreglar el directo. Es encogerlo, haciendo visibles a propósito los canales no rastreables. Eso es lo que hacen los tres instrumentos.
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Una URL de cortesía es una dirección corta y fácil de recordar que das a un solo canal. Redirige a la página real, con las etiquetas ya puestas.
Digamos que apareces en un podcast. No dices "ve a mi web". Dices una dirección corta que existe solo para ese programa. Quien la escribe llega a tu página, y tu rastreador ve exactamente qué canal lo envió.
El mismo truco funciona en cualquier sitio donde puedas decir o imprimir una dirección: una charla, un vídeo, un folleto impreso, una diapositiva, una tarjeta de visita.
Tres reglas lo hacen funcionar:
- Una dirección por ubicación. Comparte una entre dos podcasts y habrás reconstruido el cajón de sastre.
- Que sea fácil de decir en voz alta. Si hay que deletrearla, la gente se equivocará.
- Usa tu convención de nombres detrás. La redirección debe llevar las mismas etiquetas en minúsculas y con guiones que cualquier otro enlace. La configuración está en cómo configurar las etiquetas UTM de un negocio pequeño.
No atrapará a todos. Muchos oyentes buscarán tu nombre en su lugar. Pero convierte una ubicación que no podías medir en una que puedes medir en parte, y en parte es muchísimo mejor que nada.
Instrumento dos: códigos promocionales en el momento de la compra
Un código promocional hace el mismo trabajo en el otro extremo del recorrido.
Un visitante puede no escribir nunca tu dirección de cortesía. Puede buscar tu nombre. Pero si le dijiste un código en el mismo podcast, puede usarlo al pagar. Ese código conecta el dinero con la ubicación.
Misma regla: un código por canal. Lo importante no es el descuento. Es la etiqueta.
Y sé honesto contigo sobre el límite. No todos tienen un código que introducir, y algunos que te oyeron no se molestarán. Un código promocional cuenta de menos. Nunca te dará el panorama completo, así que trátalo como un suelo y no como un total.
Si prefieres no hacer descuento alguno, es decisión tuya. Incluso un código que no regala nada te dice de dónde vino alguien. El inconveniente es que la gente tiene menos motivos para introducirlo.
Instrumento tres: pregúntales
Este es el que la mayoría se salta, y el que más trabajo hace.
Añade un solo campo a tu formulario principal: "¿Cómo nos conociste?". Hazlo opcional. Permite texto libre. Esa es toda la instrucción.
¿Por qué supera a un rastreador en la mitad invisible? Porque pregunta a la única parte que lo sabe. La persona que obtuvo tu nombre en un grupo privado te lo dirá. Tu script nunca podría.
Que sea un solo campo, no una encuesta. Una pregunta extra es una fricción que te puedes permitir. Cinco son un formulario que la gente abandona.
Que sea opcional importa porque forzar una respuesta produce basura. El texto libre importa porque tu lista de opciones siempre se dejará el canal en el que no pensaste. Lee las respuestas como palabras, no solo como recuentos, y a veces descubrirás una fuente que no sabías que existía.
Tiene defectos, y debes conocerlos. La gente recuerda lo vívido, no lo primero. Olvida. Dice "Google" cuando quiere decir "busqué tu nombre después de que un amigo te mencionara". Así que nunca lo uses solo.
Qué instrumento para cada uno de los canales de marketing no rastreables
Aquí tienes un mapa aproximado de los canales de marketing no rastreables. Úsalo para decidir, por canal, en qué te apoyarás.
| Dónde vive la ubicación | Mejor instrumento | Lo que no puede decirte |
|---|---|---|
| Podcast o vídeo en el que apareces | URL de cortesía, más un código si ofreces uno | El oyente que busca tu nombre en su lugar |
| Charla, taller o meetup | URL de cortesía en la última diapositiva, más la pregunta del formulario | Quién pasó tu nombre después |
| Recomendación en un grupo privado o comunidad | La pregunta del formulario | Qué publicación o respuesta vieron |
| Boca a boca de un cliente | La pregunta del formulario, y preguntar en una primera conversación | Lo fuerte que fue la recomendación |
| Folleto o tarjeta impresos | Una URL de cortesía exclusiva | Quien solo guardó la tarjeta |
| Mención de un socio o newsletter sin enlaces | Código promocional y URL de cortesía | Gente que no hizo clic en nada y escribió tu nombre |
Fíjate en que ninguna fila tiene una respuesta perfecta. Está bien. Estás construyendo un cuadro a partir de varios parciales.
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Ahora junta las piezas. Aquí es donde compensa.
Empieza por los números rastreados. Luego pon al lado las respuestas declaradas. Busca el desacuerdo.
Supón que tu rastreador dice que la mayoría de clientes vinieron de la búsqueda, mientras las respuestas del formulario nombran una y otra vez un podcast o una comunidad. Esa diferencia es el hallazgo. El rastreador informa del último paso, las respuestas informan del primero. Acabas de redescubrir la diferencia entre primer contacto y último contacto, con palabras en lugar de clics.
Cuando pasa eso, no elijas un ganador. Trata las respuestas como una corrección al panel. El canal que todos mencionan y nada mide ha estado haciendo un trabajo silencioso, y la vista rastreada se lo atribuía a otro.
También pasa lo contrario. Un canal puede verse activo en tu rastreador y no aparecer jamás en las palabras de nadie. Desconfía también de ese.
Lo que te lleva a la decisión. Antes de cerrar un canal de marketing, revisa lo que la gente dijo de él. Un canal con un número rastreado débil y uno declarado alto no ha demostrado ser inútil. Ha estado mal medido.
No persigas un número que cuadre
Te tentará empujar esto hasta que todo cuadre. Resístete.
Una parte considerable de la compra ocurre donde nada puede seguirla. Una recomendación en un chat privado. Un colega que reenvía tu artículo. Alguien que oye tu nombre en el coche. Nunca atribuirás todos tus ingresos, y cualquiera que diga lo contrario vende una ficción reconfortante.
Por eso es una brújula y no un libro de cuentas. Lo usas para orientarte y comparar. ¿Qué canales merecen más tardes? ¿Cuáles merecen menos? No necesitas que las cuentas cuadren para responder eso.
Quienes se equivocan aquí lo hacen de dos maneras. Unos exigen exactitud, encuentran los huecos y abandonan todo el ejercicio, que es el peor resultado porque vuelven a adivinar. Otros confían en un instrumento parcial mucho más de lo que aguanta. Ambos errores están en la lista de errores de atribución de marketing que debes evitar.
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Que sea pequeño. Tres acciones, en este orden.
- Haz la lista de los canales que no pueden llevar un enlace. Sé honesto. Incluye los que olvidas, como charlas y recomendaciones.
- Da a cada uno una dirección de cortesía o un código. Uno por ubicación, escrito según tu convención.
- Añade la pregunta única al formulario. Opcional, texto libre, en tu formulario principal. Luego prueba el formulario tú mismo.
Y espera. No leas las respuestas durante unas semanas. Tendrás demasiado pocas para que signifiquen algo, y leer pronto es como la gente se convence de una conclusión equivocada.
Cuando mires, lee primero las palabras y después los recuentos. Las sorpresas están en las palabras.
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¿Por qué la analítica no cubre los canales de marketing no rastreables?
Porque un rastreador solo ve clics y visitas. La mención en un podcast, una charla o una recomendación no produce ningún clic etiquetado, así que el visitante aparece después como directo o búsqueda. Esos canales siguen invisibles a menos que añadas una forma de etiquetarlos.
¿Es fiable un campo "¿cómo nos conociste?"?
No por sí solo. La gente recuerda el contacto memorable y olvida el primero. Pero atrapa canales que ningún rastreador ve, así que funciona como corrección junto a tus datos rastreados. Mantenlo opcional y permite texto libre.
¿Necesito una URL de cortesía distinta para cada ubicación?
Sí, una por ubicación. Compartir una dirección entre dos programas o charlas mezcla sus resultados, y ya no puedes saber cuál se ganó la visita.
¿Y si la gente ignora el código promocional?
Muchos lo harán. Por eso un código te da un suelo, no un total, para los canales de marketing no rastreables. Combínalo con una URL de cortesía y la pregunta del formulario, para que cada instrumento cubra parte de lo que los otros se dejan.
El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de Atribución de Marketing, una guía gratuita de 26 páginas.
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