Errores de atribución de marketing:los nueve que cuestan
Errores de atribución de marketing que evitar: nueve decisiones que mandan tus tardes al canal equivocado, cada una con un arreglo más barato para esta semana.
Los errores de atribución de marketing que debes evitar son nueve: medir registros en vez de dinero, fiarte solo del último contacto, saltarte la convención de nombres, romper el traspaso de identidad, una ventana retrospectiva corta, mirar a diario, cambiar cuatro cosas a la vez, exigir perfección y no cerrar nunca nada.
Nueve errores de atribución de marketing que evitar, por lo que cuestan
Ninguno tiene que ver con la sofisticación.
Ninguno necesita una herramienta mejor. Ninguno necesita un experto en datos. Cada error de esta lista es una elección, y cada elección tiene una alternativa más barata que podrías tomar esta semana.
Esa es la buena noticia. La mala es que comparten una característica desagradable. No fallan con ruido. Los números siguen llegando, los gráficos siguen dibujándose, y lo único que sale mal es que gastas tus tardes en el sitio equivocado. Con total seguridad.
Las tardes son la moneda aquí. Tienes quizá cuatro a la semana para marketing, y cada error de abajo manda algunas a un lugar inútil. Así que los repaso por orden de lo que suelen costar, y qué hacer en su lugar.
Error uno: medir registros en vez de dinero
Este es el grande. Es el más común y el más caro.
Los registros son fáciles de contar, responden rápido y hacen que los canales luzcan bien. Esa es la trampa. Los canales difieren enormemente en la calidad de persona que envían. Una fuente que trae una multitud de curiosos del plan gratuito ganará a otra que trae unos pocos compradores serios en cualquier vista basada en registros que montes.
Y moverás tus tardes, con total seguridad, en la dirección exactamente equivocada mientras todo se ve en verde.
El arreglo: define el resultado lo más abajo que tu negocio permita. Una suscripción de pago, una compra completada, un trato cerrado. Si tu ciclo es demasiado lento para guiarte por eso, elige el hito más lejano que prediga el dinero de forma fiable y sé honesto contigo: es un sustituto. Escribe la definición en una frase. Si la definirías distinto en dos días distintos, no tienes un sistema de medición.
El argumento más amplio está en cómo saber qué canal de marketing da dinero.
Guía gratuita · 26 páginasEncuentra lo que paga. Recorta el resto.Qué parte de tu marketing produce dinero, cuál solo parece ocupada y cómo recortar el resto.Consigue la guía gratuita →Error dos: fiarte solo del último contacto
El último contacto es el valor por defecto en la mayoría de herramientas. También es el número más fácil de producir.
Atribuye al canal que cosechó la demanda el mérito de haber cosechado la demanda. Léelo otra vez, despacio. Es circular. El final de tu embudo sale halagado y todo lo que creó la demanda se queda sin comer.
Ejecútalo junto al primer contacto, o no lo ejecutes. La diferencia entre los dos es el número más informativo de toda tu configuración, porque muestra qué canales crean demanda y cuáles solo la cosechan. La comparación está explicada en atribución de primer contacto frente a último contacto.
Errores de atribución de marketing tres y cuatro: los dos que fallan en silencio
Estos son los que vuelven sin sentido todo lo que viene después sin un solo mensaje de error.
Saltarte la convención de nombres. Veinte minutos ahorrados al principio te cuestan un conjunto de datos fragmentado para siempre. Etiqueta una cosa linkedin, otra LinkedIn, una tercera li, y tus informes las tratan como tres canales sin relación para siempre. A diferencia de casi todo lo demás de esta lista, este no se puede arreglar del todo más tarde. Así que decide una vez: minúsculas, sin espacios, una lista corta y fija de fuentes y medios.
Romper el traspaso de identidad. Un formulario que envía un nombre y un email y descarta la fuente corta el cruce. En silencio. Todo lo que viene después sigue informando de números, y todos carecen de sentido.
Cada formulario de tu web conserva el historial o mata la atribución. No hay una tercera opción. Compruébalo a mano: llega desde un enlace etiquetado, envía un formulario de prueba real, abre el registro de la persona y busca la fuente. Luego hazlo con cada formulario, no solo el principal.
Errores cinco y seis: mal ritmo
Una ventana retrospectiva más corta que tu ciclo de venta. Borra el comienzo de cada recorrido, lo que borra todo canal que funciona despacio. Suelen ser los que construiste con más paciencia. Averigua tu mediana de tiempo entre el primer contacto y el pago y fija la ventana con holgura por encima. El método está en cómo fijar una ventana de atribución retrospectiva.
Mirar a diario y reaccionar al ruido. Con tu volumen una semana no es una muestra. Mira cada día y reaccionarás a la variación, cambiarás algo y destruirás tu capacidad de interpretar la siguiente lectura. Un hueco mensual gana a cien miradas ansiosas.
Los dos vienen de la misma fuente: no respetar lo despacio que se mueve el buen marketing. Tus instrumentos están afinados para días. Lo que mides funciona en trimestres.
Errores siete y ocho: demasiado cambio, demasiada perfección
Cambiar cuatro cosas a la vez. Parece eficiente. Vuelve ininterpretable el mes siguiente. Pagaste el cambio y no aprendiste nada. Haz un movimiento importante por revisión y mira lo que hizo antes del siguiente.
Exigir precisión perfecta y abandonarla cuando no lo es. Este es traicionero, porque parece rigor.
Una parte considerable de la compra ocurre donde ningún rastreador llega: una recomendación en un grupo privado, un colega que reenvía tu artículo, alguien que oye tu nombre en el coche. La atribución es una brújula, no un libro de cuentas. Júzgala como libro de cuentas y falla. Entonces vuelves a adivinar, que era peor.
Úsala para orientarte y comparar. Añade la pregunta declarada y los demás instrumentos baratos para la mitad invisible.
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El último es la razón silenciosa por la que importan los otros ocho.
Si la atribución nunca te ha hecho dejar de hacer algo, no se ha pagado a sí misma. Es un objeto de consuelo. Una forma cara de sentirte informado.
Cerrar es donde aparece el retorno. Escribe la regla mientras estás tranquilo, aplícala cuando termine la prueba y mueve las tardes. Si aún no lo has hecho, cómo cerrar un canal de marketing es lo siguiente que debes leer.
Los nueve de un vistazo
Aquí tienes los errores de atribución de marketing en una pantalla: cómo se ve cuando cometes cada uno, y el arreglo.
| Error | Cómo se ve | El arreglo |
|---|---|---|
| Medir registros | Los canales lucen genial, los ingresos no se mueven | Define el resultado como dinero, o un sustituto defendible |
| Solo último contacto | La búsqueda de marca y el directo dominan todo | Ejecuta el primer contacto a su lado, de forma permanente |
| Sin convención de nombres | El mismo canal bajo varias marcas | Escribe la convención antes de etiquetar nada |
| Traspaso de identidad roto | Leads sin fuente, ventas que no encajan con nada | Envía un formulario de prueba desde un enlace etiquetado, cada formulario |
| Ventana retrospectiva corta | Los canales lentos siempre parecen débiles | Fíjala con holgura por encima de tu ciclo mediano |
| Mirar a diario | Cambias de plan cada pocos días | Una revisión mensual fija |
| Cuatro cambios a la vez | No puedes explicar el mes pasado | Un cambio importante al mes |
| Exigir perfección | Desconfías de los datos y luego los ignoras | Úsalos como brújula, añade lo declarado |
| No cerrar nunca nada | La misma lista de actividades, para siempre | Escribe la regla de cierre y luego aplícala |
Encuentra tu fila. Si reconoces tres, no intentes arreglar tres a la vez. Eso sería el error siete.
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Vuelve a leer la tabla y busca un patrón. Hay uno.
Son fallos de definición y de disciplina, no de herramientas. Nadie aquí perdió porque su software fuera demasiado barato. Perdieron porque nunca escribieron qué cuenta, nunca probaron el traspaso, nunca acordaron una regla para parar y nunca se dieron un ritmo.
Eso vuelve a ser una buena noticia, porque una configuración modesta llevada en serio gana a una cara llevada a medias. Y la configuración modesta está a tu alcance esta semana.
Así que este es el orden en que yo lo abordaría, si partes de una situación desordenada:
- Arregla la definición. Una frase para lo que cuenta como resultado.
- Prueba el traspaso. Un formulario real, un enlace etiquetado, un registro de persona.
- Escribe la convención. Que sea corta.
- Reserva el hueco mensual. La rutina está en cómo revisar tus resultados de marketing cada mes.
Todos los demás errores de atribución de marketing quedan aguas abajo de esos cuatro.
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¿Cuál es el más común de los errores de atribución de marketing?
Medir registros en vez de dinero. Premia a los canales que envían volumen sobre los que envían clientes, y mueve tu tiempo con total seguridad en la dirección equivocada mientras todos los gráficos se ven sanos.
¿Qué errores de atribución no se pueden arreglar más tarde?
La falta de convención de nombres es el más difícil. Cuando el mismo canal está bajo varias marcas, ninguna limpieza lo recupera del todo. Un traspaso de identidad roto también pierde el historial para siempre de quienes pasaron antes de que lo arreglaras.
¿Vale la pena la atribución si no puedo rastrearlo todo?
Sí. Mucha compra ocurre donde ningún rastreador llega, así que usa la atribución como brújula para orientarte y comparar, no como libro de cuentas. Combínala con una pregunta declarada para la parte que los rastreadores se pierden.
¿Debo arreglar los nueve a la vez?
No. Cambiar muchas cosas juntas hace ilegibles los resultados. Empieza por la definición del resultado y el traspaso de identidad, y luego haz un cambio importante al mes.
El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de Atribución de Marketing, una guía gratuita de 26 páginas.
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