Erros de atribuição de marketing:os nove que custam

Os erros de atribuição de marketing a evitar são nove: medir cadastros em vez de dinheiro, confiar só no último toque, pular a convenção de nomes, quebrar a passagem de identidade, usar uma janela curta, olhar todo dia, mudar quatro coisas de uma vez, exigir perfeição e nunca cortar nada.

Nove erros de atribuição de marketing a evitar, ordenados pelo que custam

Nenhum deles tem a ver com sofisticação.

Nem um exige uma ferramenta melhor. Nem um exige um especialista em dados. Todo erro desta lista é uma escolha, e toda escolha tem uma alternativa mais barata que você pode fazer esta semana.

Essa é a boa notícia. A má é que eles dividem uma característica feia. Não falham com barulho. Os números continuam chegando, os gráficos continuam sendo desenhados, e a única coisa que dá errado é que você gasta as suas noites no lugar errado. Com confiança.

As noites são a moeda aqui. Você tem talvez quatro por semana para marketing, e cada erro abaixo move algumas delas para algum lugar inútil. Então vou percorrê-los na ordem do quanto costumam custar, e do que fazer no lugar.

Erro um: medir cadastros em vez de dinheiro

Este é o grande. O mais comum e o mais caro.

Cadastros são fáceis de contar, respondem rápido e fazem os canais parecerem bons. Essa é a armadilha. Os canais diferem enormemente na qualidade da pessoa que mandam. Uma fonte que entrega uma multidão de turistas do plano grátis vai bater uma fonte que entrega poucos compradores sérios em qualquer visão baseada em cadastros que você montar.

E você vai mover as suas noites, com confiança, exatamente na direção errada enquanto tudo parece verde.

A solução: defina o resultado o mais perto do fim que o seu negócio permitir. Uma assinatura paga, uma compra concluída, um negócio fechado. Se o seu ciclo é lento demais para guiar por isso, escolha o marco mais distante que preveja dinheiro de forma confiável e seja honesto consigo: é um substituto. Escreva a definição em uma frase. Se você a definiria diferente em dois dias diferentes, não tem um sistema de medição.

O argumento mais amplo está em como saber qual canal de marketing dá dinheiro.

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Erro dois: confiar só no último toque

O último toque é o padrão na maioria das ferramentas. É também o número mais fácil de produzir.

Ele credita ao canal que colheu a demanda o fato de ter colhido a demanda. Leia de novo, devagar. É circular. O fundo do seu funil é adulado e tudo o que criou a demanda fica à míngua.

Rode junto com o primeiro toque, ou não rode. A diferença entre os dois é o número mais informativo de toda a sua configuração, porque mostra quais canais criam demanda e quais só colhem. A comparação está em atribuição de primeiro toque vs último toque.

Erros de atribuição de marketing três e quatro: os que falham em silêncio

São os que tornam tudo adiante sem sentido sem uma única mensagem de erro.

Pular a convenção de nomes. Vinte minutos evitados no começo custam um conjunto de dados permanentemente fragmentado. Marque uma coisa como linkedin, outra como LinkedIn, uma terceira como li, e seus relatórios tratam as três como canais sem relação para sempre. Diferente de quase tudo o mais nesta lista, este não dá para consertar por completo depois. Então decida uma vez: minúsculas, sem espaços, uma lista curta e fixa de origens e mídias.

Quebrar a passagem de identidade. Um formulário que envia nome e e-mail e descarta a origem corta a ligação. Em silêncio. Tudo adiante continua relatando números, e todos eles não significam nada.

Todo formulário do seu site ou preserva o histórico ou mata a atribuição. Não existe terceira opção. Confira à mão: chegue por um link com tag, envie um formulário de teste de verdade, abra o registro da pessoa e procure a origem. Depois faça isso com cada formulário, não só o principal.

Erros cinco e seis: mau timing

Uma janela de retrospecto mais curta que o seu ciclo de vendas. Ela apaga o começo de toda jornada, o que apaga todo canal que funciona devagar. Esses costumam ser os que você construiu com mais paciência. Descubra o seu tempo mediano do primeiro toque ao pagamento e defina a janela confortavelmente mais longa. O método está em como definir a janela de atribuição.

Olhar todo dia e reagir ao ruído. No seu volume, uma semana não é amostra. Olhe todo dia e você vai reagir à variação, mudar algo e destruir a sua capacidade de interpretar a leitura seguinte. Um horário mensal vence cem olhadas ansiosas.

Os dois vêm da mesma fonte: não respeitar a lentidão com que o bom marketing se move. Seus instrumentos estão calibrados para dias. O que você mede funciona em trimestres.

Erros sete e oito: mudança demais, perfeição demais

Mudar quatro coisas de uma vez. Parece eficiente. Torna o mês seguinte ininterpretável. Você pagou pela mudança e não aprendeu nada. Faça um movimento importante por revisão e veja o que ele fez antes do próximo.

Exigir precisão perfeita e abandoná-la quando ela não vem. Este é traiçoeiro, porque parece rigor.

Uma parcela relevante das compras acontece onde nenhum rastreador alcança: uma indicação num grupo privado, um colega encaminhando o seu post, alguém ouvindo o seu nome no carro. A atribuição é uma bússola, não um livro-caixa. Julgue como livro-caixa e ela falha. Aí você volta a chutar, que era pior.

Use para direção e comparação. Adicione a pergunta autodeclarada e os outros instrumentos baratos para a metade invisível.

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Erro nove: nunca cortar nada

O último é o motivo silencioso pelo qual os outros oito importam.

Se a atribuição nunca fez você parar de fazer alguma coisa, ela não se pagou. É um objeto de conforto. Um jeito caro de se sentir informado.

O retorno aparece no corte. Escreva a regra enquanto está calmo, aplique quando o teste acabar e mude as noites de lugar. Se você ainda não fez, como cortar um canal de marketing é a próxima leitura.

Os nove num relance

Aqui estão os erros de atribuição de marketing numa tela só: como é quando você comete cada um, e a solução.

Ache a sua linha. Se você se reconhece em três, não tente consertar três de uma vez. Isso seria o erro sete.

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O que está por baixo dos nove

Releia a tabela e procure um padrão. Existe um.

São falhas de definição e de disciplina, não de ferramenta. Ninguém aqui perdeu porque o software era barato demais. Perdeu porque nunca escreveu o que conta, nunca testou a passagem, nunca combinou uma regra para parar e nunca se deu um ritmo.

Isso é boa notícia de novo, porque uma configuração modesta feita a sério vence uma cara feita sem compromisso. E a configuração modesta está ao seu alcance esta semana.

Então esta é a ordem em que eu atacaria, se você está partindo de uma situação bagunçada:

1. Conserte a definição. Uma frase para o que conta como resultado.
2. Teste a passagem. Um formulário real, um link com tag, um registro de pessoa.
3. Escreva a convenção. Mantenha curta.
4. Reserve o horário mensal. A rotina está em como revisar os resultados de marketing todo mês.

Todos os outros erros de atribuição de marketing ficam rio abaixo desses quatro.

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Perguntas frequentes

Qual é o mais comum dos erros de atribuição de marketing?

Medir cadastros em vez de dinheiro. Ele premia os canais que mandam volume em vez dos que mandam clientes, e move o seu tempo com confiança na direção errada enquanto todo gráfico parece saudável.

Quais erros de atribuição não dá para corrigir depois?

A falta de uma convenção de nomes é o mais difícil. Quando o mesmo canal está sob vários rótulos, nenhuma limpeza recupera por completo. Uma passagem de identidade quebrada também perde o histórico para sempre das pessoas que passaram por ela antes de você consertar.

Vale a pena a atribuição se não consigo rastrear tudo?

Sim. Muita compra acontece onde nenhum rastreador alcança, então use a atribuição como bússola para direção e comparação, não como livro-caixa. Combine com uma pergunta autodeclarada para a parte que os rastreadores perdem.

Devo corrigir os nove de uma vez?

Não. Mudar muita coisa junto torna os resultados ilegíveis. Comece pela definição do resultado e pela passagem de identidade, depois faça uma mudança importante por mês.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Atribuição de Marketing, um playbook gratuito de 26 páginas.