Cortar um canal de marketing que não funciona

Para cortar um canal de marketing, escreva a regra antes de precisar dela: duração do teste, limite de resultado e o custo por resultado que você não aceita. Depois julgue o canal por esse número combinado, não pelo que você sente sobre ele esta semana. Passou do teste sem resultado, ele sai hoje.

Como cortar um canal de marketing sem ficar se questionando

Você já sabe qual é.

Há uma atividade na sua lista que come noites e não produz nada que você consiga apontar. Você a mantém porque ela tem uma história. "Leva tempo." "É onde está o público." "Já coloquei tanta coisa nisso." Você escreveu essa história. Você é o advogado dela. E é por isso que não dá para confiar em você para julgá-la no calor do momento.

A maior parte dos conselhos de marketing é sobre somar, não sobre como cortar um canal de marketing. Uma plataforma nova, um formato novo, um funil novo. O melhor movimento costuma ser subtrair. Achar os perdedores dá retorno mais rápido do que achar um vencedor, porque cada noite que você para de desperdiçar vai direto para algo que já funciona.

Não exige criatividade nova nem canal novo. Custa a disposição de olhar e a coragem de agir sobre o que você vê.

Por que você não pode cortar pelo feeling

Sozinho, as decisões se resolvem por aquilo de que você mais gostou recentemente, ou que mais culpa deu em pular. Isso não é defeito de caráter. É o que acontece no vácuo. Sem evidência, o humor é a única moeda.

Então você mantém o que gosta e abandona o que teme, e nenhuma das duas coisas tem a ver com produzir clientes. A armadilha inversa é igualmente real. Você tem um mês ruim num canal, entra em pânico e larga algo que estava prestes a pagar. O canal não estava falhando. Era lento.

Os dois erros vêm de decidir no momento. A solução é decidir antes, quando você está calmo, e deixar a regra decidir depois.

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Corte um canal de marketing por regra: quatro linhas

Uma regra para cortar um canal de marketing cabe num cartão. Tem quatro partes.

1. A duração do teste. Quanto tempo o canal tem antes de ser julgado. Definida por canal, a partir da defasagem real dele.
2. O limite de resultado. O que conta como funcionar. Clientes, ou o marco mais distante que os preveja de forma confiável. Não cliques.
3. O custo inaceitável. O máximo que você gasta, em noites ou dinheiro, por um resultado.
4. O decisor. Uma frase dizendo que a decisão sai do número, não do humor.

Escreva enquanto nada está em jogo. Deixe onde você vai ver no dia da revisão. A ideia é tirar você da sala no momento em que seria mais provável negociar.

Um exemplo de regra, em palavras, para um arquétipo: digamos que você vende uma auditoria produtizada e começou a postar numa plataforma nova. "Doze semanas. Pelo menos um punhado de conversas qualificadas que levem a uma auditoria paga. Se uma auditoria paga me custa mais noites do que a auditoria rende, eu paro. Decido pelo rastreador, não por como os posts me parecem." A sua vai ser diferente. O formato, não. Repare no que o exemplo não diz. Não diz "vamos ver como vai".

Defina a duração do teste pela defasagem, não pela paciência

É aqui que a maioria corta a coisa errada.

Alguns canais pagam em dias. Outros, em trimestres. Conteúdo, um podcast, uma comunidade: funcionam muito depois do toque. Julgue-os todo mês contra algo que se paga rápido e eles perdem sempre, sem merecer perder nenhuma vez.

Então meça a defasagem. Para clientes atribuídos a um canal lento, quanto tempo passou entre o primeiro toque e o dinheiro? Isso diz quanto dura de fato um teste justo. Acertar a janela também importa aqui, porque uma janela mais curta que o seu ciclo apaga a evidência. O método está em como definir a janela de atribuição.

Decidir a duração do teste antes de começar é a única defesa confiável contra cortar no mês quatro algo que se paga no mês sete. Comprometa-se por escrito. Depois deixe em paz até acabar.

Se você ainda não sabe a defasagem, não tem motivo para cortar. Tem motivo para medir.

Confira isto antes de puxar o gatilho

Evidência que ofende você é o ponto inteiro do exercício. Mas um número surpreendente merece uma rodada de desconfiança antes. Não mais que uma.

Antes de um corte, passe por isto:

• As tags estão certas? Uma convenção de nomes fragmentada pode esconder um canal em três rótulos.
• A ligação se sustenta? Se os formulários perdem a origem, um canal pode parecer morto quando os leads dele só perderam o histórico.
• A janela é longa o bastante? Uma janela curta apaga os canais lentos.
• O que diz o outro modelo? Um canal que parece fraco no último toque pode ser o seu motor no primeiro toque. Veja primeiro toque vs último toque.
• O que as pessoas dizem? Confira as respostas autodeclaradas. Um canal que nada mede mas todo mundo cita não foi provado inútil.

Se sobreviver às cinco e ainda mostrar nada, acredite. O objetivo de construir o instrumento era poder errar barato. Recusar uma descoberta transforma o painel de volta em papel de parede.

Criadores e colhedores: o corte que sai pela culatra

Existe um corte que parece disciplina e não é.

Alinhe os seus canais por primeiro toque e por último toque. Alguns ficam no alto do primeiro e baixos no último. São os seus criadores de demanda: conteúdo, um podcast, comunidades. Outros ficam no alto do último e baixos no primeiro: busca pela marca, remarketing, direto. São colhedores.

Colhedores parecem maravilhosos. Baratos, eficientes, perto do dinheiro. E não fabricam demanda, só a capturam. Financie-os cortando os criadores e você os verá definhar nos dois trimestres seguintes, sem entender por que o canal barato parou de funcionar.

A eficiência deles era emprestada. A atribuição é como você enxerga o empréstimo.

Então a pergunta não é só "este canal está produzindo?". É também "outra coisa está vivendo à custa deste canal?". Confira isso antes de qualquer corte. O raciocínio por trás da pergunta inteira está em como saber qual canal de marketing dá dinheiro.

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Como a decisão fica na prática

A maioria dos dias de revisão termina em um de quatro resultados. Tê-los nomeados acelera a decisão.

Para cortar um canal de marketing bem, a terceira linha é a que salva as pessoas. A quarta é a que ninguém confere. Um canal pode produzir volume e taxa e ainda fabricar trabalho de suporte, que para uma pessoa só é o pior resultado de todos.

Faça hoje, e faça sozinho

Passou do teste sem resultado, o canal é cortado hoje. Não observado por mais um mês. Observar é como um experimento fracassado vira tarefa permanente.

E mude uma coisa importante por vez. Se você corta um canal, aposta mais em outro, refaz a página de destino e muda o preço no mesmo mês, o mês seguinte não ensina nada. Você pagou por quatro mudanças e aprendeu zero. Parece mais lento organizar em sequência. É muito mais rápido, porque cada mudança ensina algo.

Depois escreva a decisão. Um único parágrafo: o que você cortou, o que o número disse, o que vai fazer com as noites liberadas. Um ano dessas notas vale mais do que qualquer painel, porque permite conferir o seu próprio julgamento e não só os seus canais. No mês seguinte, veja o que o corte realmente fez antes de fazer outro. A rotina está em como revisar os resultados de marketing todo mês.

Mais uma coisa. Cortar não é um veredito sobre você. O canal não falhou com você e você não falhou com ele. Ele teve um teste justo contra uma regra que você escreveu, e as noites valem mais em outro lugar.

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Se você nunca cortou nada

Eis um teste. Isso já fez você parar de fazer alguma coisa?

Se não, não se pagou. É um objeto de conforto, um jeito caro de se sentir informado. Um sistema que nunca muda uma decisão é um custo.

Escolha um canal hoje. Escreva as quatro linhas. Ponha a data de fim do teste no calendário. Essa é a tarefa inteira, e leva menos tempo do que o próximo post que você ia escrever para ele.

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Perguntas frequentes

Quanto tempo espero antes de cortar um canal de marketing?

O suficiente para cobrir a defasagem real do primeiro toque até o dinheiro, que você combina com antecedência. Canais rápidos têm testes curtos, conteúdo e comunidades têm testes mais longos. Decida a duração antes de começar, para não rediscutir todo mês.

E se um canal produz tráfego mas nenhum cliente?

Tráfego não é resultado. Julgue por clientes, ou pelo marco mais distante que os preveja de forma confiável. Se um canal manda visitantes mas ninguém paga, ele passou do teste e passa nas suas checagens, ele sai.

Devo cortar um canal que parece fraco no último toque?

Não só por isso. Confira o primeiro toque e o que os clientes dizem. Um canal que cria demanda para outros colherem parece fraco no fechamento e forte no começo. Cortá-lo deixa à míngua os canais que dependem dele.

É um erro cortar cedo demais?

É, e cortar tarde demais também. Uma duração de teste e um limite por escrito protegem dos dois. A regra decide, não o seu humor naquela semana.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Atribuição de Marketing, um playbook gratuito de 26 páginas.