Cortar um canal de marketing que não está a funcionar

Para cortar um canal de marketing, escreve a regra antes de precisares dela: duração da experiência, limiar de resultados e o custo por resultado que não aceitas. Depois julga o canal por esse número combinado, não pelo que sentes esta semana. Passada a experiência sem resultado, sai hoje.

Como cortar um canal de marketing sem te questionares a ti próprio

Já sabes qual é.

Há uma atividade na tua lista que come noites e não produz nada que possas apontar. Manténs porque tem uma história. "Leva tempo." "É onde está o público." "Já investi tanto nisto." Escreveste tu essa história. És o seu defensor. E é por isso que não se pode confiar em ti para a julgar no momento.

A maioria dos conselhos de marketing é sobre acrescentar, não sobre como cortar um canal de marketing. Uma plataforma nova, um formato novo, um funil novo. A melhor jogada é normalmente a subtração. Encontrar os perdedores rende mais depressa do que encontrar um vencedor, porque cada noite que deixas de desperdiçar vai direitinha para algo que já funciona.

Não exige criatividade nova nem canal novo. Custa a vontade de olhar e a coragem de agir sobre o que vês.

Porque não podes cortar por impulso

Sozinho, as decisões resolvem-se com o que mais gostaste de fazer há pouco, ou com aquilo que te sentes mais culpado por saltar. Não é um defeito de carácter. É o que acontece no vazio. Sem evidência, o humor é a única moeda.

Por isso manténs o que gostas e abandonas o que temes, e nenhuma das duas coisas tem a ver com produzir ou não clientes. A armadilha inversa é igualmente real. Tens um mau mês num canal, entras em pânico e largas algo que estava prestes a pagar. O canal não estava a falhar. Era lento.

Os dois erros vêm de decidir no momento. A solução é decidir antes, quando estás calmo, e deixar a regra decidir depois.

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Cortar um canal de marketing por regra: quatro linhas

Uma regra para cortar um canal de marketing cabe num cartão. Tem quatro partes.

1. A duração da experiência. Quanto tempo o canal tem antes de o julgares. Definida por canal, a partir do seu desfasamento real.
2. O limiar de resultados. O que conta como funcionar. Clientes, ou o marco mais distante que os preveja de forma fiável. Não cliques.
3. O custo inaceitável. O máximo que gastas, em noites ou dinheiro, por um resultado.
4. O decisor. Uma frase a dizer que a decisão se toma pelo número, não pelo humor.

Escreve-a enquanto nada está em jogo. Põe-na onde a vejas no dia da revisão. O objetivo é tirar-te da sala no momento em que era mais provável negociares contigo.

Uma regra de exemplo, por palavras, para um arquétipo: digamos que geres uma auditoria em formato de produto e começaste a publicar numa plataforma nova. "Doze semanas. Pelo menos um punhado de conversas qualificadas que levem a uma auditoria paga. Se uma auditoria paga me custar mais noites do que a auditoria rende, paro. Decido pelo rastreador, não pelo que os artigos me parecem." A tua será diferente. A forma não. Repara no que o exemplo não diz. Não diz "vamos ver como corre".

Define a duração da experiência pelo desfasamento, não pela paciência

É aqui que a maioria corta a coisa errada.

Alguns canais pagam em dias. Outros pagam em trimestres. Conteúdo, um podcast, uma comunidade: funcionam muito depois do contacto. Julga-os todos os meses contra algo que se paga depressa e perdem sempre, e não merecem perder nenhuma.

Por isso mede o desfasamento. Para os clientes atribuídos a um canal lento, quanto tempo passou entre o primeiro contacto e o dinheiro? Isso diz-te quanto dura realmente uma experiência justa. Acertar na janela também importa aqui, porque uma janela mais curta do que o teu ciclo apaga a evidência. O método está em como definir uma janela de retrospetiva de atribuição.

Decidir a duração da experiência antes de começar é a única defesa fiável contra cortares no mês quatro algo que se paga no mês sete. Compromete-te por escrito. Depois deixa em paz até acabar.

Se ainda não conheces o desfasamento, não tens fundamento para cortar. Tens fundamento para medir.

Verifica isto antes de puxares o gatilho

A evidência que te insulta é todo o objetivo do exercício. Mas um número surpreendente merece primeiro uma ronda de suspeita. Não mais do que uma.

Antes de um corte, passa por isto:

• As etiquetas estão certas? Uma convenção de nomes fragmentada pode esconder um canal por três designações.
• A ligação aguenta? Se os formulários perdem a origem, um canal pode parecer morto quando os seus leads simplesmente perderam o historial.
• A janela é suficientemente longa? Uma curta apaga os canais lentos.
• O que diz o outro modelo? Um canal que parece fraco no último contacto pode ser o teu motor no primeiro. Vê primeiro contacto vs último contacto.
• O que dizem as pessoas? Verifica as respostas autodeclaradas. Um canal que nada mede mas que todos mencionam não foi provado inútil.

Se sobreviver às cinco e continuar a não mostrar nada, acredita. O objetivo todo de construir o instrumento era poder estar errado a baixo custo. Recusar uma descoberta transforma o painel outra vez em papel de parede.

Criadores e colhedores: o corte que sai pela culatra

Há um corte que parece disciplina e não é.

Alinha os teus canais por primeiro contacto e por último contacto. Alguns ficam altos no primeiro e baixos no último. Esses são os teus criadores de procura: conteúdo, um podcast, comunidades. Outros ficam altos no último e baixos no primeiro: pesquisa de marca, retargeting, direto. Esses são colhedores.

Os colhedores parecem maravilhosos. Baratos, eficientes, perto do dinheiro. E não conseguem fabricar procura, só captá-la. Financia-os cortando os criadores e vais vê-los definhar nos dois trimestres seguintes, a perguntar-te porque deixou de funcionar o canal barato.

A eficiência deles era emprestada. A atribuição é a forma de veres o empréstimo.

Por isso a pergunta não é só "este canal está a produzir?". É também "há outra coisa a viver à custa deste canal?". Verifica isso antes de qualquer corte. O raciocínio por trás de toda a pergunta está em como saber qual é o canal de marketing rentável.

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Como é a decisão na prática

A maioria dos dias de revisão acaba em um de quatro desfechos. Tê-los nomeados torna a decisão mais rápida.

Para cortar bem um canal de marketing, a terceira linha é a que salva as pessoas. A quarta é a que ninguém verifica. Um canal pode produzir volume e taxa e mesmo assim fabricar trabalho de apoio, o que para uma só pessoa é o pior desfecho de todos.

Fá-lo hoje, e fá-lo sozinho

Passada a experiência sem resultado, um canal é cortado hoje. Não observado mais um mês. Observar é como uma experiência falhada se torna uma tarefa permanente.

E muda uma coisa significativa de cada vez. Se cortares um canal, reforçares outro, refizeres a tua página de destino e mudares os preços no mesmo mês, o mês seguinte não te diz nada. Pagaste quatro mudanças e aprendeste zero. Parece mais lento sequenciá-las. É muito mais rápido, porque cada mudança te ensina alguma coisa.

Depois escreve a decisão. Um só parágrafo: o que cortaste, o que o número disse, o que vais fazer com as noites libertadas. Um ano dessas notas vale mais do que qualquer painel, porque te deixa verificar o teu próprio juízo e não só os teus canais. No mês seguinte, vê o que o corte realmente fez antes de fazeres outro. A rotina está em como rever resultados de marketing todos os meses.

Mais uma coisa. Cortar não é um veredicto sobre ti. O canal não te falhou e tu não lhe falhaste. Teve uma experiência justa contra uma regra que escreveste, e as noites valem mais noutro lado.

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Se nunca cortaste nada

Eis um teste. Isto já alguma vez te fez parar de fazer alguma coisa?

Se não, não se pagou a si próprio. É um objeto de conforto, uma forma cara de te sentires informado. Um sistema que nunca muda uma decisão é um custo.

Escolhe hoje um canal. Escreve as quatro linhas. Põe no calendário a data de fim da experiência. É toda a tarefa, e demora menos do que o próximo artigo que ias escrever para ele.

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Perguntas frequentes

Quanto tempo espero antes de cortar um canal de marketing?

O suficiente para cobrir o seu desfasamento real do primeiro contacto ao dinheiro, que acordas de antemão. Canais rápidos têm experiências curtas, conteúdo e comunidades têm experiências mais longas. Decide a duração antes de começar, para não a rediscutires todos os meses.

E se um canal produz tráfego mas nenhum cliente?

Tráfego não é um resultado. Julga-o por clientes, ou pelo marco mais distante que os preveja de forma fiável. Se um canal envia visitantes mas ninguém paga, está passada a experiência e passa as tuas verificações, sai.

Devo cortar um canal que parece fraco no último contacto?

Não só por isso. Verifica o primeiro contacto e o que dizem os clientes. Um canal que cria procura para outros colherem parece fraco no fecho e forte no início. Cortá-lo deixa à fome os canais que dependem dele.

Cortar cedo demais é um erro?

É, e cortar tarde demais também. Uma duração de experiência e um limiar escritos protegem-te dos dois. Decide a regra, não o teu humor dessa semana.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de atribuição de marketing, um guia gratuito de 26 páginas.