Arrêter un canal marketing qui ne marche pas :la règle

Pour arrêter un canal marketing, écrivez la règle avant d'en avoir besoin : durée d'essai, seuil de résultat, et coût par résultat que vous n'accepterez pas. Jugez ensuite le canal sur ce chiffre convenu, pas sur votre humeur de la semaine. Passé son essai sans résultat, il s'arrête aujourd'hui.

Comment arrêter un canal marketing sans vous remettre en question

Vous savez déjà lequel c'est.

Il y a sur votre liste une activité qui dévore des soirées et ne produit rien que vous puissiez montrer du doigt. Vous la gardez parce qu'elle a une histoire. « Ça prend du temps. » « C'est là qu'est l'audience. » « J'y ai déjà tellement investi. »

Cette histoire, c'est vous qui l'avez écrite. Vous en êtes l'avocat. Et c'est pourquoi on ne peut pas vous faire confiance pour la juger sur le moment.

La plupart des conseils de marketing parlent d'ajouter, pas d'arrêter un canal marketing. Une nouvelle plateforme, un nouveau format, un nouvel entonnoir. Le meilleur geste est généralement la soustraction. Trouver les perdants rapporte plus vite que trouver un gagnant, parce que chaque soirée que vous cessez de gaspiller va directement vers quelque chose qui marche déjà.

Il ne faut ni nouvelle créativité ni nouveau canal. Il faut accepter de regarder, et avoir le cran d'agir sur ce que l'on voit.

Pourquoi vous ne pouvez pas couper au feeling

Seul, les décisions se règlent selon ce que vous avez le plus aimé faire récemment, ou ce que vous culpabilisez le plus de sauter. Ce n'est pas un défaut de caractère. C'est ce qui arrive dans le vide. Sans preuves, l'humeur est la seule monnaie.

Vous gardez donc ce que vous aimez et abandonnez ce que vous redoutez, et aucun des deux n'a de rapport avec la production de clients.

Le piège inverse est tout aussi réel. Vous avez un mauvais mois sur un canal, vous paniquez, et vous lâchez quelque chose qui allait rapporter. Le canal n'échouait pas. Il était lent.

Les deux erreurs viennent d'une décision prise sur le moment. La solution est de décider plus tôt, quand vous êtes calme, et de laisser la règle trancher plus tard.

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Arrêter un canal marketing par une règle : quatre lignes

Une règle pour arrêter un canal marketing tient sur une carte. Elle a quatre parties.

1. La durée d'essai. Le temps dont dispose le canal avant d'être jugé. Fixée par canal, à partir de son vrai décalage.
2. Le seuil de résultat. Ce qui compte comme « ça marche ». Des clients, ou l'étape la plus lointaine qui les prédit de façon fiable. Pas des clics.
3. Le coût inacceptable. Le maximum que vous dépenserez, en soirées ou en argent, pour un résultat.
4. Le décideur. Une phrase disant que la décision se prend sur le chiffre, pas sur l'humeur.

Écrivez-la quand rien n'est en jeu. Placez-la là où vous la verrez le jour du bilan. L'idée est de vous sortir de la pièce au moment où vous seriez le plus tenté de négocier.

Un exemple de règle, en mots, pour un archétype : disons que vous vendez un audit packagé et que vous avez commencé à publier sur une nouvelle plateforme. « Douze semaines. Au moins une poignée de conversations qualifiées qui mènent à un audit payé. Si un audit payé me coûte plus de soirées que l'audit ne rapporte, j'arrête. Je décide sur le traceur, pas sur le ressenti des publications. » La vôtre sera différente. La forme, non.

Remarquez ce que l'exemple ne dit pas. Il ne dit pas « on verra bien comment ça se passe ».

Fixez la durée d'essai selon le décalage, pas selon la patience

C'est là que la plupart coupent la mauvaise chose.

Certains canaux paient en jours. D'autres en trimestres. Le contenu, un podcast, une communauté : ils agissent bien après le contact. Jugés chaque mois face à quelque chose qui rapporte vite, ils perdent à chaque fois, alors qu'ils ne méritent de perdre aucune de ces comparaisons.

Mesurez donc le décalage. Pour les clients attribués à un canal lent, combien de temps s'est écoulé entre le premier contact et l'argent ? Cela vous dit combien dure réellement un essai équitable. Bien régler la fenêtre compte aussi ici, car une fenêtre plus courte que votre cycle efface les preuves. La méthode est dans comment régler une fenêtre d'attribution.

Décider la durée de l'essai avant de commencer est la seule défense fiable contre le fait de couper au mois quatre quelque chose qui rapporte au mois sept. Engagez-vous par écrit. Puis laissez-le tranquille jusqu'à la fin.

Si vous ne connaissez pas encore le décalage, vous n'avez pas de motif de couper. Vous avez un motif de mesurer.

Vérifiez ceci avant d'appuyer sur la gâchette

Des preuves qui vous vexent sont tout l'intérêt de l'exercice. Mais un chiffre surprenant mérite d'abord un tour de méfiance. Pas plus d'un.

Avant une coupe, passez ceci en revue :

• Le balisage est-il correct ? Une convention de nommage fragmentée peut cacher un canal sous trois étiquettes.
• La jointure tient-elle ? Si les formulaires perdent la source, un canal peut paraître mort alors que ses leads ont simplement perdu leur historique.
• La fenêtre est-elle assez longue ? Une fenêtre courte efface les canaux lents.
• Que dit l'autre modèle ? Un canal faible au dernier clic peut être votre moteur au premier clic. Voyez premier clic vs dernier clic.
• Que disent les gens ? Consultez les réponses déclarées. Un canal que rien ne mesure mais que tout le monde mentionne n'a pas été prouvé inutile.

S'il survit aux cinq et ne montre toujours rien, croyez-le. Tout l'intérêt de construire l'instrument était de pouvoir se tromper à bas prix. Refuser un constat transforme le tableau de bord en papier peint.

Créateurs et récolteurs : la coupe qui se retourne contre vous

Il y a une coupe qui ressemble à de la discipline et n'en est pas.

Alignez vos canaux par premier clic et par dernier clic. Certains se classent haut au premier et bas au dernier. Ce sont vos créateurs de demande : le contenu, un podcast, des communautés. D'autres se classent haut au dernier et bas au premier : la recherche sur la marque, le retargeting, le direct. Ce sont des récolteurs.

Les récolteurs ont l'air merveilleux. Bon marché, efficaces, proches de l'argent. Et ils ne peuvent pas fabriquer la demande, seulement la capter. Financez-les en coupant les créateurs et vous les verrez s'affamer au cours des deux trimestres suivants, en vous demandant pourquoi le canal bon marché a cessé de fonctionner.

Leur efficacité était empruntée. L'attribution est la façon de voir le prêt.

La question n'est donc pas seulement « ce canal produit-il ? ». C'est aussi « quelque chose d'autre vit-il aux crochets de ce canal ? ». Vérifiez-le avant toute coupe. Le raisonnement derrière toute la question est dans comment savoir quel canal marketing est rentable.

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À quoi ressemble la décision en pratique

La plupart des jours de bilan se terminent par l'une de quatre issues. Les nommer accélère la décision.

Pour bien arrêter un canal marketing, la troisième ligne est celle qui sauve les gens. La quatrième est celle que personne ne vérifie. Un canal peut produire du volume et du taux et fabriquer quand même du travail de support, ce qui, pour une seule personne, est le pire résultat de tous.

Faites-le aujourd'hui, et faites-le seul

Passé son essai sans résultat, un canal s'arrête aujourd'hui. Pas surveillé encore un mois. Surveiller, c'est la façon dont une expérience ratée devient une corvée permanente.

Et ne changez qu'une seule chose importante à la fois. Si vous coupez un canal, misez davantage sur un autre, refaites votre page d'atterrissage et changez vos prix le même mois, le mois suivant ne vous apprend rien. Vous avez payé quatre changements et appris zéro. Les séquencer semble plus lent. C'est bien plus rapide, parce que chaque changement vous apprend quelque chose.

Écrivez ensuite la décision. Un seul paragraphe : ce que vous avez coupé, ce que disait le chiffre, ce que vous ferez des soirées libérées. Une année de ces notes vaut plus que n'importe quel tableau de bord, parce qu'elle vous permet de vérifier votre propre jugement et pas seulement vos canaux. Le mois suivant, regardez ce que la coupe a réellement fait avant d'en faire une autre. La routine est dans comment analyser vos résultats marketing chaque mois.

Une dernière chose. Couper n'est pas un verdict sur vous. Le canal ne vous a pas fait défaut et vous ne lui avez pas fait défaut. Il a eu un essai équitable face à une règle que vous avez écrite, et les soirées valent plus ailleurs.

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Si vous n'avez jamais rien coupé

Voici un test. Cela vous a-t-il déjà fait arrêter quelque chose ?

Sinon, ça ne s'est pas rentabilisé. C'est un doudou, une façon coûteuse de se sentir informé. Un système qui ne change jamais une décision est un coût.

Choisissez un canal aujourd'hui. Écrivez les quatre lignes. Mettez la date de fin d'essai dans votre calendrier. C'est tout le devoir, et il prend moins de temps que la prochaine publication que vous alliez écrire pour lui.

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Questions fréquentes

Combien de temps avant d'arrêter un canal marketing ?

Assez longtemps pour couvrir son vrai décalage entre le premier contact et l'argent, que vous convenez à l'avance. Les canaux rapides ont des essais courts, le contenu et les communautés des essais plus longs. Décidez la durée avant de commencer, pour ne pas la rediscuter chaque mois.

Et si un canal produit du trafic mais aucun client ?

Le trafic n'est pas un résultat. Jugez sur les clients, ou sur l'étape la plus lointaine qui les prédit de façon fiable. Si un canal envoie des visiteurs mais que personne ne paie, qu'il est passé son essai et franchit vos vérifications, il s'arrête.

Dois-je couper un canal qui paraît faible au dernier clic ?

Pas sur ce seul critère. Vérifiez d'abord le premier clic et ce que disent les clients. Un canal qui crée de la demande que d'autres récoltent paraît faible à la clôture et fort au départ. Le couper affame les canaux qui en dépendent.

Est-ce une erreur de couper trop tôt ?

Oui, et couper trop tard aussi. Une durée d'essai et un seuil écrits vous protègent des deux. C'est la règle qui décide, pas votre humeur de la semaine.

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