Canal marketing rentable :comment identifier le vôtre

Pour repérer un canal marketing rentable, comptez les clients payants que chacun a produits, pas les visites ni les inscriptions. Posez ensuite trois questions à chaque canal : combien, à quel taux, à quelle valeur. Un canal n'est bon que s'il tient sur les trois.

Trouver un canal marketing rentable : cessez de compter les inscriptions

Commençons par l'erreur. C'est la plus courante et la plus coûteuse.

Vous comptez les inscriptions. Les inscriptions sont faciles. Elles réagissent vite. Elles donnent à chaque canal une mine correcte.

C'est exactement le problème. Les canaux diffèrent énormément par le type de personne qu'ils envoient. Une source qui livre une foule de touristes du palier gratuit battra une source qui livre quelques acheteurs sérieux sur tous les graphiques d'inscriptions que vous bâtirez. Vous déplacerez vos soirées, en toute confiance, dans la mauvaise direction. Tout sera au vert à l'écran.

Définissez donc votre résultat aussi loin en aval que votre activité le permet. Un abonnement payant. Un achat finalisé. Une vente conclue.

Si votre cycle de vente est trop lent pour vous guider avec cela, choisissez l'étape la plus lointaine qui prédit de façon fiable l'argent. Un appel réservé. Une mise à niveau. Une activation. Soyez ensuite honnête avec vous-même : c'est un substitut.

Écrivez la définition en une phrase. Si vous la formuleriez autrement un autre jour, vous n'avez pas encore de système de mesure. Vous avez une humeur.

Quel canal marketing rentable : les trois questions, dans l'ordre

Une fois le résultat fixé, soumettez chaque canal aux trois mêmes questions. L'ordre compte.

1. Combien ? Les résultats produits.
2. À quel taux ? La part des visiteurs qui deviennent ce résultat.
3. À quelle valeur ? Le chiffre d'affaires, et à terme la durée pendant laquelle ces clients restent.

Chaque question seule est un piège. Voici comment elles échouent.

Relisez la troisième ligne. Pour un indépendant, un client qui part au bout de deux mois et écrit deux fois est une facture, pas une victoire. Le canal le moins cher pour acquérir n'est souvent pas le moins cher pour servir.

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Pourquoi la moyenne vous ment

Vous avez peut-être déjà un chiffre pour ce que vous coûte un client. Un seul, en moyenne sur tout ce que vous faites.

Il est inutile. C'est un mélange. Deux canaux peuvent produire le même nombre de clients à un coût très différent et une qualité très différente, et le mélange affiche un milieu confortable qui ne décrit ni l'un ni l'autre.

La solution est de le découper. Prenez chaque canal séparément. Et si vous continuez à regarder au-delà de la vente, vous verrez quelles sources produisent des clients qui restent. C'est la chute que la plupart n'atteignent jamais, parce qu'ils s'arrêtent à la vente.

Couper est le retour le plus rapide dont vous disposez

Tout le monde veut le gagnant. Le trouver donne l'impression d'être le but.

Ce n'est pas le cas. Le gain le plus grand et le plus rapide, c'est de trouver le perdant.

Vous dépensez presque certainement des soirées sur au moins une chose qui ne produit rien. Elle survit parce qu'elle a une histoire plausible et un coût irrécupérable, et que vous en êtes l'avocat. Personne ne peut prouver qu'elle ne marche pas, donc elle reste.

Les preuves y mettent fin. Les soirées vont directement vers ce qui marche déjà. Pas besoin d'une nouvelle idée ni d'un nouveau canal. Il faut accepter de regarder.

Si cet exercice ne vous a jamais fait arrêter quoi que ce soit, il ne s'est pas rentabilisé. C'est un doudou. Pour appuyer réellement sur la gâchette, lisez comment arrêter un canal marketing.

Méfiez-vous des canaux lents

Il y a un endroit où cela tourne mal.

Certains marketings rapportent en quelques jours. D'autres en trimestres. Le contenu, un podcast, la présence dans une communauté, le référencement. Jugez un canal lent chaque mois face à un canal rapide, et il perd à chaque fois, alors qu'il ne mérite de perdre aucune de ces comparaisons.

Mesurez donc le décalage. Pour les clients attribués à un canal lent, combien de temps s'est écoulé entre le premier contact et l'argent ? Une fois ce chiffre connu, vous savez combien de temps dure un essai équitable. Décidez-le à l'avance.

C'est la seule défense fiable contre le fait de couper au mois quatre quelque chose qui rapporte au mois sept.

Le piège : vous ne verrez jamais tout

Une partie de votre meilleur marketing est invisible. Personne ne clique sur un lien balisé depuis un podcast, une conférence ou une conversation. Certains canaux paraîtront donc plus faibles qu'ils ne le sont.

Une question à réponse libre sur votre formulaire principal règle une grande partie du problème. Quelque chose comme « Comment nous avez-vous connus ? ». Elle est facultative, elle est brouillonne, et elle attrape la moitié invisible mieux que n'importe quel traceur, parce qu'elle interroge la seule personne qui sait. Ne l'utilisez jamais seule. À côté des données suivies, elle vous évite de couper le canal que tout le monde cite et que rien ne mesure. Plus de détails dans comment suivre les canaux marketing non traçables.

Et traitez les chiffres comme une boussole. Servez-vous-en pour comparer les canaux entre eux. N'attendez pas qu'ils concordent avec votre compte bancaire.

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Que faire lundi

• Écrivez votre résultat en une phrase.
• Listez chaque canal sur lequel vous passez du temps.
• Pour chacun, répondez aux trois questions avec ce que vous avez. Les trous comptent comme des constats.
• Choisissez le plus faible. Décidez combien de temps il a avant d'être coupé.

Faites cela et vous aurez fait plus que la plupart de ceux qui ont un tableau de bord.

D'où viennent les données

Connaître les questions est une chose. Y répondre en est une autre. Il faut trois couches reliées, et la plupart n'en construisent qu'une.

Les points de contact sont les visites anonymes. L'identité est le moment où un visiteur vous donne un e-mail. Le résultat, c'est de savoir s'il a payé. L'analytique de votre site vous donne le premier, votre système de paiement le troisième, et le formulaire au milieu est ce qui les relie.

Si le formulaire perd la source quand il crée la personne, vous pouvez toujours compter les visites et toujours compter les ventes, mais pas les connecter. Chaque canal se ressemble alors, parce que vous ne savez pas quel client vient d'où. Si cela vous parle, comment suivre d'où viennent vos leads montre la solution.

Lisez chaque mois, pas chaque jour

Ces données sont bruyantes. À votre volume, une seule semaine ne signifie presque rien.

Consultez-les chaque jour et vous réagirez à la variance. Vous changez quelque chose, et vous ne pouvez plus interpréter la lecture suivante non plus. C'est le coup du lapin. Fixez donc un jour par mois avec un ordre du jour fixe.

1. Qu'a produit chaque canal sur les trois questions ?
2. Qu'est-ce qui a bougé, et y crois-je ?
3. Quelle est l'unique réallocation que je fais ?
4. Qu'a vraiment fait le changement du mois dernier ?

Changez une seule chose importante à la fois. Si vous coupez un canal, misez davantage sur un autre, refaites une page d'atterrissage et changez vos prix le même mois, le mois suivant ne vous apprend rien. Séquencer semble plus lent. C'est bien plus rapide, parce que chaque changement vous apprend quelque chose. La routine complète est dans comment analyser vos résultats marketing chaque mois.

Gardez une courte trace écrite de chaque décision et de son raisonnement. Une année de ces notes vaut plus que n'importe quel tableau de bord, parce qu'elle vous permet de vérifier votre propre jugement, pas seulement vos canaux.

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À quoi ressemble une bonne réponse

Après un passage, vous devriez pouvoir dire quelque chose comme ceci à voix haute. « Ce canal envoie le plus de visiteurs, mais une petite part achète, et ils partent vite. Celui-là en envoie peu, mais ils paient et restent. Le troisième, je ne peux pas encore le juger, parce qu'il agit lentement. »

Trois canaux, trois verdicts différents, et une décision pour chacun. C'est ainsi que vous voyez quel est le canal marketing rentable. Nourrissez-en un, remettez-en un en question, et accordez à un autre un essai fixe. Voilà le résultat. Pas un graphique. Une phrase sur laquelle agir avant le dîner.

Si vous ne pouvez pas encore dire cette phrase, ne vous inquiétez pas. Le trou est le constat. Il vous indique quelle partie de votre installation corriger ensuite.

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Questions fréquentes

Et si je n'ai pas assez de clients pour comparer les canaux ?

Utilisez l'étape la plus lointaine qui prédit de façon fiable l'argent, comme un appel réservé, et soyez clair sur le fait que c'est un substitut. Comparez les canaux là-dessus, et ajoutez la réponse déclarée de votre formulaire comme second avis.

Dois-je juger chaque canal chaque mois ?

Faites le bilan chaque mois, mais donnez aux canaux lents une durée d'essai décidée à l'avance. Le contenu et la communauté peuvent mettre bien plus longtemps à rapporter qu'une campagne, donc un verdict mensuel les tuera à tort.

Pourquoi ne pas simplement compter les inscriptions ?

Parce que les canaux envoient des personnes de qualité différente. Un canal qui envoie beaucoup d'utilisateurs gratuits battra celui qui envoie quelques acheteurs sur toutes les vues d'inscriptions, et vous déplacerez votre temps dans le mauvais sens.

Le canal le moins cher est-il le meilleur ?

Pas forcément. La source la moins chère pour acquérir n'est souvent pas la moins chère pour servir. Regardez combien de temps restent les clients qu'elle produit avant de décider quel est le canal marketing rentable.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, se trouve dans Le Playbook de l'attribution marketing, un guide pratique gratuit de 26 pages.