Canal de marketing que dá dinheiro:como descobrir

Para achar o canal de marketing que dá dinheiro, conte os clientes pagantes que cada um gerou, não as visitas nem os cadastros. Depois faça três perguntas a cada canal: quantos, a que taxa e a que valor. Um canal só é bom se aguentar as três.

Como achar o canal de marketing que dá dinheiro: pare de contar cadastros

Vamos começar pelo erro. É o mais comum e o mais caro.

Você conta cadastros. Cadastros são fáceis. Respondem rápido. Fazem todo canal parecer decente.

Esse é exatamente o problema. Os canais diferem muito no tipo de pessoa que mandam. Uma fonte que entrega uma multidão de turistas do plano grátis vai bater uma fonte que entrega poucos compradores sérios em qualquer gráfico de cadastros que você montar. Você vai mover as suas noites, com confiança, na direção errada. Tudo na tela vai estar verde.

Então defina o seu resultado o mais perto possível do fim que o seu negócio permitir. Uma assinatura paga. Uma compra concluída. Um negócio fechado.

Se o seu ciclo de vendas é lento demais para guiar por isso, escolha o marco mais distante que preveja dinheiro de forma confiável. Reunião agendada. Upgrade. Ativação. Depois seja honesto consigo mesmo: é um substituto.

Escreva a definição em uma frase. Se você a formularia diferente em outro dia, você ainda não tem um sistema de medição. Tem um humor.

Qual canal de marketing dá dinheiro: as três perguntas, em ordem

Com o resultado fixado, passe todos os canais pelas mesmas três perguntas. A ordem importa.

1. Quantos? Resultados produzidos.
2. A que taxa? A parcela dos visitantes que viram esse resultado.
3. A que valor? A receita e, com o tempo, quanto esses clientes ficam.

Cada pergunta sozinha é uma armadilha. Veja como elas falham.

Releia a terceira linha. Para quem trabalha sozinho, um cliente que vai embora em dois meses e escreve duas vezes é uma conta, não uma vitória. O canal mais barato para conquistar costuma não ser o mais barato para atender.

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Por que a média mente para você

Talvez você já tenha um número para o que um cliente custa. Uma cifra só, tirada da média de tudo o que você faz.

Ela é inútil. É uma mistura. Dois canais podem produzir o mesmo número de clientes com custo e qualidade muito diferentes, e a mistura mostra um meio-termo confortável que não descreve nenhum dos dois.

A solução é separar. Pegue cada canal isoladamente. E se você continuar acompanhando depois da venda, vai ver quais fontes produzem clientes que ficam. Esse é o desfecho que a maioria nunca alcança, porque para na venda.

Cortar é o retorno mais rápido que você tem

Todo mundo quer o vencedor. Achá-lo parece ser o objetivo.

Não é. O ganho maior e mais rápido é achar o perdedor.

Você quase certamente gasta noites em pelo menos uma coisa que não produz nada. Ela sobrevive porque tem uma história plausível e um custo já afundado, e você é o advogado dela. Ninguém consegue provar que não funciona, então ela fica.

A evidência acaba com isso. As noites vão direto para algo que já funciona. Você não precisa de uma ideia nova nem de um canal novo. Precisa da disposição de olhar.

Se esse exercício nunca fez você parar de fazer nada, ele não se pagou. É um objeto de conforto. Como puxar o gatilho de verdade está em como cortar um canal de marketing.

Cuidado com os canais lentos

Existe um lugar onde isso dá errado.

Algum marketing se paga em dias. Outro, em trimestres. Conteúdo, um podcast, aparecer numa comunidade, busca. Julgue um canal lento todo mês contra um rápido e ele perde sempre, sem merecer perder nenhuma vez.

Então meça a defasagem. Para os clientes creditados a um canal lento, quanto tempo passou entre o primeiro toque e o dinheiro? Quando você sabe esse número, sabe quanto dura um teste justo. Decida isso com antecedência.

Essa é a única defesa confiável contra cortar no mês quatro algo que se paga no mês sete.

O porém: você nunca vai ver tudo

Parte do seu melhor marketing é invisível. Ninguém clica num link com tag vindo de um podcast, de uma palestra ou de uma conversa. Então alguns canais vão parecer mais fracos do que são.

Uma pergunta de texto livre no seu formulário principal resolve boa parte disso. Algo como "como você conheceu a gente?". É opcional, é bagunçada, e pega a metade invisível melhor do que qualquer rastreador, porque pergunta à única parte que sabe. Nunca use sozinha. Ao lado dos dados rastreados, ela impede que você corte o canal que todo mundo cita e nada mede. Mais sobre isso em como rastrear canais de marketing que não dá para taguear.

E trate os números como bússola. Use para comparar os canais entre si. Não espere que fechem com a sua conta bancária.

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O que fazer na segunda-feira

• Escreva o seu resultado em uma frase.
• Liste todos os canais em que você gasta tempo.
• Para cada um, responda as três perguntas com o que tiver. Lacunas contam como descobertas.
• Escolha o mais fraco. Decida quanto tempo ele tem antes de ser cortado.

Faça isso e você terá feito mais do que a maioria das pessoas com um painel.

De onde vêm os dados

Conhecer as perguntas é uma coisa. Respondê-las é outra. Você precisa de três camadas ligadas, e a maioria constrói só uma.

Pontos de contato são as visitas anônimas. Identidade é o momento em que um visitante deixa o e-mail. Resultado é se ele pagou. O analytics do seu site entrega o primeiro, o seu sistema de pagamento entrega o terceiro, e o formulário no meio é o que os une.

Se o formulário perde a origem ao criar a pessoa, você ainda consegue contar visitas e ainda consegue contar vendas, mas não consegue ligar uma coisa à outra. Aí todo canal parece igual, porque você não sabe de onde veio cada cliente. Se isso soa familiar, como rastrear de onde vêm os seus leads mostra a solução.

Olhe por mês, não por dia

Esses dados são ruidosos. No seu volume, uma semana isolada quase não significa nada.

Se você olhar todo dia, vai reagir à variação. Você muda alguma coisa, e agora também não consegue interpretar a leitura seguinte. É um chicote. Então escolha um dia por mês e dê a ele uma pauta fixa.

1. O que cada canal produziu nas três perguntas?
2. O que mudou, e eu acredito nisso?
3. Qual é a única realocação que vou fazer?
4. O que a mudança do mês passado realmente fez?

Mude uma coisa importante por vez. Se você corta um canal, aposta mais em outro, refaz uma página de destino e muda o preço no mesmo mês, o mês seguinte não ensina nada. Parece mais lento organizar em sequência. É drasticamente mais rápido, porque cada mudança ensina algo. A rotina completa está em como revisar os resultados de marketing todo mês.

Mantenha um registro escrito curto de cada decisão e do raciocínio. Um ano dessas notas vale mais do que qualquer painel, porque permite conferir o seu próprio julgamento, não só os seus canais.

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Como é uma boa resposta

Depois de uma rodada, você deve conseguir dizer algo assim em voz alta. "Este canal manda mais visitantes, mas poucos compram, e saem rápido. Aquele manda poucos, mas eles pagam e ficam. O terceiro eu ainda não consigo julgar, porque funciona devagar."

Três canais, três veredictos diferentes e uma decisão para cada. É assim que você enxerga qual canal de marketing dá dinheiro. Alimente um, questione um e dê a um deles um teste de duração fixa. Esse é o resultado. Não um gráfico. Uma frase que você consegue executar antes do jantar.

Se você ainda não consegue dizer essa frase, não se preocupe. A lacuna é a descoberta. Ela mostra qual parte da sua configuração corrigir em seguida.

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Perguntas frequentes

E se eu não tiver clientes suficientes para comparar canais?

Use o marco mais distante que preveja dinheiro de forma confiável, como uma reunião agendada, e deixe claro que é um substituto. Compare os canais por ele e some a resposta espontânea do seu formulário como segunda opinião.

Devo julgar todos os canais todo mês?

Revise por mês, mas dê aos canais lentos uma duração de teste que você decidiu com antecedência. Conteúdo e comunidade podem demorar muito mais para se pagar do que uma campanha, então um veredito mensal vai matá-los por engano.

Por que não simplesmente contar cadastros?

Porque os canais mandam qualidades diferentes de pessoa. Um canal que manda muitos usuários grátis vai bater um que manda poucos compradores em qualquer visão de cadastros, e você vai mover o seu tempo na direção errada.

O canal mais barato é o melhor?

Não necessariamente. A fonte mais barata para conquistar costuma não ser a mais barata para atender. Veja quanto tempo ficam os clientes que ela produz antes de decidir qual canal de marketing dá dinheiro.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Atribuição de Marketing, um playbook gratuito de 26 páginas.