Origem dos leads:como rastrear de onde eles vêm

Para rastrear a origem dos leads, ponha um rastreador no site e faça cada formulário anexar a origem do visitante à pessoa que ele cria. Depois acompanhe uma pessoa real da primeira visita ao pagamento. Se a origem não chega junto com o lead, nada adiante funciona.

Como rastrear a origem dos leads: tudo acontece no formulário

Você pode ter um relatório de tráfego e uma lista de clientes e mesmo assim não saber de onde vêm os seus leads, nem para um único cliente.

Por quê? Porque os dois nunca se encontraram. As visitas ficam num prédio. O dinheiro fica em outro. Nada leva a história de um para o outro.

O lugar onde isso quebra é quase sempre o formulário. Alguém preenche nome e e-mail, e o formulário repassa exatamente isso. A origem, as páginas que leu, o link em que clicou, tudo fica para trás. Você acabou de cortar a ligação entre tudo o que aquela pessoa viu e tudo o que ela vai comprar depois. Nada adiante consegue religar.

Todo formulário do seu site é uma de duas coisas. Uma passagem de identidade que preserva o histórico, ou um lugar onde a sua atribuição morre. Não existe terceira opção.

A configuração mínima, na ordem de fazer

Esqueça o projeto imaginado. O data warehouse, o consultor, o trimestre de noites. Na sua escala isso é ativamente prejudicial. Atrasa a única coisa que importa, que é ter alguma luz acesa.

O mínimo honesto cabe numa noite.

Cinco linhas. É isso tudo.

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Escolha o rastreador com cuidado

Você só precisa de um. Exija três propriedades.

Ele precisa ser first-party. Os dados vão para o seu próprio sistema, não ficam trancados numa plataforma que só os mostra de volta de forma agregada.

Ele precisa persistir os dados originais da campanha durante toda a sessão. Não só na página de entrada. Senão a origem some no instante em que a pessoa clica adiante.

E ele precisa registrar eventos personalizados, não só visualizações de página. Na maioria dos funis, os momentos interessantes são ações, não páginas.

Isso não significa refazer o seu site nem mudar a hospedagem. É uma tag em páginas que você já mantém.

Mantenha o resultado ao lado da identidade

Depois que alguém é conhecido, a jornada continua. Ele assina, paga, renova ou vai embora.

Para a atribuição funcionar, o registro que guarda esse resultado precisa ser o mesmo que guarda o histórico de pontos de contato. Ou estar ligado a ele por uma chave estável.

Quando identidade e resultado vivem em dois sistemas que nunca foram apresentados, você obtém o resultado clássico. Relatório de tráfego perfeito. Relatório de receita perfeito. Nenhum jeito de relacionar os dois.

Registre também o valor, não só o fato da venda. E saiba como um cliente perdido ou cancelado é marcado, para que as suas taxas não fiquem silenciosamente infladas.

Teste com uma pessoa real

Não confie na configuração só porque o script carregou. Prove com as suas próprias mãos.

1. Chegue ao seu site por um link com tag.
2. Clique até uma segunda e uma terceira página.
3. Envie um formulário de teste de verdade.
4. Abra o registro da nova pessoa. A origem está lá?
5. Repita para cada formulário do site, não só o principal.
6. Acompanhe um cliente real de ponta a ponta: primeira visita, formulário, pagamento.

Teste também a partir de um aparelho e de uma rede que não sejam seus. E descubra o que acontece quando alguém se cadastra de um segundo aparelho, porque é aí que o histórico pode se perder.

Onde isso dá errado raramente é o primeiro formulário. É aquele que você esqueceu.

Confira se o seu funil conta direito

Se você monta gráficos de etapas, há uma armadilha que vale conhecer. Um funil de verdade conta, em cada etapa, só as pessoas que completaram todas as etapas anteriores. Não todo mundo que por acaso fez aquela ação.

Contagens independentes produzem um gráfico com formato de funil que não significa nada. As pessoas da etapa um e as da etapa três podem ser pessoas diferentes. Se a sua ferramenta faz contagens independentes, as suas porcentagens de abandono são ficção e você vai melhorar a etapa errada. Verifique antes de agir sobre qualquer uma.

Consentimento, com honestidade

Dependendo de onde estão os seus visitantes, você vai precisar de consentimento antes de algum rastreamento rodar, e uma parcela relevante vai dizer não.

Planeje para isso. Acerte o tratamento do consentimento, prefira sinais first-party que sobrevivem aos limites dos navegadores e aceite que os seus números descrevem uma amostra grande, não todo mundo.

Isso é mais que suficiente para o trabalho. Comparar canais entre si funciona bem numa amostra representativa. Fechar com a sua contabilidade não funciona, e você não deveria tentar.

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Depois, pare

É aqui que a maioria exagera na construção. Uma segunda ferramenta de analytics para comparar. Um pacote de mapas de calor. Um gravador de sessões. Um data warehouse.

Não faça. Duas ferramentas medindo a mesma coisa de jeitos diferentes não dão confiança. Dão uma discussão permanente sobre qual está certa, e você é os dois lados dela.

Ponha um pipeline honesto para rodar de ponta a ponta. Olhe para ele por um ciclo de vendas inteiro. Só acrescente algo quando tiver uma pergunta específica que a configuração atual não responde.

Quando os leads carregam a sua origem, você pode começar a ler o que eles dizem. Isso começa por o que a atribuição de marketing realmente é, e o hábito de revisão que a transforma em decisões está em como revisar os resultados de marketing todo mês.

A origem dos leads começa antes do formulário

Antes do formulário existe a visita. Antes da visita existe o link em que alguém clicou. Se esse link não levava tag, a visita chega como tráfego direto e a história começa em branco.

É por isso que rastrear e marcar são um trabalho só, não dois. Marque tudo o que você controla, uma vez, e continue marcando. Tudo o que você coloca num post, num e-mail, numa resposta de comunidade ou na página de um parceiro precisa disso. As regras de nomes estão em como criar tags UTM para um pequeno negócio.

Aí o rastreador guarda os dados durante a sessão. O formulário os anexa à pessoa. O pagamento cai no mesmo registro. Quatro elos numa corrente. Se um deles é fraco, a corrente é fraca, e você não vai ver qual de fora.

O que você consegue ler quando funciona

Quando funciona, o registro de um lead diz onde a pessoa chegou primeiro, que caminho percorreu e o que acabou pagando. É isso que permite fazer as três perguntas a cada canal: quantos, a que taxa, a que valor.

Também permite fazer algo que a maioria dos operadores solo nunca consegue. Você pode olhar as fontes que produzem clientes que ficam, não só clientes que chegam. O canal mais barato para conquistar costuma não ser o mais barato para atender.

E você pode responder com honestidade à pergunta incômoda. Qual das coisas que você faz numa noite de terça está merecendo o lugar que ocupa?

Um aviso para fechar. Os seus números vão descrever uma amostra, e parte do seu melhor marketing acontece onde nenhum rastreador alcança. Tudo bem. Trate como bússola. Julgue como livro-caixa e ele falha, e você volta a chutar, que era pior.

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As perguntas a fazer sobre a sua própria configuração

Antes de construir qualquer coisa, responda com honestidade.

• O script está em todas as páginas, inclusive nas que eu esqueço que existem?
• A origem sobrevive além da primeira página?
• Todo formulário a repassa, ou só o principal?
• Consigo acompanhar uma pessoa real da primeira visita ao pagamento?
• Eu saberia se uma dessas coisas quebrasse em silêncio?

Se alguma resposta for "não tenho certeza", essa é a sua próxima tarefa. Não uma ferramenta nova. Um teste da origem dos leads.

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Perguntas frequentes

Por que a minha lista de leads não mostra a origem?

Provavelmente o seu formulário envia só nome e e-mail e descarta o histórico que o rastreador coletou. Envie um formulário de teste a partir de um link com tag e confira o registro da nova pessoa. Isso mostra onde o elo quebra.

Preciso de mais de uma ferramenta?

Não. Um rastreador first-party, que mantém os dados da campanha durante a sessão e registra eventos personalizados, basta. Uma segunda ferramenta medindo a mesma coisa quase só cria discussão.

E se os visitantes recusarem o rastreamento?

Alguns vão recusar. Seus números então descrevem uma amostra grande, não todo mundo. Isso basta para comparar canais entre si, mas não para fechar a sua contabilidade no centavo.

Como pegar leads que nunca clicam num link com tag?

Adicione ao formulário principal uma pergunta opcional sobre como a pessoa conheceu você, com texto livre permitido. Ela pega a metade invisível melhor do que qualquer rastreador, desde que você a leia ao lado dos dados rastreados.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Atribuição de Marketing, um playbook gratuito de 26 páginas.