Origem dos leads:como acompanhar de onde vêm, a sério

Para acompanhar a origem dos leads, põe um só rastreador no teu site e faz com que cada formulário junte a origem do visitante à pessoa que cria. Depois segue uma pessoa real desde a primeira visita até ao pagamento. Se a origem não chegar com o lead, nada a jusante funciona.

Como acompanhar a origem dos leads: tudo acontece no formulário

Podes ter um relatório de tráfego e uma lista de clientes e mesmo assim não saber a origem dos teus leads, nem sequer a de um único cliente.

Porquê? Porque os dois nunca se encontraram. As visitas estão num edifício. O dinheiro está noutro. Nada leva a história de um para o outro.

O sítio onde isto parte é quase sempre o formulário. Alguém preenche um nome e um email, e o formulário passa exatamente isso. A origem, as páginas que leu, a ligação em que clicou, tudo ficou para trás. Acabaste de cortar a ligação entre tudo o que essa pessoa viu e tudo o que mais tarde compra. Nada a jusante a consegue religar.

Cada formulário do teu site é uma de duas coisas. Uma passagem de identidade que guarda o historial, ou um sítio onde a tua atribuição morre. Não há terceira opção.

A configuração mínima, pela ordem em que a fazes

Esquece o projeto imaginado. O armazém de dados, o consultor, o trimestre de noites. À tua escala isso é ativamente prejudicial. Atrasa a única coisa que importa, que é ter pelo menos alguma luz acesa.

O mínimo honesto cabe numa noite.

Cinco linhas. É tudo.

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Escolhe o rastreador com cuidado

Só precisas de um. Exige três propriedades.

Tem de ser de origem própria. Os dados vão para o teu próprio sistema, não ficam fechados numa plataforma que só te os mostra de volta agregados.

Tem de manter os dados originais da campanha durante toda a sessão. Não só na página de destino. Caso contrário, a origem desaparece no instante em que alguém clica para outra página.

E tem de registar eventos personalizados, não só visualizações de página. Na maioria dos funis, os momentos interessantes são ações, não páginas.

Isto não significa reconstruir o teu site nem mudar de alojamento. É uma etiqueta em páginas que já tens.

Mantém o resultado junto da identidade

Quando alguém é conhecido, o percurso continua. Subscreve, paga, renova, ou vai-se embora.

Para a atribuição funcionar, o registo que guarda esse resultado tem de ser o mesmo que guarda o historial de pontos de contacto. Ou estar ligado a ele por uma chave estável.

Quando identidade e resultado vivem em dois sistemas que nunca foram apresentados, obténs o resultado clássico. Relatório de tráfego perfeito. Relatório de receita perfeito. Nenhuma forma de os relacionar.

Regista também o valor, não só o facto de uma venda. E sabe como é marcado um cliente perdido ou cancelado, para que as tuas taxas não fiquem discretamente inflacionadas.

Testa com uma pessoa real

Não confies na configuração só porque o script carregou. Prova-o com as tuas próprias mãos.

1. Chega ao teu site a partir de uma ligação marcada.
2. Clica até uma segunda e uma terceira página.
3. Submete um formulário de teste a sério.
4. Abre o registo da nova pessoa. A origem está lá?
5. Repete para todos os formulários do site, não só o principal.
6. Segue um cliente real de ponta a ponta: primeira visita, formulário, pagamento.

Experimenta também a partir de um dispositivo e de uma rede que não sejam teus. E descobre o que acontece quando alguém se regista a partir de um segundo dispositivo, porque é aí que o historial se pode perder.

Onde isto corre mal raramente é no primeiro formulário. É no que esqueceste.

Verifica se o teu funil conta bem

Se desenhas passos num gráfico, há uma armadilha que vale a pena conhecer. Um funil a sério conta, em cada passo, apenas as pessoas que concluíram todos os passos anteriores. Não todos os que calhou fazerem essa ação.

Contagens independentes produzem um gráfico com forma de funil que não significa nada. As pessoas no passo um e as pessoas no passo três podem ser pessoas diferentes. Se a tua ferramenta faz contagens independentes, as tuas percentagens de abandono são ficção e vais melhorar o passo errado. Verifica antes de agires com base em qualquer delas.

Consentimento, com honestidade

Consoante o sítio onde estão os teus visitantes, vais precisar de consentimento antes de parte do rastreio correr, e uma parte significativa vai dizer que não.

Desenha a pensar nisso. Trata bem do consentimento, prefere sinais de origem própria que sobrevivam às limitações dos navegadores, e aceita que os teus números descrevem uma amostra grande, não toda a gente.

É mais do que suficiente para o trabalho. Comparar canais entre si funciona bem numa amostra representativa. Bater certo com as tuas contas não funciona, e não deves tentar.

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Depois pára

É aqui que a maioria exagera na construção. Uma segunda ferramenta de análise para comparar. Um conjunto de mapas de calor. Um gravador de sessões. Um armazém de dados.

Não. Duas ferramentas a medir a mesma coisa de maneira diferente não te dão confiança. Dão-te uma discussão permanente sobre qual está certa, e tu és os dois lados dela.

Põe a funcionar um só canal honesto de ponta a ponta. Observa-o durante um ciclo de vendas completo. Só acrescenta algo quando tiveres uma pergunta concreta a que a configuração atual não consegue responder.

Quando os leads levarem a sua origem, podes começar a ler o que dizem. Isso começa em o que é realmente a atribuição de marketing, e o hábito de revisão que a transforma em decisões está em como rever resultados de marketing todos os meses.

A origem dos leads começa antes do formulário

Antes do formulário há a visita. Antes da visita há a ligação em que alguém clicou. Se essa ligação não levava marca, a visita chega como tráfego direto e a história começa em branco.

É por isso que rastrear e marcar são um só trabalho, não dois. Marca tudo o que controlas, uma vez, e continua a marcar. Tudo o que puseres num artigo, num email, numa resposta numa comunidade ou na página de um parceiro precisa disso. As regras de nomes estão em como configurar parâmetros UTM num pequeno negócio.

Depois o rastreador guarda os dados durante a sessão. O formulário junta-os à pessoa. O pagamento cai no mesmo registo. Quatro elos numa cadeia. Se um for fraco, a cadeia é fraca, e não vais ver qual é por fora.

O que podes ler quando funciona

Quando funciona, o registo de um lead diz-te onde a pessoa chegou primeiro, que caminho seguiu, e o que acabou por pagar. É isso que te deixa fazer as três perguntas a cada canal: quantos, a que taxa, a que valor.

Deixa-te também fazer algo a que a maioria dos operadores solo nunca chega. Podes olhar para as fontes que produzem clientes que ficam, não só clientes que chegam. O canal mais barato para captar muitas vezes não é o mais barato para servir.

E podes responder com honestidade à pergunta incómoda. Qual das coisas que fazes numa terça à noite merece o seu lugar?

Uma cautela para acabar. Os teus números vão descrever uma amostra, e parte do teu melhor marketing acontece onde nenhum rastreador segue. Não faz mal. Trata-o como uma bússola. Julga-o como livro-razão e falha, e voltas a adivinhar, que era pior.

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As perguntas a fazer sobre a tua própria configuração

Antes de construíres seja o que for, responde com honestidade a estas.

• O script está em todas as páginas, incluindo as que me esqueço que existem?
• A origem sobrevive para além da primeira página?
• Todos os formulários a passam, ou só o principal?
• Consigo seguir uma pessoa real desde a primeira visita até ao pagamento?
• Saberia se uma destas coisas parasse de funcionar em silêncio?

Se alguma resposta for "não tenho a certeza", essa é a tua próxima tarefa. Não uma ferramenta nova. Um teste à origem dos leads.

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Perguntas frequentes

Porque é que a minha lista de leads não mostra origem?

Provavelmente o teu formulário submete apenas um nome e um email e deixa cair o historial que o rastreador recolheu. Submete um formulário de teste a partir de uma ligação marcada e verifica o registo da nova pessoa. Isso diz-te onde a ligação parte.

Preciso de mais do que uma ferramenta?

Não. Um rastreador de origem própria, que mantém os dados da campanha durante a sessão e regista eventos personalizados, chega. Uma segunda ferramenta a medir a mesma coisa cria sobretudo discussões.

E se os visitantes recusarem o rastreio?

Alguns vão recusar. Os teus números passam então a descrever uma amostra grande em vez de toda a gente. Isso chega para comparar canais entre si, mas não para bater certo com as tuas contas ao cêntimo.

Como apanho os leads que nunca clicam numa ligação marcada?

Acrescenta ao teu formulário principal uma pergunta opcional a querer saber como ouviram falar de ti, com texto livre permitido. Apanha a metade invisível melhor do que qualquer rastreador, desde que a leias ao lado dos dados rastreados.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de atribuição de marketing, um guia gratuito de 26 páginas.