Rever resultados de marketing todos os meses em 90 minutos

Para rever resultados de marketing todos os meses, reserva noventa minutos no mesmo dia, faz três perguntas a cada canal (quantos, a que taxa, a que valor), compara primeiro e último contacto, faz exatamente uma realocação e escreve porquê. Nunca consultes todos os dias.

Como rever resultados de marketing todos os meses em noventa minutos

Abres os teus números quando te sentes ansioso?

A maioria dos operadores solo abre. Uma terça-feira lenta, uma caixa de entrada calada, e de repente estás a olhar para um painel à espera de que diga algo simpático. Não diz. Diz o que os últimos dias calharam dizer. Esse hábito é um imposto sobre a tua atenção e não te compra nada. Ao teu volume, uma semana não é uma amostra. Reagir-lhe é perseguir variância, e perseguir variância destrói a tua capacidade de ler seja o que for depois. Mudas algo na quarta-feira, os números oscilam na sexta, e não consegues dizer se foi a mudança ou foi a semana.

A solução é aborrecida de propósito. Um espaço fixo por mês, uma ordem de trabalhos, uma decisão. No resto do tempo não olhas.

Porquê mensal, e porquê no mesmo dia

Mensal é longo o suficiente para os dados significarem alguma coisa e curto o suficiente para corrigir o rumo. Diário não é nenhum dos dois.

O mesmo dia importa mais do que as pessoas pensam. Uma data fixa transforma a revisão num hábito em vez de num estado de espírito. Não decides se a fazes. Está no calendário, como uma fatura.

Protege o espaço. Noventa minutos, sem telemóvel, um separador do navegador nos teus números, um documento para as tuas notas. Se vais saltá-lo, tens outro problema e é de prioridades, não de análise.

Mais uma coisa antes da ordem de trabalhos. A revisão só funciona se os dados por baixo forem sólidos. Se os formulários perdem a origem de um lead, ou as etiquetas são uma confusão, vais rever ficção com grande disciplina. As verificações estão em erros de atribuição de marketing a evitar. Faz-as uma vez, como deve ser, e depois confia na configuração.

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Como rever resultados de marketing: a ordem de trabalhos, minuto a minuto

Aqui está a forma dos noventa minutos de que precisas para rever resultados de marketing. Ajusta os tempos ao gosto. Mantém a ordem.

Repara como pouco disto é ficar a olhar. A maior parte do tempo vai em julgar e decidir. Uma revisão que é só leitura é um painel com um convite de calendário.

Bloco um: ler, com três perguntas

Faz três perguntas a cada canal, por esta ordem.

1. Quantos? Resultados produzidos. Clientes, ou o marco que acordaste que conta.
2. A que taxa? A conversão de visita em resultado.
3. A que valor? Receita e, com o tempo, se esses clientes ficam.

Um canal só é bom se aguentar as três. Cada uma, sozinha, é uma armadilha.

Volume alto com uma taxa péssima é ruído caro. Uma taxa excelente com volume trivial é um facto simpático em que não consegues construir. Volume e taxa excelentes que produzem clientes que saem em dois meses são uma máquina de fabricar trabalho de apoio, e para uma só pessoa é o pior dos três.

Depois faz a coisa dos trinta segundos. Alinha os teus canais por crédito de primeiro contacto e depois por crédito de último contacto, e vê como a ordem muda. Se não tens os dois a funcionar, primeiro contacto vs último contacto mostra porque os queres.

Por fim, lê o que os clientes te disseram com as suas próprias palavras. As respostas autodeclaradas dizem coisas que o teu rastreador não consegue. Põe-nas ao lado dos números rastreados e procura o desacordo.

Bloco dois: julgar, em voz alta

Este é o bloco que as pessoas saltam, e o que te devolve as noites.

Diz em voz alta, ou escreve: estes são os meus criadores de procura. Estes são os meus colhedores de procura. Os criadores ficam altos no primeiro contacto e baixos no último. Apresentam-te a pessoas que compram mais tarde por outra porta. Os colhedores são o inverso. São valiosos, mas só conseguem captar procura que outra coisa criou.

Porquê dizê-lo em voz alta? Porque o hábito de os nomear impede-te de financiar um colhedor deixando um criador à fome. Já viste o resultado se alguma vez um canal barato deixou de funcionar em silêncio dois trimestres depois de cortares o conteúdo por trás dele.

A seguir, pega em qualquer canal que esteja abaixo do esperado e faz uma única pergunta. Está dentro da experiência acordada, ou fora de tempo? Se está dentro, deixa-o em paz. Se está fora de tempo e sem resultado, é candidato ao corte. Como tomar essa decisão com uma regra em vez de um estado de espírito está em como cortar um canal de marketing.

E antes de aceitares qualquer número surpreendente, verifica as etiquetas e a ligação. As surpresas às vezes são reais e às vezes são um formulário partido. Verifica uma vez e depois acredita.

Uma pergunta que as pessoas esquecem: retenção por origem. Não olhes só para o custo por origem. O canal mais barato para captar muitas vezes não é o mais barato para servir.

Bloco três: faz um movimento

Exatamente uma realocação significativa. Não três. Uma.

A forma mais comum de as pessoas estragarem os seus próprios dados é mudar quatro coisas ao mesmo tempo. Corta um canal, reforça outro, lança uma página de destino nova e muda os preços no mesmo mês, e o mês seguinte é ininterpretável. Queimaste um ciclo.

Sequencia. Parece mais lento e é dramaticamente mais rápido, porque cada mudança te ensina algo que podes usar.

O movimento pode ser pequeno. Passa algumas noites do canal em dúvida para o que está a funcionar. Corrige um formulário que perde a origem. Acrescenta um endereço de vaidade a uma palestra que dás. O que importa é que seja uma só coisa, saibas qual foi e consigas ver o seu efeito.

Se algo passou da experiência sem resultado, corta hoje. Não observado mais um mês. Observar é como uma experiência falhada se torna uma tarefa permanente.

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Bloco quatro: escreve

Um parágrafo. O que decidiste e porquê.

Demora dez minutos e são os dez mais valiosos da revisão. Um ano dessas notas deixa-te verificar o teu próprio juízo, e não só os teus canais. Vais ver padrões. Vais apanhar-te a repetir um erro. Vais reparar que aquilo de que tinhas a certeza na primavera estava errado no verão, e vais confiar um pouco menos no instinto e um pouco mais no processo. Abre com uma linha sobre a mudança do mês passado: o que fez realmente? Não faças um movimento novo antes de olhares para o último. Este é o ciclo. A decisão de cada mês é testada pela revisão seguinte.

Quando só tens alguns clientes

Uma preocupação justa: não tens volume para os números mensais significarem muito. Tens razão em que um único mês pode ser magro. Isso não muda o formato, muda quanto te apoias nele. Com poucos resultados, trata as taxas como indícios e a direção como o sinal. Apoia-te mais no primeiro contacto, no último contacto e no que dizem os clientes, e menos numa casa decimal. Faz também a janela de retrospetiva importar mais. Se o teu ciclo de vendas é longo, um mês pode conter apenas um percurso concluído, e os contactos por trás dele começaram mais cedo. É por isso que a janela tem de correr confortavelmente para lá do teu ciclo, como se explica em como definir uma janela de retrospetiva de atribuição.

Continua a rever resultados de marketing, mesmo magros. Uma revisão magra vence nenhuma revisão, porque o hábito é o ativo. O volume vem. As notas que guardaste valerão mais nessa altura.

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Conta que te insultem

Mais cedo ou mais tarde a revisão vai dizer-te que algo de que te orgulhas não está a funcionar. Ou que algo que consideras abaixo de ti produz a maioria dos teus clientes.

Esse momento é o retorno todo do exercício. É também quando a maioria começa a pôr o método em causa. Algum ceticismo é justo: verifica as etiquetas, a janela, o modelo, a ligação. Depois, quando o número sobreviver, acredita.

O número mais valioso nos teus relatórios é o que te contradiz. Se a tua revisão nunca te fez mudar de ideias, não está a medir. Está a concordar contigo.

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Perguntas frequentes

Com que frequência deve um solopreneur rever resultados de marketing?

Todos os meses, num dia fixo, durante cerca de noventa minutos. Consultar todos os dias faz-te reagir ao ruído, e ao volume de um solopreneur uma única semana não é uma amostra. Um ritmo fixo com uma ordem de trabalhos fixa dá-te leituras que consegues mesmo interpretar.

O que devo ver para rever resultados de marketing?

Para cada canal, quantos resultados produziu, a que taxa e a que valor. Compara as classificações de primeiro e último contacto, verifica o que dizem os clientes e olha para a retenção por origem. Depois decide uma realocação.

Porquê só uma mudança por mês?

Porque várias mudanças ao mesmo tempo tornam o mês seguinte impossível de ler. Não consegues dizer qual funcionou. Uma mudança por revisão mantém cada resultado atribuível e ensina-te algo de cada vez.

E se os meus números forem pequenos demais para significarem alguma coisa?

Mantém a revisão e apoia-te na direção em vez das casas decimais. Trata as taxas como indícios, usa em conjunto primeiro contacto, último contacto e respostas dos clientes, e guarda as tuas notas. O hábito é o ativo, e os dados crescem para ele.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de atribuição de marketing, um guia gratuito de 26 páginas.