Analisi dei risultati di marketing:ogni mese in 90 minuti

Per fare ogni mese l'analisi dei risultati di marketing, blocca novanta minuti nello stesso giorno, fai tre domande a ogni canale (quanti, con che tasso, di che valore), confronta first e last touch, fai esattamente una riallocazione e scrivi perché. Non controllare mai ogni giorno.

Analisi dei risultati di marketing ogni mese, in novanta minuti

Apri i tuoi numeri quando ti senti in ansia?

La maggior parte di chi lavora da solo lo fa. Un martedì fiacco, una casella di posta silenziosa, e all'improvviso fissi una dashboard sperando che dica qualcosa di gentile. Non lo fa. Dice quello che hanno detto gli ultimi giorni.

Quell'abitudine è una tassa sulla tua attenzione e non ti compra niente. Ai tuoi volumi, una settimana non è un campione. Reagire a una settimana significa inseguire la varianza, e inseguire la varianza rovina la tua capacità di leggere qualsiasi cosa dopo. Cambi qualcosa il mercoledì, i numeri ballano il venerdì, e non sai dire se è stato il cambiamento o la settimana.

La soluzione è noiosa di proposito. Una fascia fissa al mese, un ordine del giorno, una decisione. Il resto del tempo non guardi.

Perché ogni mese, e perché lo stesso giorno

Un mese è abbastanza lungo perché i dati significhino qualcosa e abbastanza breve per correggere la rotta. Un giorno non è nessuna delle due cose.

Lo stesso giorno conta più di quanto si pensi. Una data fissa trasforma la revisione in un'abitudine invece che in un umore. Non decidi se farla. È in calendario, come una bolletta.

Proteggi la fascia. Novanta minuti, niente telefono, una scheda del browser sui tuoi numeri, un documento per gli appunti. Se la salti, hai un problema diverso, e riguarda le priorità, non le analytics.

Un'altra cosa prima dell'ordine del giorno. La revisione funziona solo se i dati sotto sono solidi. Se i moduli perdono la fonte di un lead, o i tag sono un caos, rivedrai una finzione con grande disciplina. I controlli sono nei errori di attribuzione marketing da evitare. Falli una volta, bene, e poi fidati della configurazione.

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Come fare l'analisi dei risultati di marketing: l'agenda, minuto per minuto

Ecco la forma dei novanta minuti che ti servono. Adatta i tempi ai tuoi gusti. Mantieni l'ordine.

Nota quanto poco sia fissare lo schermo. La maggior parte del tempo va nel giudicare e nel decidere. Una revisione fatta solo di lettura è una dashboard con un invito in calendario.

Blocco uno: leggi, con tre domande

Fai tre domande a ogni canale, in quest'ordine.

1. Quanti? I risultati prodotti. Clienti, o la tappa che hai concordato contare.
2. Con che tasso? La conversione da visita a risultato.
3. Di che valore? Il ricavo e, col tempo, se quei clienti restano.

Un canale è buono solo se regge su tutte e tre. Ognuna da sola è una trappola.

Volume alto con tasso pessimo è rumore costoso. Un tasso superbo con volume irrisorio è un bel dato su cui non puoi costruire. Volume e tasso eccellenti che producono clienti che se ne vanno in due mesi sono una macchina per fabbricare lavoro di assistenza, e per una persona sola è il peggiore dei tre.

Poi fai la cosa da trenta secondi. Allinea i tuoi canali per merito first touch, poi per merito last touch, e guarda come cambia l'ordine. Se non li hai attivi entrambi, first touch e last touch spiega perché ti servono.

Infine leggi cosa ti hanno detto i clienti con parole loro. Le risposte dichiarate dicono cose che il tuo tracker non può dire. Mettile accanto ai numeri tracciati e cerca i disaccordi.

Blocco due: giudica, a voce alta

È il blocco che tutti saltano, e quello che ti restituisce le serate.

Dillo a voce alta, o scrivilo: questi sono i miei creatori di domanda. Questi sono i miei raccoglitori di domanda. I creatori sono alti sul first touch e bassi sul last. Ti presentano persone che comprano più tardi da un'altra porta. I raccoglitori sono l'opposto. Sono preziosi, ma possono solo catturare una domanda che qualcos'altro ha creato.

Perché dirlo ad alta voce? Perché l'abitudine di nominarli ti impedisce di finanziare un raccoglitore affamando un creatore. Hai visto il risultato se ti è mai capitato che un canale economico smettesse di funzionare in silenzio due trimestri dopo aver tagliato i contenuti dietro di lui.

Poi prendi un canale che rende poco e fai una sola domanda. È dentro la prova concordata, o ha finito il tempo? Se è dentro, lascialo stare. Se ha finito il tempo senza risultati, è candidato al taglio. Come decidere su una regola invece che su un umore è in come eliminare un canale di marketing.

E prima di accettare qualsiasi numero sorprendente, controlla i tag e il collegamento. Le sorprese a volte sono vere e a volte sono un modulo rotto. Controlla una volta, poi credici.

Una domanda che si dimentica: la fidelizzazione per fonte. Non guardare solo il costo per fonte. Il canale più economico da cui acquisire spesso non è il più economico da servire.

Blocco tre: fai una mossa sola

Esattamente una riallocazione importante. Non tre. Una.

Il modo più comune in cui si rovinano i propri dati è cambiare quattro cose insieme. Tagli un canale, raddoppi su un altro, lanci una nuova landing page e cambi i prezzi nello stesso mese, e il mese dopo è ininterpretabile. Hai bruciato un ciclo.

Mettili in sequenza. Sembra più lento ed è molto più veloce, perché ogni cambiamento ti insegna qualcosa che puoi usare.

La mossa può essere piccola. Sposta qualche serata dal canale in dubbio a quello che funziona. Sistema un modulo che perde la fonte. Aggiungi un indirizzo personalizzato a un intervento che tieni. Conta che sia una cosa sola, che tu sappia quale fosse e che potrai vederne l'effetto.

Se qualcosa ha finito la prova senza risultati, taglialo oggi. Non guardarlo per un altro mese. Guardare è il modo in cui un esperimento fallito diventa un compito permanente.

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Blocco quattro: scrivilo

Un paragrafo. Cosa hai deciso e perché.

Richiede dieci minuti ed è il tempo più prezioso della revisione. Un anno di appunti così ti permette di verificare il tuo giudizio, non solo i tuoi canali. Vedrai degli schemi. Ti sorprenderai a ripetere un errore. Noterai che la cosa di cui eri sicuro in primavera era sbagliata in estate, e ti fiderai un po' meno dell'istinto e un po' più del metodo.

Apri con una riga sul cambiamento del mese scorso: cosa ha fatto davvero? Non fare una nuova mossa prima di aver guardato l'ultima. Questo è il ciclo. La decisione di ogni mese viene verificata dalla revisione successiva.

Quando hai solo pochi clienti

Una preoccupazione legittima: non hai il volume perché i numeri mensili significhino molto.

Hai ragione, un singolo mese può essere scarso. Questo non cambia il formato, cambia quanto ti ci appoggi. Con pochi risultati, tratta i tassi come indizi e la direzione come il segnale. Affidati di più a first touch, last touch e a ciò che dicono i clienti, e meno a un decimale.

Rende anche più importante la finestra di retrospezione. Se il tuo ciclo di vendita è lungo, un mese può contenere appena un percorso completato, e i contatti dietro di lui sono iniziati prima. Per questo la finestra deve andare con un buon margine oltre il tuo ciclo, come spiegato in come impostare una finestra di retrospezione per l'attribuzione.

Fai comunque l'analisi dei risultati di marketing, anche se scarsi. Una revisione scarsa batte nessuna revisione, perché l'abitudine è l'asset. Il volume arriverà. Gli appunti che hai tenuto varranno di più a quel punto.

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Aspettati di essere offeso

Prima o poi la revisione ti dirà che qualcosa di cui vai fiero non funziona. Oppure che qualcosa che consideri sotto di te produce la maggior parte dei tuoi clienti.

Quel momento è l'intero ritorno dell'esercizio. È anche quando la maggior parte inizia a mettere in dubbio il metodo. Un po' di scetticismo è giusto: controlla i tag, la finestra, il modello, il collegamento. Poi, quando il numero resiste, credici.

Il numero più prezioso nei tuoi report è quello che ti contraddice. Se la tua revisione non ti ha mai fatto cambiare idea, non sta misurando. Ti sta dando ragione.

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Domande frequenti

Ogni quanto un solopreneur dovrebbe fare l'analisi dei risultati di marketing?

Ogni mese, in un giorno fisso, per circa novanta minuti. Controllare ogni giorno ti fa reagire al rumore, e ai volumi di chi lavora da solo una singola settimana non è un campione. Un ritmo fisso con un ordine del giorno fisso ti dà letture che puoi davvero interpretare.

Cosa devo guardare nell'analisi dei risultati di marketing?

Per ogni canale, quanti risultati ha prodotto, con che tasso e di che valore. Confronta le classifiche first touch e last touch, controlla cosa dicono i clienti e guarda la fidelizzazione per fonte. Poi decidi una riallocazione.

Perché un solo cambiamento al mese?

Perché più cambiamenti insieme rendono illeggibile il mese dopo. Non puoi dire quale abbia funzionato. Un cambiamento per revisione mantiene ogni risultato attribuibile e ti insegna qualcosa ogni volta.

E se i miei numeri sono troppo piccoli per significare qualcosa?

Mantieni la revisione e appoggiati alla direzione invece che ai decimali. Tratta i tassi come indizi, usa insieme first touch, last touch e le risposte dei clienti, e conserva i tuoi appunti. L'abitudine è l'asset, e i dati ci crescono dentro.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook sull'attribuzione marketing, una guida gratuita di 26 pagine.