Revisar resultados de marketing todo mês em 90 minutos

Para revisar resultados de marketing todo mês, reserve noventa minutos no mesmo dia, faça três perguntas a cada canal (quantos, a que taxa, a que valor), compare primeiro e último toque, faça exatamente uma realocação e anote por quê. Nunca olhe todo dia.

Como revisar resultados de marketing todo mês em noventa minutos

Você abre os seus números quando está ansioso?

A maioria dos operadores solo abre. Uma terça-feira parada, uma caixa de entrada quieta, e de repente você está encarando um painel torcendo para que ele diga algo gentil. Ele não diz. Ele diz o que os últimos dias por acaso disseram. Esse hábito é um imposto sobre a sua atenção e não compra nada. No seu volume, uma semana não é amostra. Reagir a ela é perseguir variação, e perseguir variação destrói a sua capacidade de ler qualquer coisa depois. Você muda algo na quarta, os números oscilam na sexta, e você não sabe se foi a mudança ou a semana.

A solução é chata de propósito. Um horário fixo por mês, uma pauta, uma decisão. No resto do tempo, você não olha.

Por que mensal, e por que no mesmo dia

Mensal é longo o bastante para os dados significarem algo e curto o bastante para corrigir o rumo. Diário não é nenhum dos dois.

O mesmo dia importa mais do que as pessoas pensam. Uma data fixa transforma a revisão em hábito, e não em humor. Você não decide se vai fazer. Está no calendário, como uma conta.

Proteja o horário. Noventa minutos, sem celular, uma aba do navegador nos seus números, um documento para as suas notas. Se você vai pular, tem outro problema, e é de prioridades, não de analytics.

Mais uma coisa antes da pauta. A revisão só funciona se os dados por baixo forem sólidos. Se os formulários perdem a origem de um lead, ou as tags são uma bagunça, você estará revisando ficção com muita disciplina. As checagens estão em erros de atribuição de marketing a evitar. Faça-as uma vez, direito, e depois confie na configuração.

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Como revisar resultados de marketing: a pauta, minuto a minuto

Este é o formato dos noventa minutos de que você precisa para revisar resultados de marketing. Ajuste os tempos ao seu gosto. Mantenha a ordem.

Repare como pouco disso é ficar encarando. A maior parte do tempo vai em julgar e decidir. Uma revisão que é só leitura é um painel com convite de calendário.

Bloco um: ler, com três perguntas

Faça três perguntas a cada canal, nesta ordem.

1. Quantos? Resultados produzidos. Clientes, ou o marco que você combinou que conta.
2. A que taxa? A conversão da visita para o resultado.
3. A que valor? A receita e, com o tempo, se esses clientes ficam.

Um canal só é bom se aguentar as três. Cada uma sozinha é uma armadilha.

Volume alto com taxa péssima é ruído caro. Taxa excelente com volume irrisório é um fato simpático em que você não consegue construir. Volume e taxa ótimos que produzem clientes que vão embora em dois meses são uma máquina de fabricar trabalho de suporte, e para uma pessoa só esse é o pior dos três.

Depois faça a coisa de trinta segundos. Alinhe os canais por crédito de primeiro toque, depois por crédito de último toque, e veja como a ordem muda. Se você não tem os dois rodando, primeiro toque vs último toque mostra por que quer.

Por fim, leia o que os clientes disseram com as próprias palavras. As respostas autodeclaradas dizem coisas que o seu rastreador não diz. Ponha-as ao lado dos números rastreados e procure a discordância.

Bloco dois: julgar, em voz alta

Este é o bloco que as pessoas pulam, e o que devolve as noites.

Diga em voz alta, ou escreva: estes são os meus criadores de demanda. Estes são os meus colhedores de demanda. Criadores ficam no alto do primeiro toque e baixos no último. Apresentam você a pessoas que compram depois por outra porta. Colhedores são o inverso. São valiosos, mas só capturam a demanda que outra coisa criou.

Por que dizer em voz alta? Porque o hábito de nomeá-los impede você de financiar um colhedor deixando um criador à míngua. Você já viu o resultado disso se alguma vez um canal barato parou de funcionar em silêncio dois trimestres depois de você cortar o conteúdo por trás dele.

Em seguida, pegue qualquer canal com desempenho fraco e faça uma única pergunta. Ele está dentro do teste combinado ou estourou o prazo? Se está dentro, deixe em paz. Se estourou sem resultado, é candidato ao corte. Como tomar essa decisão por regra e não por humor está em como cortar um canal de marketing.

E antes de aceitar qualquer número surpreendente, confira as tags e a ligação. Surpresas às vezes são reais e às vezes são um formulário quebrado. Confira uma vez, depois acredite.

Uma pergunta que as pessoas esquecem: retenção por fonte. Não olhe só o custo por fonte. O canal mais barato para conquistar costuma não ser o mais barato para atender.

Bloco três: faça um movimento

Exatamente uma realocação importante. Não três. Uma.

O jeito mais comum de as pessoas estragarem os próprios dados é mudar quatro coisas de uma vez. Corte um canal, aposte mais em outro, lance uma página de destino nova e mude o preço no mesmo mês, e o mês seguinte fica ininterpretável. Você queimou um ciclo.

Organize em sequência. Parece mais lento e é drasticamente mais rápido, porque cada mudança ensina algo que você pode usar.

O movimento pode ser pequeno. Mude algumas noites do canal em dúvida para o que está funcionando. Conserte um formulário que perde a origem. Adicione um endereço de vaidade a uma palestra que você dá. O que importa é que seja uma coisa só, que você saiba qual foi e que consiga ver o efeito dela.

Se algo passou do teste sem resultado, corte hoje. Não observe por mais um mês. Observar é como um experimento fracassado vira tarefa permanente.

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Bloco quatro: anote

Um parágrafo. O que você decidiu e por quê.

Leva dez minutos e são os dez minutos mais valiosos da revisão. Um ano dessas notas permite conferir o seu próprio julgamento, não só os seus canais. Você vai ver padrões. Vai se pegar repetindo um erro. Vai notar que aquilo de que tinha certeza na primavera estava errado no verão, e vai confiar um pouco menos na intuição e um pouco mais no processo. Abra com uma linha sobre a mudança do mês passado: o que ela realmente fez? Não faça um movimento novo antes de olhar o anterior. Esse é o ciclo. A decisão de cada mês é testada pela revisão seguinte.

Quando você tem poucos clientes

Uma preocupação justa: você não tem volume para os números mensais significarem muito. Você tem razão em que um mês isolado pode ser magro. Isso não muda o formato, muda o quanto você se apoia nele. Com poucos resultados, trate as taxas como pistas e a direção como o sinal. Apoie-se mais no primeiro toque, no último toque e no que os clientes dizem, e menos numa casa decimal. Isso também faz a retrospectiva importar mais. Se o seu ciclo de vendas é longo, um mês pode conter mal uma jornada completa, e os toques por trás dela começaram antes. É por isso que a janela precisa ir confortavelmente além do seu ciclo, como explica como definir a janela de atribuição.

Continue a revisar resultados de marketing, mesmo magros. Uma revisão magra vence nenhuma revisão, porque o hábito é o ativo. O volume vem. As notas que você guardou valerão mais até lá.

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Espere ser insultado

Mais cedo ou mais tarde a revisão vai dizer que algo de que você se orgulha não está funcionando. Ou que algo que você considera abaixo de você traz a maioria dos seus clientes.

Esse momento é o retorno inteiro do exercício. É também quando a maioria começa a questionar o método. Um pouco de ceticismo é justo: confira as tags, a janela, o modelo, a ligação. Depois, quando o número sobreviver, acredite.

O número mais valioso do seu relatório é o que contradiz você. Se a sua revisão nunca mudou a sua cabeça, ela não está medindo. Está concordando com você.

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Perguntas frequentes

Com que frequência um EUpreendedor deve revisar resultados de marketing?

Todo mês, num dia fixo, por cerca de noventa minutos. Olhar todo dia faz você reagir a ruído, e no volume de uma pessoa só uma semana isolada não é amostra. Um ritmo fixo com uma pauta fixa dá leituras que você realmente consegue interpretar.

O que devo olhar para revisar resultados de marketing?

Para cada canal, quantos resultados produziu, a que taxa e a que valor. Compare os rankings de primeiro e último toque, confira o que os clientes dizem e olhe a retenção por fonte. Depois decida uma realocação.

Por que só uma mudança por mês?

Porque várias mudanças ao mesmo tempo tornam o mês seguinte impossível de ler. Você não sabe qual funcionou. Uma mudança por revisão mantém cada resultado atribuível e ensina algo todas as vezes.

E se os meus números forem pequenos demais para significar algo?

Mantenha a revisão e apoie-se na direção, não nas casas decimais. Trate as taxas como pistas, use primeiro toque, último toque e respostas dos clientes juntos, e guarde as suas notas. O hábito é o ativo, e os dados crescem até ele.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Atribuição de Marketing, um playbook gratuito de 26 páginas.