Errori di attribuzione marketing:i nove che costano

Gli errori di attribuzione marketing da evitare sono nove: misurare le iscrizioni invece dei soldi, fidarsi del solo last touch, saltare la convenzione di nomi, rompere il passaggio dell'identità, una finestra di retrospezione corta, controllare ogni giorno, cambiare quattro cose insieme, pretendere la perfezione e non eliminare mai niente.

Nove errori di attribuzione marketing da evitare, in ordine di costo

Nessuno di questi riguarda la sofisticazione.

Nemmeno uno richiede uno strumento migliore. Nemmeno uno richiede un esperto di dati. Ogni errore di questo elenco è una scelta, e ogni scelta ha un'alternativa più economica che puoi fare questa settimana.

Questa è la buona notizia. La cattiva è che condividono una caratteristica fastidiosa. Non falliscono rumorosamente. I numeri continuano ad arrivare, i grafici continuano a disegnarsi, e l'unica cosa che va storta è che spendi le tue serate nel posto sbagliato. Con sicurezza.

Le serate sono la valuta qui. Ne hai forse quattro a settimana per il marketing, e ogni errore qui sotto ne sposta alcune in un posto inutile. Quindi li ripercorro nell'ordine di quanto tendono a costare, e di cosa fare invece.

Errore uno: misurare le iscrizioni invece dei soldi

È il più grosso. È il più comune e il più costoso.

Le iscrizioni sono facili da contare, reagiscono in fretta e fanno sembrare buoni i canali. È questa la trappola. I canali differiscono enormemente per la qualità delle persone che mandano. Una fonte che porta una folla di turisti del piano gratuito batterà una fonte che porta pochi compratori seri su ogni vista basata sulle iscrizioni.

E sposterai le tue serate, con sicurezza, esattamente nella direzione sbagliata mentre tutto sembra verde.

La soluzione: definisci il risultato il più in fondo possibile, per quanto lo permetta il tuo business. Un abbonamento a pagamento, un acquisto completato, un contratto chiuso. Se il tuo ciclo è troppo lento per guidarti così, scegli la tappa più lontana che preveda in modo affidabile i soldi e sii onesto con te stesso: è un sostituto. Scrivi la definizione in una frase. Se la definiresti diversamente in due giorni diversi, non hai un sistema di misurazione.

Il discorso più ampio è in come capire quale canale marketing è redditizio.

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Errore due: fidarsi del solo last touch

Il last touch è il valore predefinito nella maggior parte degli strumenti. È anche il numero più facile da produrre.

Attribuisce al canale che ha raccolto la domanda il merito di aver raccolto la domanda. Rileggilo, lentamente. È circolare. Il fondo del tuo funnel viene lusingato e tutto ciò che ha creato la domanda viene lasciato a secco.

Usalo insieme al first touch, o non usarlo affatto. La differenza tra i due è il numero più informativo di tutta la tua configurazione, perché mostra quali canali creano domanda e quali la raccolgono soltanto. Il confronto è spiegato in attribuzione first touch vs last touch.

Errori di attribuzione marketing tre e quattro: i due che falliscono in silenzio

Sono quelli che rendono privo di senso tutto ciò che sta a valle senza un solo messaggio di errore.

Saltare la convenzione di nomi. Venti minuti evitati all'inizio ti costano un insieme di dati frammentato per sempre. Tagga una cosa linkedin, un'altra LinkedIn, una terza li, e i tuoi report le trattano come tre canali scollegati per sempre. A differenza di quasi tutto il resto di questo elenco, questo non si può correggere del tutto dopo. Quindi decidi una volta: minuscolo, niente spazi, un elenco breve e fisso di source e medium.

Rompere il passaggio dell'identità. Un modulo che invia nome ed email e butta la fonte taglia il collegamento. In silenzio. Tutto ciò che sta a valle continua a riportare numeri, e sono tutti privi di senso.

Ogni modulo del tuo sito o conserva la storia o uccide l'attribuzione. Non esiste una terza opzione. Verificalo a mano: arriva da un link taggato, invia un vero modulo di prova, apri la scheda della persona e cerca la fonte. Poi fallo per ogni modulo, non solo per quello principale.

Errori cinque e sei: il tempismo sbagliato

Una finestra di retrospezione più corta del tuo ciclo di vendita. Cancella l'inizio di ogni percorso, e quindi cancella ogni canale che funziona lentamente. Di solito sono quelli che hai costruito con più pazienza. Trova il tuo tempo mediano dal primo contatto al pagamento e imposta la finestra con un buon margine in più. Il metodo è in come impostare una finestra di retrospezione per l'attribuzione.

Controllare ogni giorno e reagire al rumore. Ai tuoi volumi una settimana non è un campione. Guarda ogni giorno e reagirai alla varianza, cambierai qualcosa e distruggerai la tua capacità di interpretare la lettura successiva. Una fascia mensile batte cento occhiate ansiose.

Entrambi nascono dalla stessa fonte: non rispettare quanto lentamente si muova il buon marketing. I tuoi strumenti sono tarati sui giorni. Ciò che misuri lavora in trimestri.

Errori sette e otto: troppo cambiamento, troppa perfezione

Cambiare quattro cose insieme. Sembra efficiente. Rende il mese dopo ininterpretabile. Hai pagato per il cambiamento e non hai imparato niente. Fai una mossa importante per revisione e guarda cosa ha fatto prima della successiva.

Pretendere accuratezza perfetta, poi abbandonarla quando non c'è. Questo è subdolo, perché sembra rigore.

Una quota significativa degli acquisti avviene dove nessun tracker può seguirli: un consiglio in un gruppo privato, un collega che inoltra il tuo post, qualcuno che sente il tuo nome in macchina. L'attribuzione è una bussola, non un registro contabile. Giudicala come un registro e fallisce. Poi torni a tirare a indovinare, che era peggio.

Usala per la direzione e per i confronti. Aggiungi la domanda dichiarata e gli altri strumenti economici per la metà invisibile.

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Errore nove: non eliminare mai niente

L'ultimo è il motivo silenzioso per cui gli altri otto contano.

Se l'attribuzione non ti ha mai fatto smettere di fare qualcosa, non si è ripagata. È un oggetto consolatorio. Un modo costoso di sentirsi informati.

È nel tagliare che il ritorno si vede. Scrivi la regola mentre sei calmo, applicala quando finisce la prova e sposta le serate. Se non l'hai ancora fatto, come eliminare un canale di marketing è la prossima cosa da leggere.

I nove in sintesi

Ecco gli errori di attribuzione marketing su un solo schermo: com'è fare ciascun errore, e la soluzione.

Trova la tua riga. Se ne riconosci tre, non provare a sistemarne tre insieme. Sarebbe l'errore sette.

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Cosa c'è sotto tutti e nove

Rileggi la tabella e cerca uno schema. Ce n'è uno.

Sono fallimenti di definizione e di disciplina, non di strumenti. Nessuno qui ha perso perché il suo software costava troppo poco. Hanno perso perché non hanno mai scritto cosa conta, non hanno mai provato il passaggio, non hanno mai concordato una regola per fermarsi e non si sono mai dati un ritmo.

È di nuovo una buona notizia, perché una configurazione modesta usata seriamente batte una costosa usata distrattamente. E la configurazione modesta è alla tua portata questa settimana.

Ecco l'ordine in cui la affronterei, se parti da una situazione disordinata:

1. Sistema la definizione. Una frase per cosa conta come risultato.
2. Prova il passaggio. Un modulo vero, un link taggato, una scheda persona.
3. Scrivi la convenzione. Tienila breve.
4. Prenota la fascia mensile. La routine è in come rivedere i risultati di marketing ogni mese.

Ogni altro degli errori di attribuzione marketing sta a valle di questi quattro.

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Domande frequenti

Qual è il più comune degli errori di attribuzione marketing?

Misurare le iscrizioni invece dei soldi. Premia i canali che mandano volume rispetto a quelli che mandano clienti, e sposta il tuo tempo con sicurezza nella direzione sbagliata mentre ogni grafico sembra sano.

Quali errori di attribuzione non si possono correggere dopo?

Una convenzione di nomi mancante è il più difficile. Quando lo stesso canale sta sotto più etichette, nessuna pulizia lo recupera del tutto. Anche un passaggio dell'identità rotto perde la storia in modo permanente per le persone passate prima che tu lo sistemassi.

Vale la pena fare attribuzione se non posso tracciare tutto?

Sì. Moltissimi acquisti avvengono dove nessun tracker può seguirli, quindi usa l'attribuzione come una bussola per la direzione e per i confronti, non come un registro. Abbinala a una domanda dichiarata per la parte che i tracker perdono.

Devo sistemarli tutti e nove insieme?

No. Cambiare molte cose insieme rende i risultati illeggibili. Parti dalla definizione del risultato e dal passaggio dell'identità, poi fai un cambiamento importante al mese.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook sull'attribuzione marketing, una guida gratuita di 26 pagine.