Erros de atribuição de marketing:os nove que custam caro
Erros de atribuição de marketing a evitar: nove escolhas que enviam as tuas noites para o canal errado, cada uma com uma solução mais barata para esta semana.
Os erros de atribuição de marketing a evitar são nove: medir registos em vez de dinheiro, confiar só no último contacto, saltar a convenção de nomes, partir a passagem de identidade, uma janela de retrospetiva curta, consultar todos os dias, mudar quatro coisas ao mesmo tempo, exigir perfeição e nunca cortar nada.
Nove erros de atribuição de marketing a evitar, ordenados pelo que custam
Nenhum destes é uma questão de sofisticação.
Nenhum precisa de uma ferramenta melhor. Nenhum precisa de um especialista em dados. Cada erro desta lista é uma escolha, e cada escolha tem uma alternativa mais barata que podes fazer esta semana.
Essa é a boa notícia. A má notícia é que partilham uma característica desagradável. Não falham em voz alta. Os números continuam a chegar, os gráficos continuam a desenhar-se, e a única coisa que corre mal é gastares as noites no sítio errado. Com toda a confiança.
As noites são aqui a moeda. Tens talvez quatro por semana para o marketing, e cada erro abaixo move algumas delas para um sítio inútil. Por isso vou percorrê-los pela ordem do que costumam custar, e do que fazer em vez disso.
Erro um: medir registos em vez de dinheiro
Este é o grande. É o mais comum e o mais caro.
Os registos são fáceis de contar, respondem depressa e fazem os canais parecer bons. Essa é a armadilha. Os canais diferem enormemente na qualidade da pessoa que enviam. Uma fonte que entrega uma multidão de turistas do plano gratuito vence uma fonte que entrega meia dúzia de compradores a sério em todas as vistas baseadas em registos que construíres.
E vais mover as tuas noites, com toda a confiança, exatamente na direção errada enquanto tudo parece verde.
A solução: define o resultado o mais abaixo possível que o teu negócio permita. Uma subscrição paga, uma compra concluída, um negócio fechado. Se o teu ciclo for lento demais para te guiares por isso, escolhe o marco mais distante que preveja dinheiro de forma fiável e sê honesto contigo: é um substituto. Escreve a definição numa frase. Se a definisses de maneira diferente em dois dias diferentes, não tens um sistema de medição.
O argumento mais amplo para isto está em como saber qual é o canal de marketing rentável.
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O último contacto é o padrão na maioria das ferramentas. É também o número mais fácil de produzir.
Credita ao canal que colheu a procura o canal que colheu a procura. Lê outra vez, devagar. É circular. O fundo do teu funil é lisonjeado e tudo o que criou a procura fica à fome.
Corre-o contra o primeiro contacto, ou não o corras de todo. A diferença entre os dois é o número mais informativo de toda a tua configuração, porque mostra que canais criam procura e quais só a colhem. A comparação está em atribuição por primeiro contacto vs último contacto.
Erros de atribuição de marketing três e quatro: os dois que falham em silêncio
São os que tornam tudo a jusante sem sentido sem uma única mensagem de erro.
Saltar a convenção de nomes. Vinte minutos evitados no início custam-te um conjunto de dados permanentemente fragmentado. Marca uma coisa como linkedin, outra como LinkedIn, uma terceira como li, e os teus relatórios tratam-nas como três canais sem relação para sempre. Ao contrário de quase tudo o resto desta lista, este não se corrige por completo mais tarde. Por isso decide uma vez: minúsculas, sem espaços, uma lista curta e fixa de origens e meios.
Partir a passagem de identidade. Um formulário que submete um nome e um email e deixa cair a origem corta a ligação. Em silêncio. Tudo a jusante continua a reportar números, e todos eles não significam nada.
Cada formulário do teu site ou preserva o historial ou mata a atribuição. Não há terceira opção. Verifica à mão: chega a partir de uma ligação marcada, submete um formulário de teste a sério, abre o registo da pessoa e procura a origem. Depois faz o mesmo para todos os formulários, não só o principal.
Erros cinco e seis: mau timing
Uma janela de retrospetiva mais curta do que o teu ciclo de vendas. Apaga o início de cada percurso, o que apaga todos os canais que funcionam devagar. Esses são normalmente os que construíste com mais paciência. Descobre a tua mediana de tempo desde o primeiro contacto até ao pagamento e define a janela confortavelmente mais longa. O método está em como definir uma janela de retrospetiva de atribuição.
Consultar todos os dias e reagir ao ruído. Ao teu volume uma semana não é uma amostra. Olha todos os dias e vais reagir à variância, mudar algo e destruir a tua capacidade de interpretar a leitura seguinte. Um espaço mensal vence cem olhares ansiosos.
Ambos vêm da mesma fonte: não respeitar a lentidão com que o bom marketing se move. Os teus instrumentos estão afinados para dias. Aquilo que medes funciona em trimestres.
Erros sete e oito: demasiada mudança, demasiada perfeição
Mudar quatro coisas ao mesmo tempo. Parece eficiente. Torna o mês seguinte ininterpretável. Pagaste a mudança e não aprendeste nada. Faz um movimento significativo por revisão e vê o que fez antes do seguinte.
Exigir exatidão perfeita, e abandonar quando ela não existe. Este é manhoso, porque parece rigor.
Uma parte significativa das compras acontece onde nenhum rastreador consegue seguir: uma recomendação num grupo privado, um colega que reencaminha o teu artigo, alguém que ouve o teu nome no carro. A atribuição é uma bússola, não um livro-razão. Julga-a como livro-razão e falha. Depois voltas a adivinhar, que era pior.
Usa-a para direção e comparação. Acrescenta a pergunta autodeclarada e os outros instrumentos baratos para a metade invisível.
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O último é a razão silenciosa pela qual os outros oito importam.
Se a atribuição nunca te fez parar de fazer alguma coisa, não se pagou a si própria. É um objeto de conforto. Uma forma cara de te sentires informado.
É no corte que o retorno aparece. Escreve a regra enquanto estás calmo, aplica-a quando a experiência acabar e move as noites. Se ainda não o fizeste, como cortar um canal de marketing é a próxima coisa a ler.
Os nove num relance
Aqui estão os erros de atribuição de marketing num só ecrã: como parece quando estás a cometer cada um, e a solução.
| Erro | Como parece | A solução |
|---|---|---|
| Medir registos | Os canais parecem ótimos, a receita não mexe | Define o resultado como dinheiro, ou um substituto defensável |
| Só último contacto | Pesquisa de marca e direto dominam tudo | Corre o primeiro contacto ao lado, para sempre |
| Sem convenção de nomes | O mesmo canal sob várias etiquetas | Escreve a convenção antes de marcar fosse o que fosse |
| Passagem de identidade partida | Leads sem origem, vendas que não batem com nada | Submete um formulário de teste a partir de uma ligação marcada, todos os formulários |
| Janela de retrospetiva curta | Os canais lentos parecem sempre fracos | Define-a confortavelmente acima da tua mediana de ciclo |
| Consultar todos os dias | Mudas de planos de poucos em poucos dias | Uma revisão mensal fixa |
| Quatro mudanças ao mesmo tempo | Não consegues explicar o mês passado | Uma mudança significativa por mês |
| Exigir perfeição | Desconfias dos dados, depois ignoras | Usa-os como bússola, acrescenta autodeclaração |
| Nunca cortar nada | A mesma lista de atividades, para sempre | Escreve a regra de corte, depois aplica-a |
Encontra a tua linha. Se reconheceres três, não tentes corrigir três ao mesmo tempo. Isso seria o erro sete.
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Relê a tabela e procura um padrão. Há um.
São falhas de definição e de disciplina, não de ferramentas. Ninguém aqui perdeu porque o seu software era barato demais. Perderam porque nunca escreveram o que conta, nunca testaram a passagem, nunca acordaram uma regra para parar, e nunca se deram um ritmo.
É outra vez uma boa notícia, porque uma configuração modesta levada a sério vence uma cara levada de ânimo leve. E a configuração modesta está ao teu alcance esta semana.
Por isso aqui fica a ordem em que eu atacaria, se estás a partir de uma posição desarrumada:
- Corrige a definição. Uma frase para o que conta como resultado.
- Testa a passagem. Um formulário real, uma ligação marcada, um registo de pessoa.
- Escreve a convenção. Mantém-na curta.
- Reserva o espaço mensal. A rotina está em como rever resultados de marketing todos os meses.
Cada um dos outros erros de atribuição de marketing fica a jusante destes quatro.
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Qual é o mais comum dos erros de atribuição de marketing?
Medir registos em vez de dinheiro. Recompensa os canais que enviam volume em vez dos que enviam clientes, e move o teu tempo com confiança na direção errada enquanto todos os gráficos parecem saudáveis.
Que erros de atribuição não se podem corrigir mais tarde?
A falta de uma convenção de nomes é o mais difícil. Quando o mesmo canal fica sob várias etiquetas, nenhuma limpeza o recupera por completo. Uma passagem de identidade partida também perde o historial de forma permanente das pessoas que passaram por ela antes de a corrigires.
A atribuição compensa se não consigo rastrear tudo?
Sim. Uma grande parte das compras acontece onde nenhum rastreador consegue seguir, por isso usa a atribuição como bússola para direção e comparação, não como livro-razão. Junta-lhe uma pergunta autodeclarada para a parte que os rastreadores falham.
Devo corrigir os nove ao mesmo tempo?
Não. Mudar muitas coisas em conjunto torna os resultados ilegíveis. Começa pela definição do resultado e pela passagem de identidade, depois faz uma mudança significativa por mês.
O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de atribuição de marketing, um guia gratuito de 26 páginas.
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