Janela de atribuição:como defini-la como deve ser

Para definir a janela de atribuição, descobre a tua mediana de tempo desde o primeiro contacto até ao pagamento e depois fixa a janela confortavelmente acima dela. Nunca mantenhas o valor por defeito da ferramenta. Uma janela mais curta do que o teu ciclo de vendas apaga discretamente o início de cada percurso de cliente.

Como definir a janela de atribuição que se ajusta ao teu negócio

A tua ferramenta já tem uma. Não a escolheste tu. Escolheu-a o cliente médio de outra pessoa.

Esse valor por defeito é a definição mais cara que nunca viste. Uma janela de retrospetiva é até onde o teu sistema procura para trás contactos que contam para uma venda. Tudo o que for mais antigo do que a janela é tratado como se nunca tivesse acontecido.

Pensa no que significa uma janela de atribuição curta. Um leitor encontra-te através de um artigo. Semanas depois volta através de uma pesquisa pelo teu nome. Depois compra. Se a tua janela for demasiado curta, o artigo desapareceu. A venda pertence à pesquisa. O artigo não recebe crédito, e tu cortas-o.

Essa é a falha. Não é dramática. Nada se parte. O painel continua verde e continua a contar-te uma história confiante a que falta o primeiro capítulo.

Porque é que uma janela curta pune o trabalho de que mais te orgulhas

Uma janela curta não trata todos os canais por igual. Pune os lentos.

Algum marketing paga-se em dias. Outro paga-se em trimestres. Conteúdo, um podcast, aparecer numa comunidade: todos funcionam muito depois do contacto, normalmente porque alguém acaba por escrever o teu nome numa caixa de pesquisa. Uma janela demasiado curta só vê o último passo dessa caminhada.

Por isso os canais que parecem mais fortes são os que colhem. Os que construíram a procura em silêncio parecem fracos. E tu, sendo uma pessoa sensata com horas limitadas, cortas os fracos.

É assim que um fundador solo destrói o seu melhor ativo de longo prazo sentindo-se disciplinado. Vale a pena ler esta frase duas vezes. Não ficaste preguiçoso. Recebeste um número errado e agiste sobre ele.

Se te perguntas porque é que o primeiro e o último contacto discordam tanto nos teus números, a janela é a primeira coisa a verificar. Uma janela apertada afasta os dois modelos da maneira mais barata possível, apagando a evidência inicial.

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Passo um: descobre o teu ciclo de vendas real

Precisas de um número. A mediana do tempo entre o primeiro contacto de um cliente e o seu primeiro pagamento.

Mediana, não média. Um cliente que demorou uma eternidade, ou um que comprou numa tarde, não deve movê-la.

Eis como a obter, pela ordem em que eu faria:

1. Lista o teu último lote de clientes que pagaram. Não leads. Dinheiro.
2. Para cada um, encontra a data da primeira visita registada. O teu rastreador guarda-a, se o formulário levou o historial consigo.
3. Encontra a data em que pagaram. O teu sistema de pagamentos tem isso.
4. Calcula o intervalo de cada um. Alinha-os do mais curto ao mais longo.
5. Fica com o do meio. Essa é a tua mediana.

Isto só funciona se a ligação existir. Se não consegues ligar uma visita a um pagamento, não consegues calcular isto, e essa é a tua descoberta. O guia é direto: não saber a duração do teu ciclo é, em si, o primeiro resultado, e valioso. Diz-te que a passagem de identidade está partida, o que é um problema maior do que qualquer janela. A solução está em como acompanhar de onde vêm os teus leads.

Pequeno negócio, poucos clientes? Então o número é aproximado. Ótimo. Aproximado e honesto vence preciso e emprestado.

Passo dois: define a janela de atribuição mais longa do que o ciclo

Agora a regra. A janela vai confortavelmente para lá da tua mediana. Não igual a ela. Para lá dela.

Porquê? Porque uma mediana significa que metade dos teus clientes demorou mais. Se a janela for igual à mediana, apagas os primeiros contactos de metade de todos os que alguma vez compraram. Confortavelmente mais longa cobre também a metade lenta.

Não te angusties com quanto mais longa. Digamos que a tua mediana é de umas semanas. Uma janela de uns dois meses protege a metade lenta. O valor exato importa menos do que estar do lado certo da linha.

Quanto custa ser generoso? Um pouco de ruído. Contactos antigos que importaram menos são contados. É um preço justo. O erro oposto custa-te um canal.

Eis como se comportam as três possibilidades para a tua janela de atribuição:

Uma linha desta tabela é segura. É a última.

O que fazer se a tua ferramenta não te deixar alterá-la

Algumas ferramentas bloqueiam a janela. Não entres em pânico, e não compres uma ferramenta nova por causa disso.

Primeiro, verifica se a ferramenta guarda os contactos em bruto de qualquer maneira. Muitas guardam, e só o relatório aplica a janela. Se consegues exportar ou consultar os contactos, consegues calcular a tua própria vista num período mais longo.

Segundo, se realmente não consegues alargá-la, trata o relatório apenas como uma lente de último contacto. Diz isso em voz alta. "Esta vista mostra o que fechou pessoas, não o que as encontrou." Depois julga a descoberta a partir de outra fonte: dados de primeiro contacto, ou o que as pessoas te dizem quando perguntas.

Terceiro, e este é o subestimado, pergunta. Uma única pergunta opcional no teu formulário principal, "como ouviste falar de nós?", chega mais atrás do que qualquer janela. As pessoas lembram-se do podcast que ouviram há três meses. O teu rastreador não. O método para juntar os dois está em como acompanhar canais de marketing que não se conseguem etiquetar.

O que não deves fazer é continuar a confiar numa janela que acabaste de descobrir ser curta demais. Agora sabes mais.

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Mede o desfasamento e usa-o como duração da experiência

A tua janela tem um segundo uso. Quando souberes o intervalo entre o primeiro contacto e o dinheiro de cada canal, sabes quanto tempo dura realmente uma experiência justa desse canal.

O conteúdo, por exemplo, pode demorar muito mais a pagar do que uma recomendação. Se julgares os dois ao fim do mesmo mês, o conteúdo perde sempre e não merece perder nenhuma.

Por isso, para os resultados atribuídos a um canal lento, faz uma pergunta: quanto tempo entre o primeiro contacto e o dinheiro? Escreve a resposta por canal. Esse é o desfasamento.

Depois podes acordar as durações das experiências antes de começar, em vez de discutires contigo todos os meses. O guia diz-o com clareza: decidir de antemão a duração da experiência é a única defesa fiável contra cortares no mês quatro algo que se paga no mês sete. É também o trabalho de base para como cortar um canal de marketing com uma regra em vez de um estado de espírito.

Revê-la quando o teu negócio mudar

Uma janela não se define uma vez e se esquece. O teu ciclo vai derivando.

Muda o preço e o ciclo costuma esticar. Acrescenta um produto de entrada mais barato e parte dele encolhe. Passa de vender a indivíduos para vender a pequenas equipas e pode mudar por completo. Cada uma dessas mudanças significa que a tua mediana se mexeu enquanto a janela ficou onde a deixaste.

Por isso põe isto no calendário. Uma vez por trimestre, recalcula a mediana com os teus clientes mais recentes e verifica se a janela continua confortavelmente acima dela. Dez minutos. Se ela se mexeu, mexe a janela.

Faz isto ao lado dos teus números mensais, não em vez deles. A rotina está descrita em como rever resultados de marketing todos os meses.

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Uma versão de segunda-feira que acabas antes do almoço

Não precisas de um projeto. Precisas de uma hora.

• Abre o teu sistema de pagamentos. Lista os teus clientes pagantes recentes.
• Liga cada um à sua primeira visita. Se não conseguires, escreve porquê. Essa é a tarefa real.
• Calcula o intervalo mediano. Arredonda para cima.
• Olha para a janela atual da tua ferramenta. É confortavelmente mais longa? Se não, muda-a hoje.
• Escreve o número numa nota junto da tua convenção de nomes. O teu eu do futuro vai agradecer-te.

É isto. Um número e uma definição para a tua janela de atribuição. Vai mudar o aspeto dos teus canais, e os canais que ganham são normalmente os que construíste com mais paciência.

Prepara-te para um resultado desconfortável. Alarga a janela e um canal que tinhas dado como perdido pode subir. Trata isso como tratarias qualquer número surpreendente. Verifica primeiro as etiquetas e a ligação. Quando sobreviver a isso, acredita.

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Perguntas frequentes

O que é uma janela de atribuição?

É até onde o teu sistema procura para trás contactos que podem receber crédito por uma venda. Tudo o que for mais antigo do que a janela é ignorado. Se for mais curta do que o teu ciclo de vendas, a parte inicial de cada percurso de cliente desaparece dos teus relatórios.

Qual deve ser a duração da minha janela?

Mais longa do que a tua mediana de tempo desde o primeiro contacto até ao pagamento, e confortavelmente. Calcula essa mediana a partir dos teus próprios clientes em vez de confiares no valor por defeito da ferramenta. Igual à mediana continua a apagar o início do percurso da metade mais lenta dos compradores.

E se não souber o meu ciclo de vendas?

Então descobri-lo é o teu primeiro trabalho, e é um resultado útil. Normalmente significa que visitas e pagamentos não estão ligados, por isso ainda não consegues dizer quanto tempo alguém demorou a comprar. Corrige primeiro a passagem entre os teus formulários e os teus registos.

Uma janela pode ser demasiado longa?

Ligeiramente. Uma janela muito longa deixa contactos antigos e fracos partilhar crédito e acrescenta algum ruído. Para um operador solo que compara canais, é um problema muito menor do que perder o primeiro contacto de um cliente que levou o seu tempo.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de atribuição de marketing, um guia gratuito de 26 páginas.