Canais de marketing não rastreáveis:como os medir

Para acompanhar canais de marketing não rastreáveis, usa três instrumentos em conjunto: um URL de vaidade para cada colocação falada ou impressa, um código promocional no momento da compra e um campo opcional "como ouviste falar de nós?". O rastreio não os apanha, por isso tens de perguntar.

Como acompanhar canais de marketing não rastreáveis sem um rastreador

Parte do teu melhor marketing não consegue levar uma ligação.

Ninguém clica num URL marcado a sair de um podcast. Ninguém toca numa ligação dentro de uma conversa. Uma palestra que deste num encontro não tem hiperligação. Um amigo a dizer "devias ver o trabalho dela" também não.

E, no entanto, é muitas vezes daqui que vêm os bons clientes. Chegam ao teu site mais tarde, escrevendo o teu nome ou o endereço que meio se lembram. O teu rastreador arquiva-os em "direto" ou "pesquisa" e segue em frente.

Eis então a parte desconfortável. Se só confias no que um rastreador consegue ver, vais cortar o canal de que todos falam e que nada mede. Eu chamar-lhe-ia o ponto cego mais caro do marketing solo, porque os canais que nele se escondem são normalmente os que mais esforço te custou construir.

Não consegues marcar estes canais de marketing não rastreáveis. Mas consegues contá-los. Bastam três ferramentas simples, e nenhuma precisa de software que ainda não tenhas.

Porque é que o tráfego direto é um esconderijo, não uma resposta

Abre os teus relatórios e olha para o balde do direto. Provavelmente é maior do que gostarias.

A maioria lê-o como "pessoas que já nos conhecem". Às vezes é verdade. Mais vezes é uma gaveta de tralha: uma ligação que alguém copiou, um toque numa aplicação que remove a sua origem, um artigo sem marca que partilhaste à pressa, e todas as menções faladas que alguma vez fizeste.

Tudo o que chega ao teu site sem marca torna-se invisível. Esse é o mecanismo. A visita acontece na mesma, e a pessoa pode até comprar. Só perdes a história de como lá chegou.

O teu primeiro passo não é corrigir o direto. É encolhê-lo, tornando de propósito visíveis os canais não rastreáveis. É isso que os três instrumentos fazem.

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Instrumento um: um URL de vaidade para cada colocação falada

Um URL de vaidade é um endereço curto e memorável que atribuis a um canal. Redireciona para a página verdadeira, com os parâmetros já juntos.

Digamos que apareces num podcast. Não dizes "vai ao meu site". Dizes um endereço curto que existe só para esse programa. Quem o escrever aterra na tua página, e o teu rastreador vê exatamente que canal o enviou.

O mesmo truque funciona em qualquer sítio onde possas dizer ou imprimir um endereço: uma palestra, um vídeo, um folheto impresso, um diapositivo, um cartão de visita.

Três regras fazem-no funcionar:

• Um endereço por colocação. Partilha um por dois podcasts e voltaste a construir a gaveta de tralha.
• Torna-o fácil de dizer em voz alta. Se for preciso soletrá-lo, as pessoas vão errar.
• Usa por trás a tua convenção de nomes. O redirecionamento deve levar os mesmos parâmetros em minúsculas e com hífenes que todas as outras ligações. A configuração está em como configurar parâmetros UTM num pequeno negócio.

Não vai apanhar toda a gente. Muitos ouvintes vão pesquisar o teu nome. Mas transforma uma colocação que não conseguias medir numa que medes em parte, e em parte é muito melhor do que nada.

Instrumento dois: códigos promocionais no momento da compra

Um código promocional faz o mesmo trabalho na outra ponta do percurso.

Um visitante pode nunca escrever o teu endereço de vaidade. Pode pesquisar o teu nome. Mas se lhe disseste um código no mesmo podcast, pode usá-lo no pagamento. Esse código liga o dinheiro à colocação.

Mesma regra: um código por canal. O que importa não é o desconto. É a etiqueta.

E sê honesto contigo sobre o limite. Nem toda a gente tem um código para inserir, e algumas pessoas que te ouviram não se vão incomodar. Um código promocional subconta. Nunca te vai dar o quadro completo, por isso trata-o como um piso e não como um total.

Se preferires não dar desconto nenhum, a escolha é tua. Mesmo um código que não oferece nada diz-te de onde alguém veio. O senão é que as pessoas têm menos razões para o inserir.

Instrumento três: pergunta-lhes

Este é o que a maioria salta, e o que faz mais trabalho.

Acrescenta um único campo ao teu formulário principal: "Como ouviste falar de nós?" Torna-o opcional. Permite texto livre. É toda a instrução.

Porque é que vence um rastreador na metade invisível? Porque pergunta à única parte que sabe. A pessoa que ouviu o teu nome num grupo privado vai dizê-lo. O teu script nunca poderia.

Mantém-no um único campo, não um inquérito. Uma pergunta extra é uma fricção que podes pagar. Cinco é um formulário que as pessoas abandonam.

Opcional importa porque obrigar a responder produz lixo. Texto livre importa porque a tua lista de opções falhará sempre o canal em que não pensaste. Lê as respostas como palavras, não só como contagens, e por vezes vais descobrir uma fonte cuja existência não conhecias.

Tem defeitos, e deves conhecê-los. As pessoas lembram-se da coisa vívida, não da primeira. Esquecem-se. Dizem "Google" quando querem dizer "pesquisei o teu nome depois de um amigo te mencionar". Por isso nunca o uses sozinho.

Que instrumento para cada um dos canais de marketing não rastreáveis

Eis um mapa aproximado dos canais de marketing não rastreáveis. Usa-o para decidir, por canal, em que vais confiar.

Repara que nenhuma linha tem uma resposta perfeita. Não faz mal. Estás a construir um retrato a partir de várias respostas parciais.

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Como ler os três contra os teus dados rastreados

Agora junta as peças. É aqui que compensa.

Começa pelos números rastreados. Depois põe as respostas autodeclaradas ao lado. Procura o desacordo.

Suponhamos que o teu rastreador diz que a maioria dos clientes veio da pesquisa, enquanto as respostas do formulário continuam a nomear um podcast ou uma comunidade. Essa diferença é a descoberta. O rastreador reporta o último passo, as respostas reportam o primeiro. Acabaste de redescobrir a diferença entre primeiro contacto e último contacto, usando palavras em vez de cliques.

Quando isso acontece, não escolhas um vencedor. Trata as respostas como uma correção ao painel. O canal que todos mencionam, e nada mede, tem estado a fazer trabalho discreto, e a vista rastreada estava a creditar outro.

O inverso também acontece. Um canal pode parecer ativo no teu rastreador e nunca aparecer nas palavras de ninguém. Desconfia desse também.

O que te leva à decisão. Antes de cortares um canal de marketing, verifica o que as pessoas disseram sobre ele. Um canal com um número rastreado fraco e um autodeclarado forte não foi provado inútil. Foi subdimensionado na medição.

Não persigas um número que bata certo

Vais ser tentado a empurrar isto até tudo somar. Resiste.

Uma parte significativa das compras acontece onde nada consegue seguir. Uma recomendação numa conversa privada. Um colega que reencaminha o teu artigo. Alguém que ouve o teu nome no carro. Nunca vais atribuir toda a tua receita, e tudo o que afirme o contrário está a vender uma ficção reconfortante.

É por isso que isto é uma bússola e não um livro-razão. Usa-o para direção e comparação. Que canais merecem mais noites? Que canais merecem menos? Não precisas de as contas fecharem para responder.

Quem erra aqui fá-lo de duas maneiras. Uns exigem exatidão, encontram as lacunas e abandonam o exercício todo, que é o pior desfecho porque voltam a adivinhar. Outros confiam num instrumento parcial muito além do que ele aguenta. Ambos os erros estão na lista de erros de atribuição de marketing a evitar.

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O que configurar esta semana

Mantém pequeno. Três ações, por esta ordem.

1. Lista os canais que não conseguem levar uma ligação. Sê honesto. Inclui os que te esqueces, como palestras e recomendações.
2. Dá a cada um um endereço de vaidade ou um código. Um por colocação, escrito na tua convenção.
3. Acrescenta a pergunta única ao formulário. Opcional, texto livre, no teu formulário principal. Depois testa tu o formulário.

Depois espera. Não leias as respostas durante algumas semanas. Terás poucas demais para significarem alguma coisa, e ler cedo é como as pessoas se convencem de uma conclusão errada.

Quando olhares, lê primeiro as palavras e depois as contagens. As surpresas estão nas palavras.

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Perguntas frequentes

Porque é que a análise não cobre os canais de marketing não rastreáveis?

Porque um rastreador só vê cliques e visitas. Uma menção num podcast, uma palestra ou uma recomendação não produz nenhum clique marcado, por isso o visitante aparece mais tarde como direto ou pesquisa. Esses canais ficam invisíveis a menos que acrescentes uma forma de os etiquetar.

O campo "como ouviste falar de nós" é fiável?

Não sozinho. As pessoas lembram-se do contacto memorável e esquecem o primeiro. Mas apanha canais que nenhum rastreador vê, por isso funciona como correção ao lado dos teus dados rastreados. Mantém-no opcional e permite texto livre.

Preciso de um URL de vaidade diferente para cada colocação?

Sim, um por colocação. Partilhar um endereço por dois programas ou palestras mistura os resultados e deixas de conseguir dizer qual deles ganhou a visita.

E se as pessoas ignorarem o código promocional?

Muitas vão ignorar. É por isso que um código te dá um piso, não um total, nos canais de marketing não rastreáveis. Combina-o com um URL de vaidade e a pergunta do formulário, para que cada instrumento cubra parte do que os outros falham.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de atribuição de marketing, um guia gratuito de 26 páginas.