无法追踪的渠道：怎么统计播客与口碑

要追踪无法追踪的渠道，三件工具一起用：给每个口头或印刷的位置准备一个自定义短网址，在购买环节放一个优惠码，再加一个可选的“你是怎么知道我们的？”字段。追踪器漏掉了它们，所以你得去问。

没有追踪器，怎么追踪无法追踪的渠道

你最好的营销，有一些带不了链接。

没人会从播客里点一个打了标记的网址。没人会在一场对话里点开链接。你在聚会上做的演讲，没有超链接。朋友说一句“你应该看看她的作品”，也没有。

可好客户往往恰恰来自这些地方。他们之后才来到你的网站，输入你的名字，或者他们记得一半的那个地址。你的追踪器把他们归进“直接访问”或“搜索”，然后就翻篇了。

所以这里有个让人不舒服的地方。如果你只相信追踪器看得见的东西，你就会砍掉那个人人都在谈、却没东西能测的渠道。我会把它叫作单干营销里最昂贵的盲区，因为藏在里面的渠道，通常是你花了最大力气才建起来的。

这些无法追踪的渠道，你没法打标记，但你依然可以统计它们。只需要三件简单的工具，没有一件需要你没有的软件。

为什么直接访问是藏身处，不是答案

打开你的报表，看一眼直接访问那一栏。它多半比你希望的要大。

大多数人把它读成“本来就认识我们的人”。有时是这样。更多时候它是个杂物抽屉：别人复制的一条链接，一个会抹掉来源的应用里的点击，你匆忙间分享的一条没打标记的帖子，以及你说过的每一次口头提及。

任何没打标记就落到你网站上的访问，都会隐形。机制就是这样。访问依然发生，那个人甚至可能买了。你只是丢了他怎么来的这段故事。

你的第一步不是修好直接访问，而是缩小它：有意地让那些无法追踪的渠道变得可见。这就是三件工具要做的事。

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第一件工具：给每个口头位置一个自定义短网址

自定义短网址，是一个你只给某一个渠道用的简短好记的地址。它重定向到真正的页面，标记已经附好。

比如你上了一档播客。你不说“去我的网站”，你说一个只为这档节目存在的简短地址。任何输入它的人都会落到你的页面上，你的追踪器清楚地看到是哪个渠道送来的。

同样的招数，在你能说出或印出一个地址的任何地方都管用：演讲、视频、印刷的资料、一张幻灯片、一张名片。

三条规则让它奏效：

• 每个位置一个地址。两档播客共用一个，你就把杂物抽屉重建了一遍。
• 要容易大声说出来。如果需要拼写，人们就会弄错。
• 在背后用你的命名规则。重定向应该带着和其他每条链接一样的小写、连字符标记。设置见小生意如何做UTM参数设置。

它抓不到所有人。许多听众会改为搜索你的名字。但它把一个你原本测不了的位置，变成了一个你能测一部分的位置，而一部分，比完全没有好得多。

第二件工具：购买环节的优惠码

优惠码在旅程的另一端，做同样的事。

访客也许从不输入你的短网址。他们也许搜索你的名字。但如果你在同一档播客里告诉了他们一个码，他们也许会在结账时用上。这个码把钱和那个位置连了起来。

规则一样：每个渠道一个码。重点不在折扣，而在标签。

也要对局限诚实。不是每个人都有码可输，听过你的人里，有些人也懒得去用。优惠码会少算。它永远给不了你全貌，所以把它当作下限，而不是总数。

如果你根本不想打折，那是你的选择。即使一个什么都不让利的码，也依然能告诉你某个人从哪里来。代价是，人们输入它的理由就少了。

第三件工具：去问他们

这是大多数人跳过的一件，也是做得最多的一件。

在你的主表单里加一个字段：“你是怎么知道我们的？”设为可选。允许自由填写。全部要求就这些。

为什么它在看不见的那一半上胜过追踪器？因为它问的是唯一知道答案的一方。从某个私密群里得知你名字的人，会告诉你。你的脚本永远做不到。

让它只是一个字段，不要变成问卷。多一个问题，是你付得起的摩擦。五个问题，就是一份人们会放弃的表单。

可选很重要，因为强迫回答会产出垃圾。自由填写很重要，因为你的选项清单总会漏掉你没想到的那个渠道。把答案当文字来读，而不只是数一数，你有时会发现一个你不知道存在的来源。

它有缺陷，你应该知道。人们记得鲜明的那一个，不是最早的那一个。他们会忘。他们说“谷歌”，其实是想说“朋友提过你之后，我搜了你的名字”。所以永远别单独使用它。

哪种工具对应哪种无法追踪的渠道

下面是一张大致的地图。用它来逐个渠道决定你要依靠什么。

注意，没有一行有完美的答案。没关系。你是在用几张局部的图，拼出一张全图。

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怎么把这三样和追踪数据对着读

现在把碎片拼起来。回报就在这里。

先看追踪到的数字，再把自我报告的答案摆在旁边。找分歧。

假设你的追踪器说大多数客户来自搜索，而表单答案却一再提到某档播客或某个社群。这个差距就是发现。追踪器报告的是最后一步，答案报告的是第一步。你刚刚用文字而不是点击，重新发现了首次触达和末次触达之间的区别。

出现这种情况时，别选赢家。把答案当作对仪表盘的修正。那个人人都提、却没东西能测的渠道，一直在默默做事，而追踪的视图把功劳记给了别人。

反过来也会发生。一个渠道在你的追踪器里看起来很忙，却从没出现在任何人自己的话里。对那一个，同样要怀疑。

这就引向决定。在你砍掉一个营销渠道之前，先看人们是怎么说它的。一个追踪数字弱、自我报告却很响的渠道，没有被证明没用，只是被少测了。

别追着一个对得上的数字跑

你会忍不住想把这件事推进到所有数字都对得上。忍住。

相当一部分购买，发生在没有任何东西能跟踪的地方。私聊里的一句推荐。同事转发的一篇文章。有人在车里听到你的名字。你永远无法把全部收入都归因，任何声称可以的东西，都是在卖一个让人安心的虚构故事。

这就是为什么这是指南针，不是账本。你用它来判断方向和做比较。哪些渠道值得更多的晚上？哪些值得更少？回答这个，不需要账目平衡。

在这件事上出错的人，有两种方式。有些人要求精确，发现缺口，就放弃了整个练习，这是最糟的结果，因为他们又回去瞎猜。另一些人则把一件局部的仪器，信任到远超它能承受的程度。两种错误都在要避开的营销归因误区清单里。

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这周要设置什么

保持小。三个动作，按这个顺序。

1. 列出带不了链接的渠道。要诚实。把那些你会忘掉的也算上，比如演讲和推荐。
2. 给每一个一个短网址或一个码。每个位置一个，按你的命名规则写。
3. 加上那一个表单问题。可选，自由填写，放在你的主表单上。然后自己测试这份表单。

然后等。几周内别去读答案。那时答案太少，说明不了什么，而过早去读，正是人们说服自己得出错误结论的方式。

等你真去看的时候，先读文字，再看数量。惊喜都在文字里。

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常见问题

为什么分析工具覆盖不了无法追踪的渠道？

因为追踪器只看得到点击和访问。一次播客提及、一场演讲或一个推荐，不会产生打了标记的点击，所以访客之后会以直接访问或搜索的面目出现。除非你加一种办法给它们贴上标签，否则这些渠道会一直隐形。

“你是怎么知道我们的”这个字段可靠吗？

单独用不可靠。人们记得印象深的那一次，忘掉最早的那一次。但它能抓到任何追踪器都看不到的渠道，所以放在追踪数据旁边，它起的是修正作用。保持可选，并允许自由填写。

每个位置都需要一个不同的自定义短网址吗？

需要，每个位置一个。两档节目或两场演讲共用一个地址，会把它们的结果混在一起，你就再也分不清是哪一个带来了这次访问。

如果人们无视优惠码怎么办？

很多人会。这就是为什么对无法追踪的渠道，一个码只能给你下限，不是总数。把它和自定义短网址、表单问题结合起来，让每件工具各自覆盖其他几件漏掉的那一部分。

完整的方法和检查清单，在《归因手册》里，这是一份免费的 26 页手册。