Canais de marketing não rastreáveis:como medir

Para rastrear canais de marketing não rastreáveis, use três instrumentos juntos: uma URL de vaidade para cada posicionamento falado ou impresso, um código promocional no ponto da compra e um campo opcional "como você conheceu a gente?". O rastreador não os enxerga, então você precisa perguntar.

Como rastrear canais de marketing não rastreáveis sem um rastreador

Parte do seu melhor marketing não consegue carregar um link.

Ninguém clica numa URL com tag saída de um podcast. Ninguém toca num link no meio de uma conversa. Uma palestra que você deu num encontro não tem hiperlink. Um amigo dizendo "dê uma olhada no trabalho dela" também não.

E, no entanto, é muitas vezes daí que vêm os bons clientes. Eles chegam ao seu site depois, digitando o seu nome ou o endereço que lembram pela metade. O seu rastreador os arquiva como "direto" ou "busca" e segue em frente.

Então aqui vai a parte desconfortável. Se você só confia no que um rastreador enxerga, vai cortar o canal de que todo mundo fala e que nada mede. Eu chamaria isso de o ponto cego mais caro do marketing solo, porque os canais escondidos nele costumam ser os que deram mais trabalho para construir.

Você não consegue taguear esses canais de marketing não rastreáveis. Mas ainda consegue contá-los. Bastam três ferramentas simples, e nenhuma exige software que você já não tenha.

Por que tráfego direto é esconderijo, não resposta

Abra os seus relatórios e olhe o balde de tráfego direto. Provavelmente é maior do que você gostaria.

A maioria lê como "gente que já conhece a gente". Às vezes é verdade. Com mais frequência é uma gaveta de bagunça: um link que alguém copiou, um toque vindo de um app que remove a origem, um post sem tag que você compartilhou com pressa e toda menção falada que você já fez.

Tudo o que chega ao seu site sem tag fica invisível. Esse é o mecanismo. A visita acontece do mesmo jeito, e a pessoa pode até comprar. Você só perde a história de como ela chegou.

Seu primeiro movimento não é consertar o direto. É encolhê-lo, tornando os canais não rastreáveis visíveis de propósito. É isso que os três instrumentos fazem.

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Instrumento um: uma URL de vaidade para cada posicionamento falado

Uma URL de vaidade é um endereço curto e memorável que você dá a um único canal. Ela redireciona para a página real, com as tags já anexadas.

Digamos que você apareça num podcast. Você não diz "acesse o meu site". Você diz um endereço curto que existe só para aquele programa. Quem digitar cai na sua página, e o seu rastreador vê exatamente qual canal mandou a pessoa.

O mesmo truque funciona em qualquer lugar onde você pode falar ou imprimir um endereço: uma palestra, um vídeo, um material impresso, um slide, um cartão de visita.

Três regras fazem funcionar:

• Um endereço por posicionamento. Compartilhe um entre dois podcasts e você reconstruiu a gaveta de bagunça.
• Facilite falar em voz alta. Se precisa soletrar, as pessoas vão errar.
• Use a sua convenção de nomes por trás. O redirecionamento deve carregar as mesmas tags em minúsculas e com hifens de todos os outros links. A configuração está em como criar tags UTM para um pequeno negócio.

Não vai pegar todo mundo. Muitos ouvintes vão pesquisar o seu nome. Mas transforma um posicionamento que você não conseguia medir em um que você mede em parte, e em parte é muito melhor do que nada.

Instrumento dois: códigos promocionais no ponto da compra

Um código promocional faz o mesmo trabalho na outra ponta da jornada.

Um visitante pode nunca digitar o seu endereço de vaidade. Pode pesquisar o seu nome. Mas se você citou um código no mesmo podcast, ele pode usá-lo no checkout. Esse código liga o dinheiro ao posicionamento.

Mesma regra: um código por canal. O ponto não é o desconto. É o rótulo.

E seja honesto consigo sobre o limite. Nem todo mundo tem um código para digitar, e algumas pessoas que ouviram você não vão se dar ao trabalho. Um código promocional subconta. Nunca vai dar o quadro completo, então trate como piso, não como total.

Se você prefere não dar desconto nenhum, a escolha é sua. Até um código que não dá nada ainda diz de onde alguém veio. A contrapartida é que as pessoas têm menos motivo para digitá-lo.

Instrumento três: pergunte a elas

Este é o que a maioria pula, e o que mais trabalha.

Adicione um único campo ao seu formulário principal: "Como você conheceu a gente?" Deixe opcional. Permita texto livre. Essa é a instrução inteira.

Por que ele vence um rastreador na metade invisível? Porque pergunta à única parte que sabe. A pessoa que ouviu o seu nome num grupo privado vai dizer. O seu script nunca poderia.

Mantenha um único campo, não uma pesquisa. Uma pergunta a mais é um atrito que você pode bancar. Cinco é um formulário que as pessoas abandonam.

Opcional importa porque forçar uma resposta produz lixo. Texto livre importa porque a sua lista de opções sempre vai deixar escapar o canal em que você não pensou. Leia as respostas como palavras, não só como contagens, e às vezes você vai descobrir uma fonte que não sabia que existia.

Ele tem falhas, e você deve conhecê-las. As pessoas lembram da coisa vívida, não da primeira. Esquecem. Dizem "Google" quando querem dizer "pesquisei o seu nome depois que um amigo mencionou você". Então nunca o use sozinho.

Qual instrumento para cada um dos canais de marketing não rastreáveis

Aqui está um mapa aproximado dos canais não rastreáveis. Use para decidir, por canal, no que você vai se apoiar.

Repare que nenhuma linha tem uma resposta perfeita. Tudo bem. Você está montando um quadro a partir de vários parciais.

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Como ler os três contra os seus dados rastreados

Agora junte as peças. É aqui que compensa.

Comece pelos números rastreados. Depois ponha as respostas autodeclaradas ao lado. Procure a discordância.

Suponha que o seu rastreador diga que a maioria dos clientes veio da busca, enquanto as respostas do formulário citam sempre um podcast ou uma comunidade. Essa diferença é a descoberta. O rastreador está relatando o último passo, as respostas estão relatando o primeiro. Você acabou de redescobrir a diferença entre primeiro e último toque, usando palavras em vez de cliques.

Quando isso acontece, não escolha um vencedor. Trate as respostas como uma correção do painel. O canal que todo mundo cita e nada mede vinha fazendo um trabalho silencioso, e a visão rastreada estava dando o crédito a outro.

O inverso também acontece. Um canal pode parecer movimentado no seu rastreador e nunca aparecer nas palavras de ninguém. Desconfie desse também.

O que leva à decisão. Antes de cortar um canal de marketing, confira o que as pessoas disseram sobre ele. Um canal com número rastreado fraco e autodeclaração forte não foi provado inútil. Foi subavaliado.

Não persiga um número que feche

Você vai ficar tentado a forçar isso até tudo bater. Resista.

Uma parcela relevante das compras acontece onde nada consegue seguir. Uma recomendação num chat privado. Um colega encaminhando o seu post. Alguém ouvindo o seu nome no carro. Você nunca vai atribuir toda a sua receita, e qualquer coisa que diga o contrário está vendendo uma ficção reconfortante.

É por isso que isto é uma bússola e não um livro-caixa. Você usa para direção e comparação. Quais canais merecem mais noites? Quais merecem menos? Você não precisa que as contas fechem para responder isso.

Quem erra aqui erra de duas formas. Alguns exigem precisão, encontram as lacunas e abandonam o exercício inteiro, que é o pior resultado porque voltam a chutar. Outros confiam num instrumento parcial muito além do que ele aguenta. Os dois erros estão na lista de erros de atribuição de marketing a evitar.

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O que configurar esta semana

Mantenha pequeno. Três ações, nesta ordem.

1. Liste os canais que não conseguem carregar um link. Seja honesto. Inclua os que você esquece, como palestras e indicações.
2. Dê a cada um um endereço de vaidade ou um código. Um por posicionamento, escrito na sua convenção.
3. Adicione a pergunta única ao formulário. Opcional, texto livre, no formulário principal. Depois teste o formulário você mesmo.

Depois espere. Não leia as respostas por algumas semanas. Você terá poucas para significar algo, e ler cedo é como as pessoas se convencem de uma conclusão errada.

Quando for olhar, leia as palavras primeiro e as contagens depois. As surpresas estão nas palavras.

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Perguntas frequentes

Por que o analytics não cobre canais de marketing não rastreáveis?

Porque um rastreador só enxerga cliques e visitas. Uma menção em podcast, uma palestra ou uma recomendação não produz clique com tag, então o visitante aparece depois como direto ou busca. Esses canais ficam invisíveis a menos que você adicione um jeito de rotulá-los.

O campo "como você conheceu a gente" é confiável?

Sozinho, não. As pessoas lembram do toque marcante e esquecem o primeiro. Mas ele pega canais que nenhum rastreador enxerga, então funciona como correção ao lado dos seus dados rastreados. Mantenha opcional e permita texto livre.

Preciso de uma URL de vaidade diferente para cada posicionamento?

Sim, uma por posicionamento. Compartilhar um endereço entre dois programas ou palestras mistura os resultados deles, e você não consegue mais dizer qual rendeu a visita.

E se as pessoas ignorarem o código promocional?

Muitas vão ignorar. Por isso um código dá um piso, não um total para os canais de marketing não rastreáveis. Combine com uma URL de vaidade e a pergunta do formulário, para que cada instrumento cubra parte do que os outros perdem.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Atribuição de Marketing, um playbook gratuito de 26 páginas.