Criar tags UTM para pequenos negócios do jeito certo

Para criar tags UTM num pequeno negócio, defina primeiro uma convenção de nomes: minúsculas, sem espaços, hifens e uma lista curta e fixa de origens e mídias. Depois coloque tag em todo link que você publicar. As tags são triviais. A disciplina é o trabalho.

Como criar tags UTM num pequeno negócio: a convenção vem primeiro

A maioria das pessoas que vai criar tags UTM começa por um gerador de links. Pela ponta errada.

As tags em si são simples. Um link com tag carrega alguns rótulos pequenos dizendo de onde veio o clique. Você aprende a mecânica em dez minutos.

O difícil é ser consistente pelos próximos dois anos. E o custo de errar é permanente.

Marque um link como linkedin, outro como LinkedIn, um terceiro como li. Seus relatórios agora tratam os três como canais sem relação. Para sempre. Nenhuma limpeza depois recupera isso por completo. De tudo numa configuração de medição, essa é a única coisa que você não consegue consertar depois.

Então gaste vinte minutos agora. É quase sempre pulado, e decide se os seus dados serão utilizáveis ou lixo.

Os rótulos e para que serve cada um

Você vai usar um punhado de rótulos em cada link. Pense neles como respostas a perguntas simples.

Quando você cria tags UTM, esses rótulos aparecem no endereço da web como source, medium, campaign e content. Seja qual for o nome que a sua ferramenta dá, a regra é a mesma: os valores saem de uma lista, não do seu humor naquele dia.

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Como criar tags UTM: a convenção completa

Escreva isto num documento. Depois deixe esse documento a um link de distância de onde você escreve os seus posts.

• Tudo em minúsculas. Sem exceção, nunca.
• Sem espaços.
• Hifens, não sublinhados. Escolha um e nunca misture.
• Uma lista fixa de origens. Cerca de oito é mais que suficiente.
• Uma lista fixa de mídias. Cerca de cinco.
• Um formato de campanha que você vai mesmo seguir. Simples vence esperto.

Mantenha as listas realmente curtas. Cada valor acrescentado além disso é uma divisão futura de que você vai se arrepender. Oito origens e cinco mídias bastam para a maioria dos negócios de uma pessoa só. Dá para ler a lista de relance, e esse é o ponto.

Digamos que suas origens sejam sua newsletter, uma rede social, seu próprio site e um parceiro. Você escreve cada uma uma vez, em minúsculas, e daí em diante só escolhe dessa lista. O dia em que você inventar um nono valor com pressa é o dia em que os seus dados começam a se fragmentar.

Marque tudo o que você controla

Aplique a convenção a todo link que você coloca em qualquer lugar que ainda não seja rastreado. Posts. E-mails. Respostas em comunidades. Posicionamentos de parceiros. Sua assinatura de e-mail. O endereço nos seus slides.

Tudo o que chega ao seu site sem tag aparece como tráfego direto. Fica invisível. Você fez o trabalho e o trabalho não ganhou crédito.

Um segundo ponto importa tanto quanto. O rastreador precisa guardar esses rótulos. Confira se os dados da campanha sobrevivem além da página de entrada, até uma segunda e uma terceira visualização. Senão você perde a origem no instante em que a pessoa clica para outra página.

A deriva é o verdadeiro inimigo

Sua primeira rodada provavelmente vai ficar boa. Não é aí que quebra.

Três meses depois, você publica um link com pressa e pula a tag. Depois outro. A disciplina erode, e ninguém percebe porque nada trava.

A solução não é vigilância. Você vai estar cansado. São onze da noite e o post precisa sair.

A solução é atrito. Coloque a convenção e um gerador de links exatamente onde os links são feitos. Marcar deve ser o caminho de menor resistência, não uma tarefa que você precisa lembrar. Se fazer certo exige três cliques e fazer errado não exige nenhum, você fará errado até março.

O que as tags não conseguem fazer

Seja honesto sobre o limite. Parte do seu melhor marketing produz tráfego que não dá para taguear. Ninguém clica num link com tag vindo de um podcast, de uma palestra em conferência ou de uma conversa.

Você tem três instrumentos para isso.

• URLs de vaidade. Um endereço curto e memorável para cada canal que redireciona para a versão com tag. Transforma algo falado em algo mensurável.
• Códigos promocionais. A mesma ideia no ponto da compra.
• Atribuição autodeclarada. Um campo opcional "como você conheceu a gente?", com texto livre permitido.

O último é bagunçado e enviesado para o que é memorável, então nunca o use sozinho. Ao lado dos dados com tag, porém, é a correção que impede você de cortar o canal de que todo mundo fala e que nada mede. Mais sobre isso em como rastrear canais de marketing que não dá para taguear.

Teste antes de confiar

Tags que parecem certas ainda podem falhar. Verifique à mão.

1. Clique num dos seus links com tag a partir de um aparelho e de uma rede que não sejam seus.
2. Visite uma segunda e uma terceira página.
3. Envie um formulário de teste de verdade.
4. Abra o registro da pessoa criada e confirme que a origem chegou junto.

Esse último passo é o que as pessoas pulam, e é o que importa. Um link com tag que morre no formulário é trabalho jogado fora. Como o formulário carrega a origem adiante está em como rastrear de onde vêm os seus leads.

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Faça isto esta semana

Abra um documento em branco. Escreva a regra de maiúsculas e minúsculas, o separador, suas origens e suas mídias. Compartilhe com você mesmo, ou seja, deixe fixado onde você escreve.

Depois refaça a tag dos seus cinco links mais usados. Não de todos. Cinco. Comece o hábito onde o tráfego já está.

Vinte minutos de regras agora compram um conjunto de dados que você ainda consegue ler daqui a um ano.

Jeitos comuns de uma convenção falhar

Alguns padrões aparecem de novo e de novo. Identifique cedo.

• O valor de atalho. Você inventa um rótulo rápido porque o certo dá trabalho para achar. Agora tem dois canais onde queria um.
• A letra maiúscula. Um link digitado com maiúscula, o resto sem. Linhas separadas, para sempre.
• A nona origem. Surge uma plataforma nova e você a adiciona sem tirar nada. A lista cresce até não dar mais para ler de relance.
• O link do parceiro. Outra pessoa publica o seu link e não usa as suas tags. Mande a ela o link pronto, não o endereço simples.
• O e-mail sem marcação. Links na sua própria newsletter, assinatura e respostas saem sem tag porque parecem seus. Não são rastreados só porque você os escreveu.

A maioria disso vem da mesma causa. O jeito certo dá mais trabalho que o improvisado. Então facilite o jeito certo. Uma lista salva de links prontos vence a memória sempre.

Por que se dar ao trabalho, se ninguém vê

Marcar é um trabalho invisível. Ninguém agradece. Nada melhora no dia em que você faz.

O retorno vem depois, num único momento. Você alinha os seus canais, vê quais produziram clientes e percebe que enfim pode cortar algo com evidência. Esse momento só é possível se os dados por baixo estiverem limpos. É por isso que essa tarefa chata fica no começo de toda configuração de medição, e por isso que o que é atribuição de marketing para um EUpreendedor parte das noites, não das ferramentas.

Mais uma coisa. Resista a adicionar uma segunda ferramenta de analytics para comparar com a primeira. Ponha um pipeline honesto para rodar, com tags limpas, e dê a ele um ciclo de vendas inteiro.

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Um roteiro curto para a primeira tarde

Se você quer a ordem das operações, aqui está.

1. Escreva as regras: maiúsculas e minúsculas, separador, origens, mídias, formato de campanha.
2. Guarde-as onde você escreve os posts, com um gerador de links ao lado.
3. Refaça a tag dos links que você mais reutiliza.
4. Clique em cada um você mesmo e confira se chega com os rótulos intactos.
5. Marque um lembrete no calendário para revisar a lista em um mês e remova o que não for usado.

É uma tarde para criar tags UTM. Não tem glamour, e é a base de tudo o que você vai ler depois.

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Perguntas frequentes

Preciso criar tags UTM se já tenho analytics?

Sim. O analytics só sabe o que consegue ver. Sem tags, um link que você coloca num post ou e-mail muitas vezes cai como tráfego direto, que não diz nada sobre de onde veio.

Quantas origens e mídias devo permitir?

Mantenha as duas listas curtas o bastante para ler de relance. Cerca de oito origens e cinco mídias é mais que suficiente. Cada valor além disso é uma divisão futura nos seus relatórios de que você vai se arrepender.

Posso consertar tags bagunçadas depois?

Só em parte. Valores inconsistentes são tratados como canais separados, e nenhuma limpeza recupera o histórico por completo. Por isso a convenção de nomes vem antes do primeiro link com tag.

E os canais em que ninguém clica num link?

Use uma URL de vaidade, um código promocional ou uma pergunta autodeclarada no seu formulário principal. Eles pegam o que as tags não pegam, e a pergunta do formulário é a melhor das três para cobrir a metade invisível.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Atribuição de Marketing, um playbook gratuito de 26 páginas.