Parametri UTM per una piccola impresa:le regole prima
Come impostare i parametri UTM in una piccola impresa: scrivi prima le regole, tieni gli elenchi brevi, poi tagga ogni link. Una maiuscola spezza un canale.
Per impostare i parametri UTM in una piccola impresa, decidi prima una convenzione di nomi: minuscolo, niente spazi, trattini e un elenco breve e fisso di source e medium. Poi tagga ogni link che metti in giro. I tag sono banali. La disciplina è il lavoro.
Come impostare i parametri UTM in una piccola impresa: prima la convenzione
Quasi tutti, quando impostano i parametri UTM, partono da un generatore di link. Dal capo sbagliato.
I tag in sé sono semplici. Un link taggato porta con sé alcune piccole etichette che dicono da dove è arrivato il clic. Le meccaniche si imparano in dieci minuti.
La parte difficile è restare coerenti per i prossimi due anni. E il costo di sbagliare è permanente.
Tagga un link linkedin, un altro LinkedIn, un terzo li. Il tuo reporting ora li tratta come tre canali scollegati. Per sempre. Nessuna pulizia successiva recupera tutto. Di tutto ciò che c'è in un sistema di misurazione, questa è l'unica cosa che non puoi correggere dopo.
Quindi spendi venti minuti adesso. Quasi sempre viene saltato, e decide se i tuoi dati sono utilizzabili o spazzatura.
Le etichette, e a cosa serve ciascuna
Su ogni link userai una manciata di etichette. Pensale come risposte a domande semplici.
| Etichetta | Domanda a cui risponde | Regola da scrivere |
|---|---|---|
| Source | Da dove è arrivato il clic? | Scegli da un elenco breve e fisso |
| Medium | Che tipo di posizionamento era? | Scegli da un elenco ancora più breve e fisso |
| Campaign | A quale iniziativa appartiene? | Una forma che seguirai davvero |
| Content | Quale link o posizionamento specifico? | Solo quando devi distinguerne due |
Quando imposti i parametri UTM, questi compaiono nell'indirizzo web come source, medium, campaign e content. Qualunque nome dia loro il tuo strumento, la regola è la stessa: i valori vengono da un elenco, non dal tuo umore di quel giorno.
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Scrivila in un documento. Poi tieni quel documento a un link di distanza da dove scrivi i tuoi post.
- Tutto in minuscolo. Nessuna eccezione, mai.
- Niente spazi.
- Trattini, non underscore. Scegline uno e non mescolarli mai.
- Un elenco fisso di source. Circa otto sono più che sufficienti.
- Un elenco fisso di medium. Circa cinque.
- Una forma di campaign che seguirai davvero. Semplice batte brillante.
Tieni gli elenchi davvero brevi. Ogni valore aggiunto oltre quel limite è una futura divisione che rimpiangerai. Otto source e cinque medium bastano alla maggior parte delle attività di una persona sola. Puoi leggere l'elenco a colpo d'occhio, ed è questo il punto.
Poniamo che le tue source siano la newsletter, una piattaforma social, il tuo sito e un partner. Scrivi ciascuna una volta, in minuscolo, e da lì in poi scegli sempre e solo da quell'elenco. Il giorno in cui inventi di fretta un nono valore è il giorno in cui i tuoi dati iniziano a frammentarsi.
Tagga tutto ciò che controlli
Applica la convenzione a ogni link che metti ovunque non sia già tracciato. Post. Email. Risposte nelle community. Posizionamenti con partner. La firma email. L'indirizzo sulle tue slide.
Qualsiasi cosa arrivi sul tuo sito senza tag compare come traffico diretto. Diventa invisibile. Hai fatto il lavoro e il lavoro non ha ricevuto alcun merito.
Un secondo punto conta altrettanto. Il tracker deve conservare quelle etichette. Verifica che i dati della campagna sopravvivano oltre la landing page, a una seconda e a una terza pagina vista. Altrimenti perdi la fonte nel momento in cui qualcuno clicca su un'altra pagina.
Il vero nemico è la deriva
Il tuo primo passaggio sarà probabilmente a posto. Non è lì che si rompe.
Dopo tre mesi, pubblichi un link di fretta e salti il tag. Poi un altro. La disciplina si erode, e nessuno se ne accorge perché non crolla niente.
La soluzione non è la vigilanza. Sarai stanco. Sono le undici di sera e il post deve uscire.
La soluzione è l'attrito. Metti la convenzione e un generatore di link esattamente dove si creano i link. Taggare deve essere la via più facile, non un compito da ricordare. Se farlo bene richiede tre clic e farlo male non ne richiede nessuno, a marzo lo farai male.
Cosa non possono fare i tag
Sii onesto sul limite. Parte del tuo miglior marketing produce traffico non taggabile. Nessuno clicca un link taggato da un podcast, da un intervento a una conferenza o da una conversazione.
Per questo hai tre strumenti.
- URL personalizzati. Un indirizzo breve e memorabile per ogni canale che reindirizza alla versione taggata. Trasforma qualcosa di detto a voce in qualcosa di misurabile.
- Codici promozionali. La stessa idea al momento dell'acquisto.
- Attribuzione dichiarata. Un campo facoltativo "come ci hai conosciuto?", con testo libero.
L'ultimo è disordinato e sbilanciato verso ciò che è memorabile, quindi non usarlo mai da solo. Accanto ai dati taggati, però, è la correzione che ti impedisce di tagliare il canale di cui tutti parlano e che nulla misura. Ne parliamo di più in come tracciare i canali di marketing non taggabili.
Provalo prima di fidarti
Tag che sembrano giusti possono comunque fallire. Verifica a mano.
- Clicca uno dei tuoi link taggati da un dispositivo e da una rete che non siano i tuoi.
- Visita una seconda e una terza pagina.
- Invia un vero modulo di prova.
- Apri la scheda della persona che ne risulta e verifica che la fonte sia arrivata con lei.
L'ultimo passaggio è quello che tutti saltano, ed è quello che conta. Un link taggato che muore al modulo è lavoro sprecato. Come il modulo porta avanti la fonte è spiegato in come tracciare da dove arrivano i tuoi lead.
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Apri un documento vuoto. Scrivi la regola delle maiuscole, il separatore, le tue source e i tuoi medium. Condividilo con te stesso, cioè fissalo dove scrivi.
Poi ritagga i cinque link che usi di più. Non tutti. Cinque. Avvia l'abitudine dove il traffico c'è già.
Venti minuti di regole adesso ti comprano un insieme di dati che saprai ancora leggere tra un anno.
I modi più comuni in cui una convenzione fallisce
Alcuni schemi tornano di continuo. Riconoscili presto.
- Il valore scorciatoia. Inventi un'etichetta veloce perché trovare quella giusta è una seccatura. Ora hai due canali dove ne volevi uno.
- La lettera maiuscola. Un link scritto con la maiuscola, gli altri senza. Righe separate, per sempre.
- La nona source. Compare una nuova piattaforma e la aggiungi senza togliere nulla. L'elenco cresce finché non si legge più a colpo d'occhio.
- Il link del partner. Qualcun altro pubblica il tuo link e non usa i tuoi tag. Mandagli il link finito, non l'indirizzo semplice.
- L'email senza tag. I link nella tua newsletter, nella firma e nelle risposte escono senza tag perché sembrano tuoi. Non sono tracciati solo perché li hai scritti tu.
La maggior parte di questi casi ha la stessa causa. Il modo corretto richiede più fatica di quello improvvisato. Quindi rendi più facile il modo corretto. Un elenco salvato di link già pronti batte la memoria ogni volta.
Perché farlo, se nessuno lo vede
Taggare è un lavoro invisibile. Nessuno ti ringrazia. Niente migliora il giorno in cui lo fai.
Il ritorno arriva dopo, in un solo momento. Allinei i tuoi canali, vedi quali hanno prodotto clienti e capisci che finalmente puoi tagliare qualcosa con le prove in mano. Quel momento è possibile solo se i dati sottostanti sono puliti. Ecco perché questa noiosa incombenza sta all'inizio di ogni sistema di misurazione, e perché cos'è l'attribuzione marketing per un solopreneur parte dalle serate, non dagli strumenti.
Un'altra cosa. Resisti alla tentazione di aggiungere un secondo strumento di analytics per confrontarlo con il primo. Fai funzionare una sola pipeline onesta, taggata in modo pulito, e dalle un intero ciclo di vendita.
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Se vuoi l'ordine delle operazioni, eccolo.
- Scrivi le regole: maiuscole, separatore, source, medium, forma della campaign.
- Conservale dove scrivi i post, con un generatore di link accanto.
- Ritagga i link che riusi più spesso.
- Clicca ciascuno tu stesso e verifica che arrivi con le sue etichette intatte.
- Metti un promemoria in calendario per rivedere l'elenco tra un mese ed elimina ciò che non usi.
È un pomeriggio per impostare i parametri UTM. Non è affascinante, e sono le fondamenta di tutto quello che leggerai dopo.
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Devo impostare i parametri UTM se ho già le analytics?
Sì. Le analytics sanno solo ciò che riescono a vedere. Senza tag, un link che metti in un post o in un'email spesso arriva come traffico diretto, che non ti dice nulla su da dove sia partito.
Quante source e quanti medium dovrei ammettere?
Tieni entrambi gli elenchi abbastanza brevi da leggerli a colpo d'occhio. Circa otto source e cinque medium bastano. Ogni valore oltre quello è una futura divisione nel tuo reporting che rimpiangerai.
Posso sistemare dopo dei tag disordinati?
Solo in parte. I valori incoerenti vengono trattati come canali separati, e nessuna pulizia recupera del tutto lo storico. Per questo la convenzione dei nomi viene prima del primo link taggato.
E per i canali in cui nessuno clicca un link?
Usa un URL personalizzato, un codice promozionale o una domanda dichiarata sul tuo modulo principale. Catturano ciò che i tag non possono, e la domanda nel modulo è la migliore dei tre per coprire la metà invisibile.
Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook sull'attribuzione marketing, una guida gratuita di 26 pagine.
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