Attribuzione marketing per solopreneur:spiegata semplice

L'attribuzione marketing per un solopreneur consiste nel capire quali attività di marketing hanno portato davvero clienti paganti. Le analytics ti dicono cosa è successo sul sito. L'attribuzione ti dice cosa ha fatto guadagnare, così puoi smettere di sprecare le serate sul resto.

Cos'è l'attribuzione marketing per un solopreneur? Parti dalle tue serate

Immagina una domenica. Guardi un mese che sembrava pienissimo e ha prodotto due clienti. Quale tra le cose che hai fatto è stata quella che ha funzionato?

Non sai dirlo. Quindi continui a fare tutto.

È questo l'intero problema, e costa caro nell'unica valuta che hai davvero. Un'azienda spende soldi in marketing. Tu spendi serate. Diciamo quattro a settimana. Ora le dividi tra cinque attività, e quasi sicuramente quattro non producono niente. Solo che non hai modo di capire quali quattro.

L'attribuzione marketing è il modo per scoprirlo. Non una dashboard. Non uno strumento. Un modo di rispondere a una sola domanda: cosa ha fatto entrare i soldi?

Analytics e attribuzione non sono la stessa cosa

La maggior parte dei solopreneur ha già le analytics. Visite, visualizzazioni di pagina, un grafico che sale verso destra. Pensano che sia la stessa cosa. Non lo è.

Le analytics ti dicono cosa è successo. L'attribuzione ti dice quale parte di ciò che è successo ha portato i soldi. Solo la seconda cambia quello che fai martedì.

Il traffico è il numero che vedi, quindi è il numero che tutti ottimizzano. Il risultato tipico sono contenuti popolari che non vendono nulla. L'attribuzione è l'antidoto.

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Le tre cose che l'attribuzione marketing mette insieme

L'attribuzione non è una cosa sola. È un collegamento tra tre cose.

• Punti di contatto. Le visite e i clic anonimi che avvengono prima che qualcuno sappia chi è la persona.
• Identità. Il momento in cui un visitatore anonimo diventa una persona nota, quasi sempre lasciandoti un'email.
• Risultato. Se quella persona si è trasformata in soldi.

Le tue analytics ti danno la prima. Il tuo sistema di pagamento ti dà la terza. Il collegamento sta tutto nella seconda.

Ecco perché puoi avere sia uno strumento di traffico sia una lista clienti e non riuscire comunque a rispondere alla domanda. I due non condividono mai una chiave. I dati delle visite e i dati dei soldi stanno in edifici separati e nessuno li ha presentati.

I punti di contatto senza identità sono solo traffico. L'identità senza risultato è una mailing list. L'attribuzione esiste solo dove tutte e tre si incontrano. La parte pratica la trovi in come tracciare da dove arrivano i tuoi lead.

Quanto vale l'attribuzione marketing per chi lavora da solo

"I dati fanno bene" non è una ragione. Ecco i modi concreti in cui rende.

Ti permette di tagliare. Tutti pensano che l'attribuzione serva a trovare il vincitore. Il ritorno più rapido è trovare i perdenti. Quasi certamente stai spendendo serate vere su qualcosa che non produce nulla. Sopravvive perché nessuno può dimostrare il contrario. Ha una bella storia, un costo già sostenuto, e tu sei il suo primo tifoso. Le prove chiudono la discussione. Le serate liberate vanno su qualcosa che già funziona. Non serve nuova creatività.

Sostituisce il tuo umore con le prove. In un'azienda vince il dibattito di marketing chi argomenta meglio. Da solo, vince ciò che ti è piaciuto di più di recente. Oppure ciò che ti fa sentire più in colpa se lo salti. Senza prove, l'umore è l'unica moneta. Un numero condiviso cambia le cose. Le idee cattive muoiono in silenzio. Le idee buone che sembrano poco impressionanti sopravvivono abbastanza a lungo da dimostrare il loro valore.

Protegge le cose lente. Contenuti, un podcast, una community, la ricerca. Si ripagano in trimestri, non in giorni. Misurato in modo ingenuo, il cliente che producono sembra arrivato dalla ricerca, perché ha digitato il tuo nome su Google. I mesi passati a scrivere che lo hanno portato lì non ricevono alcun merito, e poi vengono tagliati. È così che un fondatore solitario distrugge il suo miglior asset di lungo periodo sentendosi disciplinato.

Ti dice cosa produrre. Quando vedi quali articoli e quali temi producono clienti invece di clic, impari cosa il tuo mercato vuole da te. Di solito una manciata di contenuti fa gran parte del lavoro. Trovali e il prossimo trimestre si scrive da solo.

Si accumula. Un mese è appena interessante. Un anno ti mostra le tendenze, quanto dura davvero il tuo ciclo di vendita e il ritardo tra sforzo ed effetto. Ogni mese prendi una decisione un po' migliore di quella che avresti preso alla cieca, e queste si sommano. Partire male e presto batte partire perfetti e tardi.

Il limite onesto

Ecco quello che la maggior parte delle guide salta. Non attribuirai mai tutto il tuo fatturato. Chi dice il contrario ti sta vendendo una finzione rassicurante.

Molti acquisti avvengono dove nessun tracker può seguirli. Un consiglio in un gruppo privato. Un collega che inoltra il tuo articolo. Qualcuno che sente il tuo nome in un podcast, in macchina. Chi compra decide quasi tutto lontano dal tuo sito, e il contatto che puoi misurare è spesso l'ultimo, non quello importante.

Non è un motivo per lasciar perdere. È un motivo per trattare l'attribuzione come una bussola, non come un registro contabile. Usala per la direzione e per i confronti. Non usarla per una cifra che quadra al centesimo.

Giudicata come un registro, fallisce, e allora torni a tirare a indovinare. Tirare a indovinare era peggio.

Cosa fare questa settimana

Non ti serve ancora un software. Ti servono tre decisioni.

1. Scrivi l'unico risultato che conta. Una frase. I soldi, o la tappa più vicina che puoi difendere onestamente come segnale dei soldi.
2. Elenca dove spendi le tue serate. Ogni canale, anche quelli di cui ti vergogni.
3. Chiedi a ogni cliente da dove dice di essere arrivato. È disordinato e di parte, ma è un inizio, e non costa niente.

Poi leggi come si divide il merito tra i canali in attribuzione first touch vs last touch. È la decisione successiva, ed è quella che la maggior parte degli strumenti prende per te senza chiedertelo.

Gli strumenti vengono per ultimi. Prima viene il ragionamento. Una serata di configurazione ti compra una cosa rara: il permesso di smettere di fare certe cose.

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Perché un fondatore solitario sbaglia su questo

In un'azienda qualcuno si occupa del marketing, qualcuno della finanza, e c'è una riunione in cui i due litigano. Il litigio è fastidioso. È anche utile, perché costringe a mettere un numero sul tavolo.

Tu non hai nessuna riunione. Sei il marketer, il reparto finanza e la persona che deve credere al risultato. Quindi la discussione avviene nella tua testa, di notte, e vince la sensazione più rumorosa.

Ecco perché l'attribuzione conta più per te che per un team aziendale, non meno. È l'unico collega che ti contraddirà.

Spiega anche perché tieni in vita tutte e cinque le attività. Fermarne una sembra più rischioso che andare avanti. E se fosse proprio quella? È l'incertezza a rendere il marketing estenuante. Non il pubblicare. Il fare tutto, per sempre, coprendosi con l'unica risorsa che non puoi riavere.

Cosa non è l'attribuzione

Vale la pena togliere di mezzo alcune cose.

• Non è una dashboard. Una dashboard che nessuno apre non cambia niente. Il test è se un numero ti ha mai fatto smettere di fare qualcosa.
• Non è un progetto di sei mesi. Non ti serve un team dati, un budget pubblicitario o un consulente. Una configurazione modesta usata seriamente batte una costosa usata distrattamente.
• Non è precisione. Ogni modello è sbagliato. Quelli utili sbagliano in una direzione nota.
• Non è una scelta di strumento. Quasi ogni configurazione fallita è fallita sulle definizioni, mesi prima che il tracciamento fosse installato.

L'ultimo punto è una buona notizia. I fallimenti di definizione e di disciplina si possono correggere questa settimana. Non serve un budget più grande. Serve un pomeriggio e la disponibilità a sentirti dire che ti sbagli.

E aspettati che succeda. Prima o poi i numeri diranno che qualcosa di cui vai fiero non funziona, o che qualcosa che consideri sotto di te produce la maggior parte dei tuoi clienti. Quel momento è l'intero ritorno. Controlla prima i tag, certo. Poi credici.

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La parte che nessuno vuole sentire

Probabilmente non hai un problema di marketing. Hai un problema di visibilità che ci somiglia.

I due hanno rimedi completamente diversi. Un problema di marketing dice: fai di più, prova qualcosa di nuovo, trova un altro canale. Un problema di visibilità dice: guarda cosa fai già e scopri cosa funziona. La maggior parte dei solopreneur continua ad applicare il primo rimedio al secondo problema. Aggiungono una sesta attività alle cinque che non riescono a distinguere.

Aggiungere è facile. Sembra un progresso. Togliere richiede prove, ed è per questo che le prove ti servono prima.

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Domande frequenti

L'attribuzione marketing è solo un altro nome per le analytics?

No. Le analytics riportano cosa è successo sul tuo sito. L'attribuzione collega ciò che è successo ai soldi che ha prodotto. Puoi avere analytics perfette e non sapere comunque quale canale paga.

Mi serve un software costoso?

No. Ti serve una decisione su cosa conta come successo, un semplice tracker sul sito e un modo per portare la fonte di ogni visitatore fino alla vendita. Il ragionamento conta più dello strumento.

Posso mai attribuire tutto il mio fatturato?

No, e dovresti diffidare di chi dice di sì. Molti acquisti avvengono in gruppi privati, conversazioni e podcast che nessun tracker segue. Usa l'attribuzione come una bussola per la direzione, non come un registro.

Vale la pena farlo se ho solo pochi clienti?

Sì, perché la prima cosa che fa l'attribuzione marketing è impedirti di spendere serate in attività che non producono nulla. Pochi clienti ti dicono comunque qualcosa, purché li tratti come una direzione e non come un verdetto.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook sull'attribuzione marketing, una guida gratuita di 26 pagine.