Atribuição de marketing para EUpreendedor:o que é

Atribuição de marketing para um EUpreendedor é descobrir quais das suas ações de marketing realmente geraram clientes pagantes. O analytics mostra o que aconteceu no seu site. A atribuição mostra o que rendeu dinheiro, para você parar de gastar as noites com o resto.

O que é atribuição de marketing para um EUpreendedor? Comece pelas suas noites

Imagine um domingo. Você olha para um mês que pareceu cheio e rendeu dois clientes. Qual das coisas que você fez foi a que funcionou?

Você não sabe dizer. Então continua fazendo todas.

Esse é o problema inteiro, e ele custa caro na única moeda que você realmente tem. Uma empresa gasta dinheiro com marketing. Você gasta noites. Digamos que tenha quatro por semana. Hoje você as divide entre cinco atividades, e provavelmente quatro delas não produzem nada. Você só não tem como saber quais.

A atribuição de marketing é como você descobre. Não é um painel. Não é uma ferramenta. É um jeito de responder a uma pergunta: o que gerou o dinheiro?

Analytics e atribuição não são a mesma coisa

A maioria dos EUpreendedores já tem analytics. Visitas, visualizações de página, um gráfico que sobe para a direita. Eles acham que é a mesma coisa. Não é.

O analytics diz o que aconteceu. A atribuição diz qual parte do que aconteceu foi responsável pelo dinheiro. Só a segunda muda o que você faz na terça-feira.

Tráfego é o número que você enxerga, então é o número que todo mundo otimiza. Isso produz, de forma previsível, conteúdo popular que não vende nada. A atribuição é o antídoto.

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As três coisas que a atribuição de marketing une

Atribuição não é uma coisa só. É a união de três.

• Pontos de contato. As visitas e cliques anônimos que acontecem antes de alguém saber quem é a pessoa.
• Identidade. O momento em que um visitante anônimo vira uma pessoa conhecida, quase sempre ao deixar o e-mail.
• Resultado. Se essa pessoa virou dinheiro.

Seu analytics entrega o primeiro. Seu sistema de pagamento entrega o terceiro. A união vive inteira no segundo.

É por isso que você pode ter uma ferramenta de tráfego e uma lista de clientes e mesmo assim não responder à pergunta. Os dois nunca compartilham uma chave. Os dados de visita e os dados de dinheiro ficam em prédios separados e ninguém os apresentou.

Pontos de contato sem identidade são só tráfego. Identidade sem resultado é uma lista de e-mails. A atribuição só existe onde os três se encontram. O lado prático disso está em como rastrear de onde vêm os seus leads.

Quanto vale a atribuição de marketing para um negócio de uma pessoa só

"Dados são bons" não é um motivo. Aqui estão formas específicas de ela se pagar.

Ela deixa você cortar. Todo mundo acha que a atribuição serve para achar o vencedor. O retorno mais rápido está em achar os perdedores. Você quase certamente gasta noites reais com algo que não produz nada. Isso sobrevive porque ninguém consegue provar o contrário. Tem uma boa história, um custo já afundado, e você é o maior defensor. A evidência encerra essa discussão. As noites liberadas vão para algo que já funciona. Sem precisar de nenhuma criatividade nova.

Ela troca o seu humor por evidência. Numa empresa, quem argumenta melhor ganha a discussão de marketing. Sozinho, ganha o que você curtiu mais recentemente. Ou aquilo que te dá mais culpa de pular. Sem evidência, o humor é a única moeda. Um número compartilhado muda isso. Ideias ruins morrem em silêncio. Boas ideias que parecem pouco impressionantes sobrevivem tempo suficiente para se provar.

Ela protege o que é lento. Conteúdo, um podcast, uma comunidade, busca. Eles se pagam em trimestres, não em dias. Medido de forma ingênua, o cliente que eles produzem parece ter vindo da busca, porque digitou o seu nome no Google. Os meses de escrita que o levaram a isso não ganham crédito nenhum, e acabam cortados. É assim que um fundador solo destrói o melhor ativo de longo prazo que tem enquanto se sente disciplinado.

Ela diz o que produzir. Quando você enxerga quais posts e temas geram clientes, e não cliques, aprende o que o seu mercado quer de você. Um punhado de peças costuma fazer a maior parte do trabalho. Encontre-as e o próximo trimestre se escreve sozinho.

Ela se acumula. Um mês é só levemente interessante. Um ano mostra tendências, o tamanho real do seu ciclo de vendas e o intervalo entre esforço e efeito. A cada mês você toma uma decisão um pouco melhor do que tomaria no escuro, e elas se somam. Começar mal e cedo vence começar perfeito e tarde.

O limite honesto

Aqui está o que a maioria dos guias omite. Você nunca vai atribuir toda a sua receita. Quem diz o contrário está vendendo uma ficção reconfortante.

Muita compra acontece onde nenhum rastreador alcança. Uma indicação num grupo privado. Um colega encaminhando o seu post. Alguém ouvindo o seu nome num podcast no carro. Os compradores decidem a maior parte longe do seu site, e o contato que você consegue medir costuma ser o último, não o importante.

Isso não é motivo para pular. É motivo para tratar a atribuição como uma bússola, não como um livro-caixa. Use para direção e comparação. Não use para um número que fecha até o centavo.

Julgada como livro-caixa, ela falha, e aí você volta a chutar. Chutar era pior.

O que fazer esta semana

Você ainda não precisa de software. Precisa de três decisões.

1. Escreva o único resultado que conta. Uma frase. Dinheiro, ou o marco mais próximo que você consegue defender com honestidade como indicador de dinheiro.
2. Liste onde você gasta as suas noites. Todos os canais, até os que dão vergonha.
3. Pergunte a cada cliente de onde ele diz que veio. É bagunçado e enviesado, mas é um começo, e não custa nada.

Depois leia como o crédito é dividido entre canais em atribuição de primeiro toque vs último toque. Essa é a próxima decisão, e é a que a maioria das ferramentas toma por você sem perguntar.

As ferramentas vêm por último. O raciocínio vem primeiro. Uma noite de configuração compra algo raro: permissão para parar de fazer coisas.

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Por que um fundador solo erra nisso

Numa empresa, alguém cuida do marketing, alguém cuida das finanças, e existe uma reunião em que os dois brigam. A briga é chata. Também é útil, porque obriga a colocar um número na mesa.

Você não tem reunião. Você é o profissional de marketing, o time financeiro e a pessoa que precisa acreditar no resultado. Então a briga acontece na sua cabeça, de noite, e o sentimento mais alto vence.

É por isso que a atribuição importa mais para você do que para um time corporativo, não menos. Ela é o único colega que vai discordar de você.

Também explica por que você mantém as cinco atividades vivas. Parar uma parece mais arriscado do que seguir em frente. E se fosse justamente essa? A incerteza é o que torna o marketing exaustivo. Não é o ato de postar. É fazer tudo, para sempre, protegido pelo único recurso que você não recupera.

O que a atribuição não é

Vale tirar algumas coisas do caminho.

• Não é um painel. Um painel que ninguém abre não muda nada. O teste é se algum número já fez você parar de fazer alguma coisa.
• Não é um projeto de seis meses. Você não precisa de um time de dados, de verba de anúncios nem de consultor. Uma configuração modesta feita a sério vence uma cara feita sem compromisso.
• Não é precisão. Todo modelo está errado. Os úteis erram numa direção conhecida.
• Não é uma decisão de ferramenta. Quase toda configuração que fracassou fracassou nas definições, meses antes de o rastreamento entrar.

Esse último ponto é uma boa notícia. Falhas de definição e de disciplina você corrige esta semana. Não precisa de orçamento maior. Precisa de uma tarde e da disposição de ouvir que está errado.

E espere ouvir. Mais cedo ou mais tarde os números vão dizer que algo de que você se orgulha não está funcionando, ou que algo que você considera abaixo de você traz a maior parte dos seus clientes. Esse momento é o retorno inteiro. Confira primeiro as tags, claro. Depois acredite.

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A parte que ninguém quer ouvir

Você provavelmente não tem um problema de marketing. Tem um problema de visibilidade que parece um.

Os dois têm soluções completamente diferentes. Um problema de marketing diz faça mais, tente algo novo, ache outro canal. Um problema de visibilidade diz olhe o que você já faz e descubra o que funciona. A maioria dos EUpreendedores aplica a primeira solução ao segundo problema. Acrescentam uma sexta atividade às cinco que não conseguem distinguir.

Somar é fácil. Parece progresso. Subtrair exige evidência, e é por isso que você precisa da evidência primeiro.

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Perguntas frequentes

Atribuição de marketing é só outro nome para analytics?

Não. O analytics informa o que aconteceu no seu site. A atribuição liga o que aconteceu ao dinheiro que isso gerou. Você pode ter um analytics perfeito e ainda não saber qual canal paga.

Preciso de um software caro?

Não. Você precisa de uma decisão sobre o que conta como sucesso, de um rastreador simples no site e de um jeito de levar a origem de cada visitante até a venda. O raciocínio importa mais do que a ferramenta.

Consigo atribuir toda a minha receita?

Não, e desconfie de quem diz que consegue. Muita compra acontece em grupos privados, conversas e podcasts que nenhum rastreador acompanha. Use a atribuição como bússola para direção, não como livro-caixa.

Vale a pena se eu tenho poucos clientes?

Sim, porque a primeira coisa que a atribuição de marketing faz é impedir que você gaste noites em atividades que não produzem nada. Poucos clientes ainda dizem alguma coisa, desde que você trate isso como uma direção e não como um veredito.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Atribuição de Marketing, um playbook gratuito de 26 páginas.